从本源出发,分析设计存在的意义

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在写这篇文章之前,伊卜生发现了一个缺口,重新设计了你我之间的关系,对于期待不同的人和追求差异的品牌总喜欢凭借直觉塑造差异(比如美化和强化标签),希望借这篇文章有所帮助,修补缺口。

一个人在一生中的大部分时间里,都在努力做的一件事,就是试图把自己和别人区分开;

我问了很多人,觉得自己最与众不同的是什么?

出现频率比较高的回答是:

“我更胆大”

“我更自信,天生骄傲”

“我更理性,擅于思考”

“我比别人心细”

“我情商比较高”

“我应变能力强”

然而,当我们站在旁观者的角度看,大部分人并没有什么显著区别。

(虽然他们也像我们一样,觉得自己不同别人)。

为什么会产生这种自我和外部的认知冲突呢?

这是因为我们感知外部和自己的生理方式不同。

感知生理学(sensory physiology)的解释是,人的大脑只能通过“物理能量”,区分外部感觉,然后将这种能量转化为“电化学信号”,才能被神经系统所感知到,从而产生不同感觉(比如颜色不同、声音不同、形状不同、运动轨迹不同等等)。

但感知自我时,并不需要这种转化过程,也能体会到和外界的差异。

这也就造成了,虽然我们自己总是觉得和别人不一样,但因为没有通过“物理能量”传输出去,因此无法被别人感知到,在外界看来我们自然也就平平无奇了。

我们能感知到物理学家的突出,是因为苹果坠落砸到脑袋或创造出了神奇的蓝色对冲电蛇,而无法直接感受到他们推理出了地心引力、正弦交流电等不可见的原理的伟大。

相反,人们对哲学、逻辑学普遍知之甚少,因为他们很少能把理论,转化成“物理能量”。

这就好比,一名演员总觉得自己演技出众,辨识度高,但拿到剧本后,却不去设计角色的表情、突出人物性格的动作和口头语,演员没有设计这些可以被观众所见的表现方式,最终会被认定没有演技。

所以说,与众不同的形象,往往是通过“设计”物理表征得以实现的,而不可能天然的存在。

上一篇文章《从优秀到卓越,你缺少的4种特质》中,伊卜生提到,是否具备设计型思维是区分卓越与否的一把标尺。

那么,到底什么是设计型思维?

我并不想谈论工业设计、交互设计、体验设计各自该如何做,而是想要从本源出发,分析设计存在的意义。

设计之所以存在,很关键的一种作用是创造外显的差异。

与人类个体想要区分他人的初衷类似,大部分的企业,为了设计出差异化的产品和品牌,往往耗费大量的精力,那些严肃的产品经理、市场总监、CEO们,可以关起门来开6个小时的会,围绕大量商业案例和数据寻找洞察,哪怕外卖送来午餐,也丝毫不会影响头脑风暴的热情,可最终却总是没什么好办法。

最后的结论是:

  • 美化可以让产品显得与众不同,所以设计就是为了美化。
  • 人们往往通过识别符号来认知品牌(如奔驰、耐克、苹果),所以设计就是为了增强符号性。

在当下,这些品牌找出的上述方案虽然很顺应逻辑,但都不能解决根本问题。

一. 通过美化不能帮你和你的品牌塑造差异

包括很多专业的设计师在内,对于设计的理解很多人也仅停留在美化这个维度。

PS:邵氏风格的武打现在看来,非常简陋可笑,而近年来的武侠片布景和打戏就绚丽不少,过了几年你再看这两种风格,区别就逐渐弱化了。

想象这样一个场景,一家公司的CEO,对每一位员工提出要求,周一上班请秀出你最特别的装扮,结果有的人穿着复古马甲,有人化了惊悚的眉眼,甚至有人穿了比基尼,并且自信满满自己肯定是最特别的哪一个,

这时,站在高处俯视人群的CEO,作何感想?

除非自带主角光环和BGM,否则即使这些员工再怎么打扮,放到众生中,也不会让人觉得有什么特别。

那么既然靠穿衣打扮无法实现差异,干脆彻底一点,直接去整容吧。

会有效吗?

