产品设计中的那些谎言01:考核用户需求的DACE法则

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情绪把非目标用户变成了目标用户,把不考虑买变成了订单。

第一讲:刚需与DACE法则的故事

1、大众对刚需的认识与本篇的看法

在很长一段时间内,我一直认为需求是客观存在的,刚需就摆在那,人们就是无比需要它离不开他。人们需要衣食住行,所以行业内对刚需的定义也非常根深蒂固。

直到后面我做了一段时间的内容产品互动跟产品广告,我才发现需求并非是一直存在于某一些用户身上的,而是明显具有阶段性时效性,以及情绪性问题的。

2、DACE法则是什么?

关于以上三点性质问题衍生出来,就会发现其实要考核一个用户需求的标准有很多:需求,能力,渴望程度,情绪。

我简称:(DACE法则) Demand(需求) Ability(能力) Craving(渴求) Emotion(情绪)。

3、DACE法则的应用层次与阶段

为什么需要这个法则呢,因为我所认识的很多入门者,他们考量单纯需求的问题已经很习惯了,如果能开始考虑购买力或者使用能力,我相信他已经在产品的路上有一些思考了。因为购买能力是刚性问题,决定着付费率。

而如果能考虑到渴求的问题,说明这个人真的对业务深有体会,因为它决定着留存与粘性。 如果他开始考虑到更深层的情绪问题,我觉得他绝不是一个简单的人物。因为洞悉人性的产品一定牛逼。很多产品同行跟我交流,说我们只是需求的搬运工,为什么需要考虑其他那些问题?当然我不急于否认这个看法,我引导大家来仔细看一个的场景。

4、DACE场景重现与实际应用

举个例子:我路过一家4S店,接下来,我看到了一辆非常好看的SUV,但是对于我而言,可能需求度,购买力,渴望程度,情绪累积都不到位的情况下,我没打算进去看看,或者买下来。谁也不会认为我是刚需用户。

然后变化开始了,我开始被渴望程度(Craving)支配,去尝试看看这辆车的外观,远远的销售开始走过来,他开始与我攀谈,开始各种摸底我的信息问一些意向问题。这时候销售们开始使用(DACE法则)攻击我,他们开始从各个维度向我问起需求(想买什么样的车)?购买能力(预算怎么样?),渴望(现在买还是以后买)等等。当然,这时候正常人无非两种选择,尴尬的逃开说自己只是随便看看,或者稍有意向的人会停下来问一些相关问题。

看到这里这时候一定很多人停下来开始打断我,说这时候啊,目标用户与非目标用户就此分道扬镳,那些逃开的人就说明他不是目标用户,而那些留下来的就是真实用户了,接下来就是挖掘那些真实用户的需求。

所以你是怎么看的呢?你认为这样的需求客观吗?如果你认为就这样结束了,那你一定忽视了DACE法则中最后一个环节,那就是情绪。

5、从销售员立场看待非目标用户的逃离

对我这样的唯识派来说,我从来不认为任何一个东西是客观存在的,由于我不是唯物主义者,所以我认为需求跟着人的意识悄然改变的。好的销售员一定会告诉你,没有搞不定的客户,只有不努力的销售。他们敢说这句话因为他们搞懂了接下来发生的事情。深处分析逃避的那帮用户的时候,我们会发现一个问题,他们真的不是目标用户吗?他们为什么要逃走?

答案很多,连起来可以去绕地球多少圈挑战香飘飘奶茶。tips:“这个广告真棒,用一个概念去消除一个数字对于消费者的陌生感。充分分析了用户心理与认知,还制造了正面的情绪感受。” 言归正传,那么都是些什么答案呢?

比如:因为不想买,因为囊中羞涩,因为没驾照开不了,因为不喜欢这个品牌,因为有社交恐惧,害怕面对销售,因为那个销售长得丑等等原因。仔细一看貌似都很正确,实际上既然销售用(DACE)法则来给我做推销,我们不妨按照销售的逻辑来看整个过程,什么人会成为目标用户;

6、销售的洗脑方法与DACE法则的结合

在销售的目标人群中:需要的人、想要的人这其实是两类人。

想要的人他们是外表党,收集癖,虚荣心分子。他们未必真的需要一辆车,他们因为心血来潮,要么被车子的外表折服,要么被销售的嘴巴忽悠,要么被亲戚朋友的怂恿买单,要么为异性的撒娇冲动。这都能成为他们买车的可能性。他们对车子的忠诚度并不如那些真正需求车子的人高。但是一个好的品牌,强大的地方在于就算是冲动消费过后也觉得不枉此生。因为钱既然已经出了就没什么后悔药,质量、面子、虚荣心总能让你自圆其说,自我安慰。

对于这一类人,DACE法则被销售们用到烂。这一点跟以用户需求挂嘴上的产品经理不同。

销售们没有需要就创造需要,跟你谈泡妞神器、装逼专用、家庭必备。没有能力就跟你谈分期付款,低息免息。没有渴求就给你看新款车型,讲折扣谈限量激发渴求。情绪不到位就煽风点火,说男人面子说性价比,过了这个时间就没这个折扣了,说到你不买下来简直都伤天害理,人生loser。然后你就乖乖上套了,无法反驳。你从身心都接受这种洗脑,你还被洗得相当舒服,相当有存在感。

另一群人,则是需要的人,他们的目的更多是交通方便,家庭需要,面子工程,但是尽管如此,他们依然需要推销,他们是目标用户,他们对购买有充分的准备,调研了各种网站攻略。对于他们,需求无需多说,能力也基本具备,渴望完全看价格表,情绪会有设防,因为他们是有备而来。他们看起来太标准了,你感觉他们一定会买。然而,当渴望与情绪被环境改变后,他们极有可能倒戈到其他的地方去,因为他们手中具备议价能力。销售们不爱这帮人,他们中不乏大神专家,参数说的溜溜的比销售员还熟练,如果是中产阶级头脑比销售员还灵活。对于我们熟知的目标用户,突然就变得异常不稳定。

7、对情绪的掌握越深,对目标用户的驾驭能力就越强。

看到这里,你会发现一个好的销售可以将你不那么需要,甚至完全不需要的商品推销给你。在这个领域里面,你还认为刚需这件事存在的必要性有多少?目标用户的人群是否完全无法定义清晰呢?或者我们产生了一个新的看法,那就是对情绪控制能力弱的人,时时刻刻成为了别人眼中的刚需者,而仅仅因为他们在被推销的时候,没有管住手跟钱包。

总结一下全文的看法:

情绪把非目标用户变成了目标用户,把不考虑买变成了订单。对情绪的掌握越深,对目标用户的驾驭能力就越强。

当然,欢迎各位同学对该看法的拍砖。

 

本文由 @Kelnycheng 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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