体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

1 评论 3342 浏览 10 收藏 12 分钟

编辑导语:一些品牌就如人一样,总在不经意间打动你,慢慢地深入人心,让你有亲近、愉悦感。换言之:人与人更容易亲近。如果你的品牌感觉像 “人”,用户就会更亲近。今天这篇文章,主要从产品设计的视角分享一些深入人心的产品设计的方法。

总有一些人会让你感觉格外亲近,总有一些事会在不经意间打动你,慢慢地深入人心,是什么让你感觉亲近、愉悦、甚至兴奋?今天这篇文章主要从产品设计的视角分享一下深入人心的产品设计方法。

一、事势之流,相激使然

“世事的变化趋势或态势是各种因素、力量相互碰撞、激发的结果”。同样想要让你的产品深入人心,本质是我们的产品要给用户提供独特的价值,而价值的产生可以理解为一个形象在用户心智中的建立,这里的形象类似于品牌 VI,但绝不止于视觉层面,其实可以由多个维度构成。通过不同的维度影响用户的使用体验,最终形成产品的品牌价值。

我们可以把品牌价值理解为 “人物个性”,美国心理协会 (APA) 将个性定义为 “在各种场合、随时间变化,能够影响多种特征行为模式的个体的独特心理特质。”

产品的个性会影响用户的感受、思考、处理以及最终的结果。例如,当用户挑选并投递一个职位时,她希望听你成熟的建议来引导她。将品牌与几种典型的人物个性关联起来,就能创造关联性更强的故事,更容易使用户投入。

换言之:人与人更容易亲近。如果你的品牌感觉像 “人”,用户就会更亲近。

二、找到 “人物个性” 明确品牌价值

定义 “人物个性”,就是去思考如何面对用户,如何以最好的姿态向用户展示自己,首先要建立有效的价值体系。这里我们通过招聘业务的一个项目逐步讲解一下。

我们知道下沉市场的招聘环境十分恶劣,存在各种虚假信息的问题。结合这个背景我们对蓝领用户的求职现状进行了一系列详细的调研,收集了用户不同层级的需求(如下图)。

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

我们可以发现用户最基础的需求只是要求职位信息的内容真实,加分需求则是对职位品质提出了期望,在保障职位信息真实的前提下,需要提供更高质量的职位。结合需求的提及率和需求等级,我们输出了产品的价值体系(如下图)。

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

如图所示,产品的价值体系分为三个层级,分别是产品价值、用户价值和品牌价值。

强调产品价值:我们结合用户的基础需求,根据需求内容定义 “真实” 内容,例如:真实的薪资、真实的工作环境、真实的工作内容等,第二步则是通过产品底层逻辑或用户的评价反馈系统来创建这些 “真实”。

提升用户价值:用户价值=产品价值-使用成本,例如:用户要购买苹果,A 商店的苹果质量较高,但距离较远。B 商店的苹果质量一般,但距离很近。则用户价值=苹果质量-商店距离。通过传递 “真实” 的方法降低用户选择职位的成本,从而提升用户价值。

形成品牌价值:品牌价值的形成则是通过多个体验维度的同时影响,以及用户不断的使用产品感受用户价值,长期积累形成的。

三、发掘用户感知,拆解用户认知

基于前面建立的产品价值体系,我们来试着思考以下几个问题:

  1. 我们的品牌要说什么,怎么说?
  2. 在价值形成的不同阶段,我们的品牌分别对用户说什么?
  3. 用户希望得到什么,用户却只能感受到什么?
  4. 用户此刻正需要什么,用户此刻最不擅长什么?

创造价值不是目的,只有将价值有效的传递给用户,用户通过感受价值,从而更好的理解和使用产品。我们通过感知+认知的方式重新构建用户体验。

结合用户对直接/间接竞品的场景举例我们可以发现,用户对价值感知可以分为四个维度:

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

产品体验:“产品” 可以理解为我们售卖给用户的商品,例如:京东的电器、招聘业务中的职位或者企业。

功能体验:“功能” 类似于服务,例如:7 天无理由、简历优化。

文案体验:“文案” 指的是页面中信息字段的表达方式,是否足够详细、精准、及时等。

界面体验:“界面” 其实就是页面的 UI 风格视觉语言。

同时我们发现用户认知的 “真实” 与以下几个词有很高的相关性 。

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

接着我们根据价值体系的目标,通过以上四个维度拆解具体的优化内容(如下图)。

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

四、体验战略建立有价值的连接

清楚了价值目标,以及用户的认知和感知方式,我们开始将价值与用户做连接,也就是前面提到的价值传递 (传递 “真实”)。

根据下图中的公式举两个例子。

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

打造产品体验:

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

左图是旧版的首页,右图是优化后的页面,我们可以直观的感受到页面两个产品的调性或者说页面的气质截然不同。我们来分析一下两者的区别,优化后的首页,在主视觉的位置,打造了 “每日严选”。

通过这个模块快速建立用户对产品的初步认知。这个模块的目的是为求职意图强烈但职位选择不明确的用户提供高质量的职位。这类用户在整体用户中的占比最高,同时这类用户的痛点十分明确,他们既希望选择一个高质量的职位,但自身缺乏对职位品质的判断能力。

打造服务体验:为求职者提供了 “安心投” 服务,在用户投递前、投递中、投递后三个节点分别展示求职相关的保障,降低用户求职顾虑和心理担忧,提高投递率,服务包括:

  1. 求职保险:求职过程中被骗造成的经济损失平台会予以适当赔付;
  2. 隐私保护:保护用户的相关信息,并进行加密处理;
  3. 免打扰保护:保障用户的私人空间不被打扰。

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

在职位描述 (左图) 的模块后面我们加入了 “安心投”,用户了解工作内容后的第一时间告知他投递后我们会有哪些保障服务,从而减少他在投递时的心理担忧。

其次是在企业规模 (右图) 的模块中加入了 “用户评价”,露出更多真实性相关的信息辅助用户对职位/企业的品质进行判断。

同样在后续的微聊页面我们也加入了 “安全投” 的提示,并且在用户投递后会再次与他确认我们为他提供了哪些安全保障服务,进一步延伸用户后续的操作流程。

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

五、总结

体验设计|构建品牌价值 —— 打造影响用户心智的价值连接

其实品牌形象建立的过程就是我们与用户交朋友的过程,在这个过程中我们的个性 (价值) 被用户逐渐发掘和欣赏,促使我们的关系越走越近。

项目初期我们可以通过一些引导、开屏、二楼等方式对品牌进行宣传和曝光,同时我们不断提升自身的产品品质,提高产品价值。

我们需要进一步优化用户在多个维度的体验感受,提升用户价值 (用户价值=产品价值-使用成本),降低用户使用成本,进而提高用户使用频次,以建立长期有效的价值连接。

在这个过程中我们不断优化体验,与用户共同成长,形成牢不可破的信任价值体系,即成功搭建了一款深入人心的产品。

 

作者:章欣怡;微信公众号:58UXD

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 是的,以用户为中心这一点很重要,个人认为需要贯穿到企业的整个规划中去

    回复