请看下边这组照片:

你觉得哪张脸比较特别?这很难区分。

很多产品设计时,会十分在意产品外观的美观程度(甚至从里到外整遍容),但却没什么效果,否则苹果I出来时,并不符合用惯了Symbian机用户的审美,FB刚上线时,页面也非常简陋,为什么人们依然觉得它们很特别呢?反而是,市面上那些大量存在的外观精美的产品,能被用户认可熟知的却还是凤毛麟角?

美观度不等同于差异化,假如现在又有一家公司投入共享单车的市场,那么是不是只要他们设计出更漂亮的车子配上更鲜艳的颜色,就能让上班族们感受到与众不同呢?

只要想一下,就知道这显然不可能。

二. 设计符号也不能让你和品牌与众不同

既然单纯的美化无法让品牌显得特别,那么是不是设计符号标签就可以实现与众不同呢?

为了证明这样做可行,有人可能会罗列很多具有符号特征的品牌符号,奔驰、耐克、苹果、它们不都是通过独特的品牌符号,塑造与众不同的特质吗?

  • 首先,这些品牌并不是仅仅通过符号的设计让别人感知到独特;
  • 其次,大部分能被用户回想起的符号标签,出现在20年以前,甚至更久远的过去。

比如以下这些:

PS:知名的品牌符号

彼时,很多产品的生产者不具备品牌意识,没有精心设计自己的品牌符号,而那些在这方面花费更多心思的公司,他们的产品就拥有了优先进入用户意识的特权。

不过,这一招恐怕很难奏效了,由于产品数量爆炸式的增加,依靠符号特性进入用户心智的可能性越来越小,LOGO等符号的作用已经以及正在逐渐弱化了。

你觉得这些APP的图标有什么不同吗?

总之,符号和与众不同早已是两码事,相反,你很喜欢的一个知识分享的产品,可能没什么符号,但在很多人看来,它十分与众不同。

既然这两种手段都没用,人们为什么还会乐此不疲的坚持使用呢?

这就像人们相信“喝酒会脸红”,虽然是谣言,但绝大多数人仍然会相信。而不去了解科学的因果关系。

如果你稍微懂一点医学常识,就会知道喝酒脸红是因为皮肤黏膜血管扩展。

它的原理是酒精进入肝脏后,会在乙醇脱氢酶的作用下转化成乙醛;乙醛在乙醛脱氢酶的作用下,被转化为乙酸;

如果一个人乙醛脱氢酶少,那么TA的代谢就无法顺利完成,乙醛蓄积作用于体内,导致皮肤黏膜血管扩展。

反应在表征上就是脸红,跟酒量大小压根儿没关系

既然美化和强化符号性都难以帮助品牌树立独特性,也无法触达设计的本质意义,那么到底什么才是正解呢?

要弄清楚这个问题,就要知道“设计”因什么而存在。(明白任何一个问题,都要知道它存在的原由,就像要治疗疾病,就要知道什么引起发病)

我们知道一件事能够长久的存在,一定是源于它帮助人实现了某种目的,那么设计的存在,又实现了什么目的呢?

直到最近伊卜生翻阅一本讲设计心理的书,心中的疑惑才得以解答,其中的解读是“设计的本质是把阻碍转化为机会”,而如果丧失这种属性,设计的意义也将不复存在。

那么,怎么把阻碍转化成机会呢?

事实上,很多情况下,阻碍之所以存在,是因为我们总是假设,构成事件的对象只存在一种固定的关系,但随着时间的推移和情境的变化,这种关系不再适用,阻碍自然就会发生。

举个例子,当你还是婴儿,没有自我能力时,父母的行为决定了我们的一切,这时双方的关系是“掌控者”和“被掌控者”的关系;

等你稍大一些,有了行动能力,双方的关系变成了“管理者”和“执行者”的关系;

后来,上大学或工作了,这时候双方又可能变成“合作者”,比如你负责学习这项核心竞争力,父母为你挑选教辅资源和提供后勤保障;

然而,很多时候,人们并不能及时切换关系,你已经成年了,可父母却依然把你当成婴儿去处理关系,由此就造成阻碍。

再比如,你想要摆脱单身,唯一的方式就是相亲,殊不知在这种关系下,双方都带有明确的任务目标,假想只要选定很可能要跟这个人过一辈子,因此会进入“备选方案选取”状态,不会有什么耐心了解对方,只要有一个方面(比如没车)不符合之前设立的标准,就可能直接PASS掉。而屡次相亲失败后,降低了你的自我效能感,以致造成“恐婚”的心理,形成了阻碍。

