交互分析:产品如何吸引用户注意力?

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编辑导语:对于一个产品来说,界面设计是吸引用户的一种好方式,用户在打开APP时首先看到的就是主界面,主界面的色彩、排版、内容等等方式是否能让用户记忆是非常重要的;本文作者分享了关于产品中的交互分析,我们一起来了解一下。

一、产品都希望吸引用户的注意力

在界面设计中,我们常常能看到许多产品以各种形式抢夺用户注意力,比如弹窗、通知提示等,亦或者通过色彩、大小等设计方式。

大部分情况下,这些抢夺注意力的方式简单粗暴,如果不能在适合的场景采用相应的设计手法,不仅达不到期望的目标,反而影响浏览体验。

在信息量极其庞大的当下,信息被割裂得更加碎片化,现在可以满足用户诉求的产品太多了,许多产品的拉新成本高得离谱,关键是拉新后,留存也是令人头秃的问题。

每个企业都希望自己的产品可以获取更多用户流量、提升用户活跃,自然就需要想方设法吸引用户注意力;这是一个酒香也怕巷子深的时代,产品能满足用户需求、有着极致优秀的体验还不够,还需要让用户知道你的好,让自身产品吸引更多目标用户,是每个产品的愿望。

二、用户注意力日渐走低

用户的注意力也呈碎片化趋势,很容易受到外界的影响,并且这种注意力分散的趋势会越来越明显。可能用户上一秒在看公众号,下一秒就打开了抖音,然后看到微信消息,点进去回两句…一天过去了,最后发现好像什么事都没有干成。

这就是矛盾的地方,一方面产品希望留住用户,另一方面用户在各产品间反复横跳,就是不在你的产品里面待着。

研究表明,用户的注意力只能维持在 10 分钟左右,大脑在短暂休息后可以再次集中注意力 7-10 分钟,7-10 分钟差不多是人对任何任务保持专注的时间上限。

用户容易受到各种信息的影响这不假,但是如果采用错误的设计方式吸引用户,非但不能如愿以偿,反而可能引起反感。

作为交互设计师,我们要了解用户的注意力是如何被吸引的、如何通过设计在不阻碍用户的基础上适当吸引用户注意力、哪些场景不该干扰用户注意力,这些都是我们需要面对的问题。

三、用户接收信息的方式

现阶段,由于体验设备的限制,大家大部分情况下还只是与手机、电脑等设备进行交互,此时我们接收信息的方式主要包含:视觉、听觉、触觉;我们借助这些感官与世界和设备交流,下面会介绍设计师该用什么方式合理获取用户注意力。

界面设计的组成部分主要是控件、图标、文字信息、色彩等组成,而要想获取用户注意力,设计师必须清楚哪些信息应当突出,哪些应当弱化,如果所有信息都想突出,那就相当于没突出。

四、大脑的注意力机制

大脑有两种处理信息的注意力机制。

一种是通过视觉、听觉、触觉等感官获取信息,这种机制是“自外而内”(自下而上)的,即我们从外界感知的,此时的影响因素是外界刺激而非内心驱动,甚至人们自身在这个过程中都没有发现被吸引了注意力。

另一种是来自我们自身的,如记忆、想法等,是由我们的主观能动性进行驱动,比如你在专注思考今晚吃什么(这真的是一件纠结的事),这是“自内而外”(自上而下)的,没有这种注意力,就没法专注起来。

这两种注意力并没有孰好孰坏之分,都在我们生活中起到至关重要的作用。区分这两种处理信息的机制并不难,问题主要出现在我们了解这个有什么作用?

