结合大众点评的首页产品,总结首页高转化率的设计窍门

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本文是作者基于最近的工作,结合大众点评首页的产品设计,谈谈面对千万日活&复杂多变的本地吃喝玩乐场景,点评首页是如何设计,既充分体现产品的定位,又将用户的价值最大化挖掘。

互联网的下半场,当流量和时间红利耗尽的时候,如何基于行业和用户深耕细作,成为了摆在各公司面前的最大命题。

解题的第一步在于明确问题究竟是什么?

在用户的蓄水池里,用户流量入口从波澜壮阔的大河到涓涓细流时,如何提高存量用户的价值则成了关键。

本文大纲如下:

  • 前两部分将先根据用户需求的明确度,来讨论首页框架的设计。
  • 第三部分则将继续论述首页产品的内在心法,方法论的构建。

一、需求明确的场景

APP首页作为用户触达的门面,需要基于不同的使用场景构建产品以此承接住海量的流量,满足不同用户的核心诉求。

而点评的搜索框、导航栏和情景感知,既是流量承接的第一层,也是最重要的一层转化器。

1、主动显性的需求

用户在时间、地点、品类上有明确的需求时,会主动通过搜索框或导航栏的品类区,来使用点评满足需求。

该类主动明确的需求,不管是点评还是淘宝、京东,都是流量的核心场景。

从用户层面来说,产品设计的宗旨在于提高效率,帮助用户尽可能减少操作步骤,达成需求目标。

从公司层面来说,如何在流量的汇聚区域,在兼顾常用功能的稳定性和效率下,去达成新业务/品类的教育,引导用户探索发现,则是信息框架设计中,需要着重考虑的部分。

下面以导航栏为例,导航栏是用户快速了解到APP基础功能/服务的核心路径,可以培养用户的长期使用习惯。

淘宝首页导航栏展示的是诸如天猫、聚划算、天猫国际、天猫超市、充值中心、阿里旅行等,为子品牌/成熟的品类导流,将男装、美妆、箱包等细分类目收敛在分类中,供用户发现查找。

目前点评的子品牌有限,不足以支撑起整个模块。因此,导航栏主要展示的为常用品类,诸如美食、电影、外卖、酒店等。

但随着公司的不断发展,子品类越来越多,一屏展示10个品类已远远无法满足新品类曝光的需求,而且主动滑动到导航栏二屏的用户也相对较少。

如何在保持用户固有查找品类习惯的基础下,兼顾常用品类的稳定性和效率,扶持新品类的曝光,成为不得不思考解决的问题。

点评现阶段的处理方式是将导航栏分为固定区和延展区。

  • 稳定区,承载固定高频品类,满足绝大部分用户的常规需求。
  • 延展区,根据用户过往在点评上的搜索、浏览等交互记录,在新品类业务中优先展示用户感兴趣的品类。

在计算用户对品类感兴趣程度时,主要通过赛马机制,以用户的点击率为重要指标,撬动各业务主动去优化自身的品类承接页,主动提高用户流量的转化效率。

通俗的来说,品类落地页优化越好的业务,在同一用户的新业务竞争level下,在导航栏品类的显示就会越靠前。

同时,为支持品类的时令季节性运营,导航栏增加如“hot”、“优选”等角标气泡的基础配置能力,帮助新业务引流,增加点击曝光。

以此在不影响用户认知习惯的基础和流量承接效率上,满足新业务的曝光引流需求。

综上,导航栏架构设计的目的是撬动业务,业务提供更好的服务,就能从平台得到更多流量,并且追踪后续的有效转化。

同时要兼顾不同业务带来的价值,逐步形成一套比较复杂且动态调整的衡量机制。

2、主动隐性的需求

用户没有主动明确的表现出来,但是心中存在需求,需要由我们通过数据的挖掘呈现给用户,缩短用户使用路径,提高效率,达到超出用户体验预期的效果。

满足用户主动隐性的需求或者说是场景的即时需求,在点评首页由情景感知模块承载。

情景感知诞生的起因是15年7月份和百盛商场的商业合作,百盛期望用户定位在商场时,在点评的首页承接百盛活动的流量入口。

与百盛谈成合作后,我们在首页设计了一个非常简单的模块,原本是当作一个合作项目来做的,但是后来发现该模块点击率远远超过周边模块,之后不断迭代衍生成为了情景感知。

情景感知根据用户历史行为、位置、时间等信息,去精准满足用户需求或缩短用户的使用路径,提高效率,成为贴心的场景助手。

(1)即时推荐

用户多次浏览了一家星巴克多次,在下一次用户定位在星巴克附近的时候,直接将POI展现在首页,直接命中用户的需求。

(2)精准展现

在热门餐厅或商场里,情景感知也会自动出现该店或商场的的优惠信息;