其实,阻碍虽然存在,但消除它们并非那么难,只需转换一下视角,重新界定并设计关系即可。如果父母能清醒的认识到与子女的关系是在随时变化的,并及时切换;如果单身青年换一种方式与异性相处(先从同事或朋友关系开始),那么之前的阻碍便不复存在,新的机会也就出现了。

三. 重新设计关系可以让你与众不同

让人和品牌与众不同的要素,就是通过改变人与人、人与物、物与物之间的关系,从而改变环境,影响人本身的行为和物体交互的方式,以创造机会。

而这取决于“识别和修补关键缺口的能力”。

我们之前提到的美化和增强符号性为什么不能创造差异性呢?

在特定的历史时期,二者确实修补了缺口。如在人类从蛮荒向文明时代过渡阶段,人类尝试对原始物品进行加工(如雕刻、涂绘),这便形成了区别文明和野蛮的标志。

当商业开始从商品向品牌化过渡的时期,遇到的关键缺口是,人们虽然使用了商品,体验也不错,但却很难持续被满足(再去寻找相同的体验变得很难),所以品牌符号的出现,帮助人们快速识别了产品和服务。

但随着情境的变迁,这两种缺口已经不再是最关键的矛盾了,在一般人看来,存在缺口意味着局面将会混乱,而实际上缺口和机会总是相伴,前者不存在,后者也就不会出现。

“混乱不等于危险,混乱是阶梯”——培提尔.贝里席《权力的游戏》

举个例子,在企业培训领域,90年代的商学院,特别流行教授企业管理和股权激励相关的课程,可现在这一类的科目不再那么受欢迎了。

为什么呢?

因为在那样一个开荒的年代,很多商人凭借勇气实现了企业的井喷式发展,这时候就出现了缺口,企业的管理水平和利益分配严重滞后于发展的速度,所以管理培训课的机会也就在此时出现了。

而当互联网时代到来,过去管理的缺口已经不再那么重要,由于创业公司数量的暴增,分食了消费者的注意力,如何重新获取公众关注,变成了最首要的缺口。

然而很多过去很成功的商学院,并没有及时识别出新缺口,因此错过了新一轮的机会。

正是因为缺口是会随时迁移,企业就需要识别出新的缺口。(持续获取用户比管理企业秩序变得更关键了)

1. 企业 — 员工 关系的重新设计

(1)关键缺口:智力资源浪费

“企业”的定义是,运用生产要素,向市场提供商品和服务的独立盈利组织,因此,企业高层和员工之间的关系是“指挥官”和“攻城兵”而在这种关系下,必然存在的缺口。

由于全员必须服从统一的战略指令,使得有独立主张的员工,无法施展自己的全部才华,造成企业资源的浪费。

(2)修补缺口:阿米巴模式

京瓷公司经历了4次全球性的经济危机都屹立不倒,并且还能持续发展。在90年代末期,金融风暴过后,很多大公司都出现问题,原本名不见经传的京瓷公司成为东京证券交易所市值最高的公司。专家学者们纷纷开始研究京瓷公司,后来发现京瓷的经营方式与“阿米巴虫”的群体行为方式非常类似,于是把京瓷的经营模式称为“阿米巴模式”。

阿米巴模式的核心在于,实现全员参与的经营。在一定框架下,任何一个个体可以独立申请和成立一个项目组,其他团队成员给予技术和资源上的支持,充分发挥每个个体的智力资源,相较于其他公司,京瓷的模式就非常特别,它把对于大多数企业的阻碍,变成了机会。

2. 影视剧 — 观众 关系的重新设计

(1)关键缺口:缺少衍生价值

常规意义上,电影只负责播映完整的故事,观众只负责观看,在这个过程中的关键缺口是,观众没有介入行为和认知,所以二者的关系并不紧密,散场之后过不了多久,观众们就会把它忘了,制片方难以挖掘后续的衍生价值。

(2)修补缺口:观众介入认知和行为

有一种影片不同于其他,就是悬疑推理片,观众在整个观影过程中,会不断的猜测谁是杀人凶手(最有作案条件的?最有作案动机的?还是最有作案能力的?),然后不断获得影片给自己正确与否的反馈,这个过程中,观众便投入了认知。