那当然是有用的,举个简单的例子:

马蜂窝的首页是内容信息推荐,用户在这个场景中,如果是浏览首页的旅游地点信息流,没有携带特别明确的目的,就会更容易受到信息流推荐的影响,比如有吸引的图片、标题、按钮等,都很容易吸引用户,此时的注意力属于“自外而内”的。

此时设计形式以图片为主,文字在界面中的占比相对较小,起辅助作用,在这种场景下,图片相比于文字更容易吸引用户。

而如果你想去成都旅游,于是你搜索了成都,想看看成都相关的游记,这时情况就不同了,因为你在搜索时具备了比较明确的目的。

你会关注搜索的内容哪些是和成都相关并且你感兴趣的,此时你注意力可能在搜索结果是不是能满足需求,这时注意力属于“自内而外”的。

因此,页面设计的关键就不是整些花里胡哨的操作,而是让用户便于高效搜寻,比如把你的搜索关键词高亮突出,信息采用高效的列表排列。

说到这里,我们了解到了注意力的“自下而上”是被动的(外界的刺激),“自上而下”是主动的(个人意愿),而且针对这两种不同的注意力机制,有不同的设计方式。

这次我们主要讲的是:外界刺激下的“自下而上”的注意力类型,讨论哪些设计可以更快、更直接、更合理地获得人们注意力。

五、设计“显著线索”

人们每天醒来就要与外界进行各种“沟通”,只要一走出门,就是面对外界的各种变化和信息,触觉的、视觉的、嗅觉的…所以人们不可能注意到所有事物,比如马路上的车在跑,你可能只会关注到法拉利。

一般来说,人们更倾向于关注事物的显著特征,比如颜色和大小,心理学家称之为“显著线索”(salient cue);人们的注意力有限,所以大脑会关注比较重要的、差异化的信息。

人们不擅长区分细节信息,因为在大多数情况下,显著线索已经足以帮助信息之间的差异。不信,你看看下面哪个是小米的新 logo,拿来检测视力,用的都说好!

所以,不要指望用户一定会关注你界面中设计的关键信息,你所认为的“显著线索”对用户来说未必很明显。如果你担心人们会过滤某些信息,可以尝试用以下的方式吸引他们的注意力。

大脑有自身的信息处理注意机制,我们需要了解其基本运作规律,在设计中更好突出我们的重点信息,弱化次要信息,在合理吸引用户注意力的同时,尽可能降低对用户的干扰。

六、视觉

视觉是一切感觉之首,大脑的大量资源都用于接收和解析眼睛见到的信息,上文讲到,差异化的信息更容易吸引注意力。在设计中,有许多种方式可以达到这种效果,从视觉的角度看,有颜色对比、大小对比、形状对比、清晰度对比、阴影对比、运用图片、动态信息等方式。

1. 颜色对比

如果设计师想吸引用户进行某个操作,颜色一定是最常用的手法,但这里的关键在于,加强颜色的对比,而非整个界面都用重点色突出。没有对比,就没有伤害,颜色也一样,没有对比,就没有突出。

下图中,美团外卖“我的”界面,尽管“我的功能”、“我的服务”、“更多推荐”都是采用黄色高亮色,但由于缺少对比,所以在这几个模块中,并没有哪个功能显得更为突出。其次,一屏之内,出现了 8 个小红点,看起来更像是在玩消消乐,用户看了,也不知道先点哪个后点哪个,那么干脆就不点了吧,如此一来,反而达不到预期的效果。

反观懂车帝的界面,突出高亮显示的功能,只有“发布”、“任务中心”,界面相比起美团更清爽,减少了许多视觉压力,此时用户更容易聚焦到对应的功能。

2. 文字大小、粗细对比

我们常能看到网上的鄙视甲方的话,甲方说标题一定要大!要粗!但实际上,一般情况下,加强元素的大小、粗细对比,能够丰富设计的层次,人们的视觉总是更容易受到更大视觉面积的影响,因此文字大小、粗细对比确实能够让用户的视觉有非常清晰的聚焦点。

在大厂的设计中,我们能看到非常多设计都是遵循这种理念,比如 Apple、小米等。

apple 官网:

小米官网:

3. 形状、结构对比

看看下面的图片,你会注意到什么元素?

