通过异化沟通设计产品的思路

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编辑导读:产品在上线之后,经常会收到用户活跃度不高的反馈。这时候除了要优化产品性能,还要分析用户的心理,通过异化沟通来设计产品。本文将从三个方面对此展开分析,与你分享。

我是胡子,一名野生产品经理,在产品经理岗位的成长期行业规范和方法论促进了岗位的繁荣,但在当下岗位饱和、内卷严重的成熟期,又需要跳出规范,寻找新的方法论,来突破限制。基于此我开始尝试分享我在产品设计上的思考,将野生进行到底。这是第二篇。

前一篇使用非暴力沟通四要素设计产品(http://www.woshipm.com/pd/4783524.html),非暴力沟通的核心是:爱。对于产品更高的要求是让用户感受到产品的爱,避免产品中有让用户感受到冷漠的设计。冷漠=屏蔽爱,为什么人会屏蔽爱?在《非暴力沟通》里用异化沟通来描述暴力沟通是如何产生的,而在产品的设计中异化沟通是否也可以应用?

先思考三个问题:

  1. 为什么网易跟帖这么活跃?
  2. 为什么朋友圈里微商越来越多?
  3. 有什么方法可以降低卸载量?

如果想清楚了,请继续往后看。

一、利用道德评判制造矛盾形成话题

道德评判使用道德标准来评判人,如果一个人的行为不符合我们的价值观,那他就会被看作是不道德或邪恶。例如:“你太自私了”,“他对人有成见”,“你这样做不合适”……批评、指责、辱骂、贴标签……都是对人进行道德评价。

适合的配图没版权,没版权的配图不合适,所以我自己画

产品里面增加用户持续活跃的方式最常用的方法:社区化。产品和运营也经常因为社区不活跃而扯皮。怎么让社区功能活跃?有个很有效的思路:道德评价。

无论何种形式的UGC、PGC、OGC营造热度经常靠道德评价产生矛盾引起的。这在内容层面涉及更多,因为最近也开始写一些分享,想过要制造一些矛盾,例如“产品思维是这个世纪最大的骗局”“不懂产异思维,你一辈子也做不出好产品”……但是不敢,知识分享还是应该认真、严谨。

抛开内容不提,主要来探讨产品上的应用,常见的对事件分正方和反方,这是典型的立场,比较成功的案例如网易新闻客户端,在可以匿名评论的年代,使用城市+网友的方式显示昵称,如:北京网友、上海网友,我国地域广阔,地域差异大,带有地域标签,比如“内蒙古骑马上学”“北京人人都是拆迁户”“山西人都是煤老板”……又因为认知有限和缺乏包容,就很容易产生矛盾。网易在四大门户中的新闻评论(跟帖)量遥遥领先也是源自于此。虽然城市间的矛盾本就存在,但网易在产品设计上助推了矛盾的产生,从而形成话题。想想微博是不是也如此。

所以利用道德评判制造矛盾形成话题的方法,不仅仅考内容引导,产品设计也大有可为:

  1. 寻找道德评价的点,核心是寻找用户的道德评价立场;
  2. 产品设计上加入立场涉及的属性/因素(性别、城市、星座、学历、收入……),助推矛盾产生。

斗胆假设:人人都是产品经理的活跃度不高。怎么提高活跃度?

人人都是产品经理的用户都是从事或希望从事产品经理的同学,虽然每个人有自己的立场和道德底线,但因为畏惧权威和不屑/无感,同学们不愿意表明自己的立场,所以针对这两个原因来解决。

畏惧权威。当我们心里认为一个人很权威时就会放弃自己的观点和立场,成长的经历无数次印证:挑战权威只能证明自己的无知。所以要避免产生权威的人设,可以在某些特定功能的内容里隐藏掉产生权威认知的信息。

不屑/无感。主要来自于缺乏营养和不明其意两类。内容是不是有营养本就见仁见智,对不屑的同学围绕“你NB你来写”改进产品,对不明其意的同学“解读”来改进产品。

二、利用比较心理引导用户

在异化沟沟通另一点是比较,比较也是一种评判形式,《让自己过上悲惨生活》的作者格林伯格曾诙谐的建议读者:如果真的想过上悲惨的生活,就去与他人比较。我国自古就有批评与自我批评的传统,从小到大都在被不断的比较中,和别人家的孩子比较,和别人家的老公/老婆比较,更有意思的是这种比较的双方共性越多对失败方内心的触动越大,比如90后不太会去和50后的王健林比较,不会和60后马云比较,不会和70后的刘强东比较,也不太会和80后的张一鸣比较,但看到李佳琪买1.3亿的别墅会无比羡慕,因为同为90后,李佳琪所做的也许90后觉得自己也能做,所以他们有更多的共性而产生更大的触动。

适合的配图没版权,没版权的配图不合适,所以我自己画

在产品中应用比较最有效的方法是同类比较,微信上“朋友在看”就是使用到了利用同类比较引导用户的方法,游戏是如此,微信朋友圈的大量导购/带货也是,共性多更容易产生比较,例如“那个孩子妈妈代购已经年入百万了”。因为我一直想尝试更有效的知识传播方式,通过比较的思考也有个想法:筹备的学习提升小组,计划要筛选用户加入,不仅为他们的职业阶段相似,也是为小组的同学有更多的共性,这样在小组里就能更好的形成比较,提升学习动力,小组中每一个人的进步和成功都能对其他人带来促进和信心的提升。

三、利用回避责任限制用户的操作

我们对自己的思想、情感和行动负有责任。可是人们特别爱用“不得不”这个词。“我不得不去工作”,“因为我是个酒鬼,我不得不每天喝酒”,“因为老板要业绩,我不得不欺骗客户”,“因为朋友都抽烟,我不得不抽烟”……不知不觉中每个人都说了很多的“不得不”,在沟通中不得不是常见的回避责任的方式,而在产品设计中,我们却可以应用“不得不”来限制用户的操作。

适合的配图没版权,没版权的配图不合适,所以我自己画

回避责任对应的一个词是损失,造成损失才会有责任。设想一下如果你用支付宝取现,点击确定后弹出提示:“确定后提取现金可能丢失”,多半你会终止转账动作。上周有个小伙子问我如何降低360安全卫士的卸载量?我们讨论有2个思路,一个是给与奖励引导用户取消卸载行为,另一个是告诉用户损失来终止卸载。固然奖励是个正向引导,但无法触动用户回避责任的心理,而告诉损失会让用户产生回避责任的心理,所以我建议使用后者,毕竟相对于得不到,失去现有的更让人痛苦。

回想之前做的用户测试结果表明用户改变的动力不足,我在测试中主要是用正向引导,但效果并没有达到预期,下一个版本会尝试通过“失去”引导用户,例如显示实现目标的进度,放弃意味着完成的进度付诸东流,当用户关闭的时候提示:“留下来就战胜了50%的同龄人”……从分析上看结果预估比较乐观,后期数据出来,我会再做后续分享。

总结,异化沟通产生的3个主要原因:道德评判、进行比较、回避责任,在沟通中要避免,在产品设计中却可以加以利用。道德评判能制造矛盾,矛盾产生话题,从而提高用户活跃度。同类比较更容易触动内心,通过寻找共性来促进比较,从而提升用户使用动力。回避责任是因为人天生讨厌失去,通过失去诱导能有效的减少用户流失和避免某些操作。

 

本文由 @胡爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 醍醐灌顶,切入点很巧妙啊

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    1. 啊—我膨胀了

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  2. 赞👍

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    1. 谢谢🙏

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