但这依然没有解决上面的难题,随着影片公布答案,观众的期待也会嘎然而止。

而把这一设计调整顺序,就形成了美剧的风格,在每一季结束之后,人们习惯到知乎等社交平台上,猜测后续情节和人物关系发展,为了全面了解故事,去购买原著,甚至还会去研究一下当时的历史,还会想办法了解故事的时代背景。

3. 人 — 工具 关系的重新设计

(1)关键缺口:信息和应用不匹配

在人们的意识中,工具是没有生命的,它的作用就是帮助人们实现目标的介质。

当我们看一本书或听一堂课的时会做笔记,笔记本充当了记录信息的工具,如果是这种关系,当我们想要利用学到的知识处理问题时,会经常发现,笔记本里记录的知识虽然很有道理,但并不适用,乃至生搬硬套,到头来还不如不运用新知识,回归老办法处理结果更理想,导致获取知识的效率很低。

(2)修补缺口:改变主体

以上问题之所以出现,我认为最核心的原因是,人是主体,工具是客体,工具只能被使用,而没有生命。

如果换一个角度,笔记本才是主体,我们只是为了使他完整的人脑资源,情况就会不一样。

于是,我在自己的每一本笔记的封面上,都会写上“脚本”两个字,而我只是去完成脚本的一个执行者,这样一来,当我获取了某个知识后,就会自然的想象在未来的某个情境下,可以利用它做点什么,为了让“情节”丰满,我还会去找其他相关的知识,自然的形成串联。

当有一天我需要借助相关知识,去完成任务时,调取的就是一整段情境编码,而不是一堆信息碎片。

4. 社群 — 成员 关系的重新设计

(1)关键缺口:成员对社群满意度低

伊卜生之前参与的一次线上直播课程,所有学员统一在社群里获取课程资料,直播预告等信息,其中有一部分学员抱怨助教的水平参差不齐,无法提供令人满意的服务。

(2)修补缺口:改变衡量标准

实际上,这个社群所请的助教,是上一期的学员。但这一信号并没有有效传递给后边的学员,在他们眼中,助教一般都是很有经验的人员,必须为自己提供无微不至的服务,稍有差池,就会产生不满的情绪。

后来,只用了一个很小的改变,就修补了这一缺口,把“助教”这个称谓改成“学长&学姐”,这时学员们得到一个信号,助教跟我们没什么区别,其实也是出自学员,只不过比我们优先学习了相关的内容,就算有些环节考虑不周,也是可以原谅的,倘若有些地方做的出彩,则会感到超出想象的满足。

5. 乙方公司 — 甲方 关系的重新设计

(1)关键缺口:外行指导内行

外行指导内行,在战略咨询、广告、设计、技术实现、法律支持、财务等第三方支持的领域,甚至是企业内部都十分常见。

究起原因往往是由于在大多数人的头脑里,甲乙双方的关系过于固化,就是需求者和服务者的关系。

伊卜生之前接到国内一所知名高校“AI实验室”的项目,项目方的目的是,在6个月内成为该领域国内最知名的技术提供商。

在我看来,应该先去为产品找到大规模的市场,并且在市场需求和产品属性之间形成闭合回路,最终形成产品化。

这是一项浩大的工程。

可对方负责人却表示,“我们已经知道了产品定位和主推人群,剩下的只是一些宣传工作,是在微博上、微信上还是什么渠道,你们决定。”

如果真的在这种条件下开始合作,可以想见结果不会理想,道理非常简单,就是在没有充分军火(传播什么内容、情绪、价值观)的情况下,就去选择在哪里开战(渠道),几乎是必败的。

(2)修补缺口:共同探索

甲方确信自己需求,第三方的作用只是提供服务,以满足这种需求,那么势必局限于单一且对双方都不利的局面中。

事实上,如果不去通过一系列的研究,我们几乎不可能知道自己是怎么想的,那么产生的需求,其实也相当表象。

比如前几天我和朋友决定中午去吃面,碰到两家毗邻的面馆(两个都不知名,我也从来没吃过),朋友让我决策,我毫不犹豫的选择了其中的一家,但我并不知道自己是怎么做的决策。

后来,朋友问我为什么吃这家而不是另外一家,我几乎答不出,也许是因为这家VI做得更用心,出于一致性的心理,我觉得他们做面也更用心?或者是因为他们的文案正好和自己当下的状态有关,进而打动了我?总之如果不去有意识的分析,是不会知道什么影响了自己的需求和决策。