是的,我们的注意力会很自然地聚焦在差异性的图形上,而忽略相同的视觉信息。形状结构差异性,在引导用户视觉浏览动线上,也是常用的手法。

以知乎为例,在知乎会员页中,列表整体上均以左图右文的形式展示,在这种相同结构下,用户浏览动线相对比较统一;而界面中间配置了 banner 图片,在结构上形成了差异化,则更容易在视觉上形成突出效果;所以,就算这张图片换成小图,或者其他的结构形式,也同样可以达到区分的效果。

4. 清晰/模糊对比

当清晰的物体和模糊的物体放在一起时,人们会先注意到轮廓清晰的物体,而模糊的信息则容易形成背景。

iOS 是模糊效果运用最多也是效果最好的系统,这种效果不仅使界面整体更沉浸,减少页面层级变化的视觉割裂感,还能将边缘轮廓清晰的内容凸显出来。

5. 阴影对比

阴影效果可以让元素在原有界面的 Z 轴方向上进行突出,可以与界面其他未添加阴影效果的元素有明显区分,在视觉层级上更高。

在 Material design 上,阴影被用来体现元素层级高度,阴影大小反映 Z 轴的卡片高度。感知上距离界面越高,阴影越大。

以美团会员页为例,顶部的会员卡片由于加上阴影效果,信息层级上显得更高。

6. 图片信息

毋庸置疑,图片信息相比于文字信息,更能吸引用户的注意力,因为人们对于图像识别能力几乎是与生俱来的,有时候图片传递信息会比文字更快速、更直接;许多信息(比如情绪、氛围感)很难靠文字传递,恰巧这些正是图片最轻松传达的。

以 App Store 为例,当图片与文字放置在一起的时候,图片的吸睛效果会比文字更强。尽管图片并非在页面最上方,用户未必会第一时间知道这是一张什么内容的图片,但知道视觉有一张图片,视觉吸引到该处的概率会更大。

此外,人们对于图片中人脸的识别更为突出,据研究,在大脑有一处特殊区域,专门用来识别人脸,称为梭形脸部区,可以让人脸识别绕过通常的视觉解析渠道,从而得到快速识别。

7. 动态信息

视觉对运动物体有一种特殊的处理机制,当视线中出现了运动物体,眼睛就会不由自主地转向运动物体,视觉焦点中心也随之移至运动物体,这是反射性注意。在设计中,合理地使用动态设计效果,能够很轻松地引导用户注意力。

以下面优酷信息流为例,界面中的动态图片更容易获取用户的视觉注意力。

视频也是动态信息的一种呈现形式,在视觉媒介中,按照吸引用户注意力的程度排序,分别是:视频、图片、纯文字,视频由于本身的动态特性,在对静态信息的对比中,吸引注意力的效果尤为明显。

在手机上,许多产品都会采用视频作为宣传的形式,视频能够承载较大的信息量,同时传达的效果又直截了当。

七、听觉

听觉在设备中的运用也很频繁,常见有提示音、闹钟等,比如支付宝、微信在收款时,也有收钱的提示音。

特别是在手机上使用声音作为交互的某种反馈时,需要注意选择恰当的声音,避免引起用户反感,在声音的使用上要谨慎。

固定的声音(如铃声)对于用户而言可以形成条件反射,下课铃声响了,你会意识到是下课了;闹钟响了,你会意识到今天又是元气满满的一天。需要注意的是,倘若声音的出现与用户没有存在关联,久而久之,这种声音就容易被用户忽略。

对于视障人士而言,声音还是接收信息的主要渠道,比如 iPhone 的旁白功能,此时用户操作的注意力会集中在对声音的感知。

八、触觉

与触觉相关的接收信息方式主要是振动,在与设备交互功能中,人们对于振动反馈的要求越来越高。在手机设备领域,许多厂商开始有意识地采用更好的振动马达,目前就是提升振动反馈。

