服务设计如何驱动To B运营设计?

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编辑导语:在To B运营设计中,服务设计工具一定程度上可以帮助运营人员挖掘用户的真实诉求,进一步推动运营方案的落地实践。本篇文章里,作者便结合实际案例,总结了服务设计在To B运营设计中的实践策略,不妨来看一下。

腾讯云运营业务涉及日常活动、长线活动、小促活动、企业中心等。在日益增多的产品数量面前,服务场景多样化,业务形态多元化,旧组件承载难度高。我们通过服务设计工具和方法,对运营活动流程进行推演。研究售前用户行为,帮助我们寻找用户痛点,从设计洞察到迭代,对To B运营设计展开研究与探索。

近一年多的时间,我们通过大促活动回收了超过5000份用户问卷,这些数据帮助我们在服务框架下进行运营设计的推演,实践研究服务设计驱动运营的商业效率和价值。

服务设计在To B运营设计中的实践

本文整体服务推进的逻辑

一、选定研究对象

在对中长尾运营的研究前,需先确定研究对象,我们对参与腾讯云运营活动的用户分为以下三类:

服务设计在To B运营设计中的实践

To B运营活动用户类型按个人用户与企业用户,可以分成这八类角色人群,个人用户在售卖层面,认为其同时具有“决策者+采购者+使用者”的角色。

服务设计在To B运营设计中的实践

个人用户与企业用户的详细分类

通过研究投放与回收的用户属性,我们交叉分析了个人与企业中八类角色人群的属性占比,发现同时具有“决策者+采购者+使用者”的用户样本最多。因此在设计洞察与寻找设计机会点的层面,主要对同时拥有三个角色的用户,进行服务框架下的运营设计推进与产出。

二、用户接触和旅程下的设计洞察

在前期投放的调研中,我们收到很多建议与意见,整理了近千份反馈。此处用3W法作为表述的开端,帮助我们进行设计洞察的推进。

服务设计在To B运营设计中的实践

3W法应用于设计洞察

1. WHY:寻找用户意识与认知

在运营活动的服务情境中,基于5000多份问卷样本,我们拆解并汇总了用户的真实诉求,此处摘录部分用户的反馈:

服务设计在To B运营设计中的实践

反馈与真实诉求

通过寻找用户真实意识与认知的过程,来描述用户与运营系统互动过程中的“真实瞬间”,洞察出真实诉求,这些“真实诉求”主要包含在四个方面。

服务设计在To B运营设计中的实践

真实诉求

为了解答这些“真实诉求”,我们通过“服务映射”来构建用户在售前运营活动中的整体旅程,挖掘用户在运营活动中是如何产生交互的,寻找“真实诉求”产生的环节。

2. HOW:以用户为视角的服务映射

运营活动是以用户参与为主体,服务支撑其流程的关键板块,通过构建活动售前所需的用户关键旅程(包括“获取,了解,参与,选择,决策”五个环节),连接跨流程之间的触点关系。

服务设计在To B运营设计中的实践

用户参与活动的售前五个环节

服务设计在To B运营设计中的实践

用户触点

服务映射围绕运营售前流程进行展开,我们对每个环节中的用户触点进行了描绘,它能帮助我们理清以下三个方面:

  1. 活动触达的关键节点;
  2. 用户行为的组成;
  3. 行为发生的具体场景。

同时,触点帮助构建更全面的售前场景,推演用户真实体验。为了了解用户的真实情绪,我们基于2000多份样本,绘制了用户情绪流,记录了不同步骤的触点下,用户情绪所发生的变化。

最终我们发现,情绪流在不同步骤与触点下,具有明显的情绪差异,这些情绪差异点,即为上文“真实诉求”所寻找的环节。

在情绪流中,可以明确我们对于迭代设计的主体和设计目标。可以观察到用户情绪最为低落,主要在于两个节点:

  1. 进行比价&选配阶段;
  2. 了解适用产品阶段。

因此针对以上两点,我们对用户主要表现进行了分析:

服务设计在To B运营设计中的实践

情绪低落点

3. WHAT:用户后台行为路径

服务设计在To B运营设计中的实践

服务后台用户行为

我们基于5000多份样本,整理了用户后台的行为路径,用来描述用户在运营活动售前流程中的操作行为,以此来定位和了解用户在低情绪时具体做了什么。

由于我们的目标更偏向前台(Frontstage)的用户体验,因此通过弱化对于后台的Contact Person & Support Process的路径,来强化表现用户的前台行为。最后我们将整个流程绘制进服务地图中,形成服务框架下的活动售前推演图涉及Service Encounter、Journey Map、Backstage,服务设计工具。

服务设计在To B运营设计中的实践

To B运营活动售前服务设计实践

“服务剧场理论”(Service Theatre,Stephen J. Grove & Raymond P. Fisk, The dramaturgy of services exchange an analytical framework for services marketing, 1983)对于运用“Frontstage+ Backstage”来帮助理解服务交付过程,特别是当包含“Service Encounter+Service Supporter”的内容时,通常描述为服务蓝图(Service Blueprint)。

但蓝图通常是用来描绘未来的规划与计划的,此处是对设计优化前现状的服务研究,因此直接用Backstage来进行表述“服务剧场理论”的后台行为。

三、服务与实践

我们通过追寻用户诉求,映射用户旅程,描述后台行为路径的方式,挖掘到两个设计机会点,进行汇总,此处以机会点一的线上实践为例。

1. 机会点:比价&选配环节

快速决策,少链路的运营活动售卖设计,主要应对用户认知度高的产品

服务设计在To B运营设计中的实践

设计机会点

基于这个机会点,我们将其融入进新组件的设计之中,来帮助提升比价环节的用户体验,形成低成本的高效转化,近几期大促活动售卖组件已上线。

2. 信息外漏展示

服务设计在To B运营设计中的实践

外漏展示

3. 比价需求,新版新增时长快速切换

服务设计在To B运营设计中的实践

比价需求

4. 补充辅助信息,帮助区分相似产品

服务设计在To B运营设计中的实践

辅助信息

同时基于此而生产的“快速决策,少链路”运营售卖组件,目前已搭建完成4大类的组件体系和,实现设计驱动下的组件标准化。

四、写在最后

腾讯云To B的运营设计在过去2年时间里,通过研究用户的真实诉求,挖掘行为趋势与认知趋势,搭建用研体系,对售卖组件进行实践打磨,帮助运营实现2020年大促活动年同比的高速增长。

因此选用服务设计工具进行设计机会点的推进,是科学且实践有效的,希望服务设计实践的流程和报告可以帮助To B运营设计师们进行新的思考和沉淀。同时,服务设计实践数据来自于我们多次用研报告。通过对内对外的研究报告,帮助To B运营设计进一步贴近用户,了解产品需求,进行设计洞察与设计机会点的更新和推进。

在运营设计的实践和思考中我们发现,过去的16年里,设计师们最为常用的,且用来构建设计项目,解释设计过程的双钻模型(Double Diamond, Design Council, 2004)具有局限性,限制了设计洞察的发生。原因在于双钻模型是基于设计师对工作方式的研究,针对的主要是一次性实践行为,是基于线性模型的。

双钻模型:Design Council的四个线性步骤 + Bela Banathy的离散与收敛思想。

而To B运营设计应采用具有更高迭代方式的模型,来帮助解释持续性设计的工作模式,从而帮助解释与形成由“承载转化”+“驱动转化”为基础的To B运营设计体系。

之后我们会逐步对双钻模型(Double Diamond, Design Council, 2004)本身进行实践的探索,优化和调整,使其能更好地用来解释To B运营的迭代流程,为之后的设计提供依据。

 

作者:Carlo,来自DTC腾讯云设计中心

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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