一家企业面对市场时,情况就复杂的多了,我们既不知道自己的需求是否正确,也不可能通过直觉判断用户的想法,哪怕去做市场调研,用户也说不清楚自己是怎么想的。

因此就需要运用生理学、基因学、逻辑学以及心理学等众多学科,去获取别人心智中的答案。

研究的难度,堪比甚至超过任何一个自然科学的学科。

所以,为了优化合作机制,就需要先共同达成一致,这是一次探索,而非简单的服务支持。

可行的方式是,先把大家召集在一起,共同成立“实验室”之类的研究组织,在研究过程中,“甲方”人员也能更深入的了解到市场的复杂度,同时帮助“甲方”所有参与者在思想层面达成共识,避免内外部的分歧。

(修补外行指导内行缺口的方式有很多,伊卜生只举了其中一种)

6. 产品 — 用户 关系的重新设计

单边产品和用户任务:

(1)缺口:假设用户有行动能力,但事实使用时无意识

因为使用者四肢健全、年轻有活力,就认为让他们多费一点心力理解产品设计界面是合理的。

而事实上,移动端界面的设计,使用者常常处在一种非正常状态下操作手机,都是“行动不便者”,他们常常手上拿着重物,或者正在行走,或者带着手套,或者天冷手冻到没知觉……

(2)修补缺口:顺应用户直觉

好的产品设计一定是尽可能地降低使用者的认知负担,即便对方是一个行动不便的人,也能在“无意识”状态下,顺其自然地操作

有效地缓解人和产品操作界面的隔阂,让人们使用产品成为享受功能的过程,更高境界是舍弃说明书,凭借直觉便可以实现产品功能。

比如每次在公司的食堂,在刷卡付账的窗口,提供了抽纸,大家可以自由抽取。虽然明明已经很方便了,但我就是经常忘记拿纸巾。这又是怎么回事呢?

无论是装茶叶,还是抽纸巾,都存在一个问题——执行的任务差异较大,无法合并:

  1. “合上盖子”无法跟“放勺子回原位”合并
  2. “刷卡付账”无法跟“抽纸巾”合并

用户相当于在两条任务流之间切换。

如果我将流程稍作修改,你直观感觉就“自然”许多

  1. 针对装茶叶的例子:在每一个罐子里配一把小勺子,用户装茶叶的步骤就会变成:打开盖子——拿起勺子舀茶叶——放回勺子进罐子——合上盖子。
  2. 针对抽纸巾的例子:把纸巾放到取筷子的区域,因为取纸巾的行为本质与取筷子的行为更接近,而跟刷卡的行为不接近。

因此,只要将相似任务放在一起,顺应使用者的直觉,就可以改善这个问题。

那么,这个发现在产品界面设计中如何运用呢?

文档中“字体放大”和“字体缩小”的功能总是放在一起,“左对齐”和“右对齐”放在一起,移动端上,如果双指捏合是缩小图像,那双指张开一定得是放大图像。

如图,两个都是音频播放界面,都具有“15s前进”和“15秒后退”的功能,相较而言,哪个界面方便用户操作?

与之前的原理类似,右边的得到APP,将相似的任务合并了(将“上一首”“下一首”与“15s前进”和“15秒后退”合并),更符合直觉,更自然,更无意识。

结语

从你学会重新设计事物之间的关系那天起,一切自会变得与众不同,而最为不同的,是改变它们的你。

“与众不同”当然不是居家旅行必需品,你可以随波逐流,这并不影响家庭和睦、

朋友感情,但可能会让你时常焦虑,不知道自己是谁。

“与众不同”也不是企业发展的必需品,毕竟有很多采取跟随策略的公司也赚了

很多钱,但如果不去做“与众不同”的事情,你辛辛苦苦开创的品牌早晚有一天

会被人们遗忘,因为人总是喜欢追求新的事物。

重新设计关系可以让你变得与众不同,远有洛克菲勒、卡内基、亨利.福特、摩根,近有乔布斯、扎克伯雷、张小龙,都是重新设计关系的高手。

#专栏作家#

伊卜生,人人都是产品经理专栏作者,微信公众号:伊卜生(ID : ibsen2020)

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