振动也是在关键节点吸引用户注意力,当用户操作成功、失误的时候,给予轻微的振动反馈,能够加强用户对当前状态的感知。

九、内容信息

1. 信息专注性

一次只做一件事,尽管许多人认为自己可以一脑多用,同时处理多件事,但是研究表明,人们在大部分情况下,很难同时完成多个任务;大家在一定有时会遇到很烦躁的情况,比如一下子要做设计,一下子又要开会,时间被分散,注意力无法集中。

同样是,当用户面对复杂的界面时,也会出现这种情况。

在设计界面时,倘若界面有太多干扰项,就会增加用户的认知成本,无法快速辨别该执行什么操作。

以 App Store 和潮汐为例,下面这两个页面都可以看出信息的专注性,App Store 以卡片形式清晰呈现每一个专注或应用;潮汐首页只突出了底部的四个操作。这些都让用户尽可能减少无谓的信息干扰,专注于当前界面的操作。

你以为我讲了 App store 和潮汐的例子就完了吗?上面的 App 由于定位和商业化程度的不同,才有了这种简约的设计形式,大多数设计师面对的界面是产品极力要求把所有信息都在一屏之内塞得满满当当。

面对商业化,许多设计师可能会认为毫无有心无力,但是日常处理复杂的信息量才是许多设计师的常态,大部分业务由于商业化等原因,都会往界面塞进更多内容。

交互设计师除了了解产品功能,还需要考虑如何组织、转移这些复杂的信息,如果信息组织得当,也可以强化重点功能模块,合理引导用户的注意力。

以猫眼为例,首页承载着功能入口和电影资源推荐等功能,但是通过合理的信息布局,仍然可以使界面结构变得清晰。

2. 信息精简性

Krug 可用性第三定律提到:去掉每个页面上一半的文字,然后把剩下的文字再去掉一半。

尽管上述提到的定律有点夸张,但是,繁杂、多余的信息文案,确实会让用户花费更多时间理解,当用户无法快速了解内容信息时,注意力就容易漂移。在设计时,设计师尤其要记住,在保证信息完整性的前提下,尽可能让文案更加简短,做到让用户快速领会到设计所表达的意思。

信息易读性,是获取注意力的基本,用户是懒惰的,不要期待用户会在如何了解你的产品这种事情上花费太多时间。

以下图为例,左边文案“你必须先登录才能提交订单”明显就不如“登录并提交”来得直观,在交互文案中,要格外注意信息表达的精简性,当然不能以牺牲表达的信息完整性为代价。

3. 信息相关性

内容相关性,即推荐的内容与用户相关,许多内容型产品,通过算法等方式,根据用户的偏好进行内容推荐。

抖音视频推荐、头条资讯推荐、网易云歌单推荐、淘宝商品推荐…你会发现,我们生活在一个所有资讯信息与我们相关性极高的世界;因为他们推荐算法,很大程度上就是基于我们历史行为而推荐的,如果是不相关的信息,我们可能压根就不会看,我们被这些信息吸引注意力,这些信息确实帮助我们降低了筛选的成本。

尽管另外一方面,这些信息也可能限制了我们发现更多其他的信息。

十、结语

本文介绍了注意力的主要类型:“自外而内”、“自内而外”,并且就“自下而上”的注意力类型进行了分析。

在设计中,无论是无法让用户集中注意力,还是到处都在抢占注意力,都不算是好设计;作为设计师,我们需要了解如何合理吸引用户注意力,以兼顾用户体验和商业化。

人们大多通过视觉、听觉、触觉与设备进行交互,同时从信息设计的角度也进行了分析。

希望可以帮助到大家!

 

本文由 @热风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你好,很喜欢你写的文章,将理论与实践完美的结合,请问关于注意力这里又推荐的书籍吗?或者交互设计相关的书籍,谢谢

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    1. 注意力部分相关的,可以看看《设计师要懂心理学》、《UI 设计与认知心理学》

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