当购买了一单外卖,情景感知会提醒预计还有多少时间送达;

当购买了一张电影,情景感知会在开场前提醒还有多久开场,影院在哪里。

情景感知是场景化的猜你喜欢,基于特定的时间、地点、行为,去精准触达用户的需求。

相比于淘宝、京东等线上电商,O2O具有的时空和地域属性,奠定了情景感知模块的独特性和先知性。

二、需求模糊的场景

在用户需求模糊的时候,尽管当前可能没有及时消费需求,亦有机会向用户推荐其可能感兴趣的商品、商户、内容等。

那么,该如何设计,帮助该类用户种草需求呢?点评主要通过活动运营位和猜你喜欢两大板块来提升转化。

1、活动运营位

以淘宝为例,首页内容丰富多样,除了基础的搜索和导航之外,还有各类不同的特色主题板块,大量内容的推荐和更新。

各种主题模块,如淘抢购、超实惠、天猫必逛、特色好货、热门市场等,可以让用户产生热闹的印象与内容的富有感,继而满足用户闲逛的需求。

当然不同的主题板块不是毫无意义的堆积陈列,而是肩负着不同的使命。

活动运营位从角色定位来看,包含以下4大作用:

  1. 以不同于导航栏纯类目的形式,通过场景化的包装或内容组织方式,为用户提供服务入口;
  2. 满足目的不明确用户的消费以及闲逛种草的需求;
  3. 满足业务日常导流拉新以及大促活动曝光的需求;
  4. 满足转化平台新客的需求。

前2点聚焦于满足用户的需求,后2点则是公司业务发展及用户拉新、促活、留存等运营工作的需要。

在活动运营位中,用户价值与公司的利益关系相互交错,纵横迭生,相辅相成。

下面以点评首页为例,论述为你优选、每日福利、特色频道模块的价值。

(1)为你优选

为你优选模块的定位在于满足价格敏感性用户的贪婪需求。基于用户过往的浏览画像、季节时令因素、城市热门指数,千人千面展示,符合用户喜好的不同活动内容。

不仅是折扣或爆款,展现的活动更在于适合用户,去踩消费升级的大趋势。

此外,为了平衡公司价值和用户需求的博弈。为你优选融合了为低频高客单价的业务引流的算法,也导致经常被用户吐槽,推荐的活动不够个性化。

(2)每日福利

每日福利模块的使命则是用户留存。用户访问每日福利页面,即可获得当日奖励,坚持访问7天还可额外获得大奖。

签到流程短,操作轻量,且每天根据用户画像会给每个用户分配不同奖券,新鲜感强,用户参与度非常高。

(3)特色频道

特色频道模块的任务则是新业务引流。为结婚、家装、学习培训等一些低频业务安置固定的展现位置。

提高业务在用户心中的认知度,培养成潜在的用户。在日后有相关需求的时候,有意识的通过点评来寻找服务。

首页活动运营位在内容组织和展现的时候,有以下2点值得注意:

(1)明确活动运营位的定位

淘宝的活动运营位包含非常丰富的模块,但每一个模块都会有一个总的Title即定位。意义就在于指导其内容组织,有助于用户理解该模块的定位,降低用户上手成本,提升模块使用率。

板块的定位不应当是以简单粗暴的是按品类划分,而更应该是以优惠,人气,品质等各种导航栏所没有的维度,来组织和展现方式来组织商户、商品、内容,且兼容一个专题区域区展示多个品类,多项内容。

(2)以场景化、主题化的方式包装

提供更多功能性、内容性的非推广型产品,来稀释弱化广告性内容,从而摆脱用户对其纯广告的负面认知。

建议多展示包装成即时消费、排行榜、品质精选、实惠推荐、头条文章等的运营内容,而不是展示短期大促类活动内容。

后者看起来更像是推广类的广告,易引起用户反感和警戒心,且不具有持续性,不足以养成点击习惯。

2、猜你喜欢

猜你喜欢是推荐的代名词,更是大数据时代的标识。

据说,当我们登录QQ或微信的时候,腾讯的数据库将以8000多种维度,全方位无死角的扫描分解我们的用户画像。

通过Item-based,user-based等各类协同过滤以及混合推荐算法,基于用户的画像,结合以前浏览过的内容和购买记录,读取实时的行为路径,推荐用户感兴趣的内容。

假设我们在淘宝没有浏览过商品A,算法可以通过大数据进行匹配,通过上万个和我们具有一样标签的人,曾经浏览过商品A 。通过相似人群的消费行为分析,推测预判: 我们可能也需要商品A或者也是我们标签的一部分。

假设我们在淘宝曾经浏览过商品A。算法可以直接通过我们过往的商品收藏、店铺关注、加购物车、领优惠券等行为数据,分析我们对商品A的喜好程度,进而判断是否进行推荐。

搜索框、导航栏让用户更加便捷的找到自己想要的商品,而猜你喜欢则是当用户的需求不明确时,给用户主动推荐,挖掘出更大的消费价值。

淘宝最新的改版,猜你喜欢被单独移到了手机淘宝首页左下角的“淘”入口,其推荐体系更是早已成为了诸多模块的底层算法支持。

顶部的广告轮播图和搜索框提示语,各类主题模块的展示图片,都是根据用户的画像个性化进行实时更新推荐。

不仅让淘宝首页更人性化,并且让用户感受到了“逛街”的满足。

支付宝9.0改版,千人千面的首页展现,更是推荐思路淋漓尽致的应用。

点评相比于淘宝,还能基于时间和地区属性,向用户更精准,更场景化的推荐。

例如根据时间,推荐早餐brunch、下午茶、夜宵等。

根据GPS定位,推荐附近的大家都在搜索,浏览,收藏哪些热门商户。

猜你喜欢,既可以满足价格敏感型用户,淘到实惠、人气、精选的团单折扣,也可以为内容敏感型用户,提供发现探索优质好店,文章内容的便捷入口。

三、方法论构建

文章前两部分内容详细解析了如何基于需求的明确度,构建产品框架,合理承接住海量流量的显性解决方案。

下面将继续论述首页产品经理的内在心法,方法论构建。Link认为有以下3点内容:

  1. 研究用户属性;
  2. 搭建基础服务能力;
  3. 协同综效,合作共赢。

1、研究用户属性

  • 对内,研究用户属性不只是对过往历史行为的分析,更是要对整个平台用户群体消费能力趋势变化的掌握。
  • 对外,则是要有明锐的市场洞察力,跟进整个市场的实时动向,如何与自身产品的核心竞争力结合,在全新的市场仍能将旧时代下所领先或建立口碑的服务快速的迁徙过来。

在门户时代,网易是内容领域领先的佼佼者,在APP时代网易新闻客户端仍以最有态度的新闻资讯平台闻名,而新浪、搜狐则渐渐在新闻资讯领域掉了队。

比新闻更好看的时评犀利跟帖,展现了网易深厚的UGC社区运营能力,也是网易在门户时代所具有的核心能力。

在思维更开阔的移动互联网时代爆发出了更强的价值,并扩展到了音乐领域,打造了又一个有口皆碑的有社交因子的网易云音乐。

对于首页产品经理来说,把握整个移动互联网市场用户人群行为需求的变化,要重于对单个细分人群的深入研究透视。

直播火了,问答火了,共享单车火了,适不适合做,需不需要快速占位跟进,与产品定位人群是否契合,如何与现有产品的核心价值结合,都是首页产品经理需要思考的问题。

因为这将影响整个产品的调性和品牌形象,分业务的产品经理并不适合统筹全局。

2 、搭建基础服务能力

微信公众号提供的能力是消息推送能力和会话承载形态,用户收到什么信息哪类载体的信息,都交由运营者自身决定。

iOS系统提供的能力是统一的底层架构和功能调用的接口,开放者可以根据自身的产品想法接入,借助系统触达海量的用户。

而对于淘宝、京东、点评这样的平台来说,搭建服务的能力意味着让各业务有更多样更精准的触达用户方式。

传统的平台首页由搜索框+导航区+抢购活动+垂直频道+猜你喜欢组成,基本由各个业务为平台带来的整体利益决定其露出来的位置高低与区域大小,业务与业务之间因属性不同造成的资源分配的不公平性往往被选择性忽视。

如果仅是根据上面描述的那样,通过整个平台所有用户的浏览点击意向来确认给各个业务展现在什么位置,引多少流的话。

低频的业务例如结婚、家装、教育类业务的用户资源池则会越来越窄,没有机会培育新用户。

首页产品经理需要思考如何平衡工资整体利益与各业务之间的利益,给低频业务搭建更多触达潜在用户的方式。

支付宝9.0版本千人千面的首页,给每个业务都有了展现在信息流的机会,用户可以自行添加删除,搭建了一种完善的分流体系。

首页产品经理需要多去思考用户各类使用场景下的潜在需求,建立业务之间的关联性,扩展用户的购买意图。

比如用户在平台预订了某家餐厅周六晚上6点的位置,是否可关联用户过往潜在的浏览、收藏、购买行为,推送周边电影院或丽人美甲美发的特惠信息。

3、协同综效,合作共赢

阿里每年天猫双十一的活动就是典型的协同综效,合作共赢的案例。

聚合了所有不同的频道资源,打造一场立体多维度的折扣狂欢,整个平台、各个业务、千万商家、上亿用户都在其中各取所需,获取了期望收益。

想要构建这样一个良好的平台产品或大型运营活动,底层环境氛围是最关键的要素,毕竟并不是所有1+1都是大于2的

其核心聚焦在一个平台产品,背靠的生态环境是否有利于多方生存,是否避免了赢家通吃的情况。

就像我们社会是否有利于不同阶级或行业的收入人群的生活或者说是森林系统是否适合多种生物生存而形成稳定的生态链一样。

首页产品构建环境有两个重要因子鼓励和规避。

(1)鼓励包括功能鼓励和公关鼓励

功能上的鼓励是指引导业务去接入平台提供的基础服务能力,例如Push推送通知接入平台提供的个性化接口,给用户推送关心的内容而不是大而全的促销内容。

公关鼓励就是从舆论导向上树立标杆,通过公司的月报和邮件宣扬各业务的正面信息。

(2)规避包括平台规则、惩罚措施等

平台规则仍以Push推送通知为例,通过平台规则避免各业务给用户滥发标题党文案的行为,限定若用户在活动页面看不到1元抢购或9.9元特惠影票,就严禁在发送文案中出现,误导用户点击。

惩罚措施,可以根据各业务每天、周、月发送的推送通知的点击率调整各个业务限定的发送量,点击率高的增加发送量上限,点击率低的则减少发送量,进行良性的周期引导。

四 、总结

不管是PC时代的浏览器也好,还是现在手机上的超级APP淘宝、微信,在互联网人口红利不在的情况下,如何将每个用户的流量价值,引导到利益最大化的业务上,是每个首页产品经理的重中之重。

因此,Link认为负责首页流量入口的产品,核心目标应该是打造一个完善的、成长潜能强大的“生态圈”。

一个拥有独树一帜的精密规范和机制系统,能有效激励平台内多方业务之间的竞争和合作,达成整个公司的盈利价值最大化。

综上,首页产品需要以用户为依归,趋势把握为重点,为各方业务搭建各类触达用户的方式并提高触达的精准度。

撬动业务,让业务提供更好的服务,以此通过鼓励和规避搭建良性的平台生态环境,实现公司各个业务合作共赢的局面。

#专栏作家#

Link,人人都是产品经理专栏作家,美团点评产品经理,负责亿级用户平台,专注于O2O,用户产品设计,数据分析等领域。微信公众号:从0到1(aboutlink)

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评论
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  1. 最近刚好在做app首页改版的需求~~受教了~~~

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  2. 把我很多零碎的想法串起来了,谢谢您!

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