认知失调理论与UX设计的联系

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在一些流失率较大的页面上,例如注册页,我们会开始采用告知用户为什么要注册,以及注册后的好处这样的解决方案来提高注册过程的用户体验,目的是为了提高注册的成功率。但是为什么这样做就会迎合用户的感知呢,这其中的原因到底是怎样的呢?

引入概念

《通用设计法则》中有提到一个案例,电视上的广告经常会鼓励人们购买钻石来表达他们的爱意,并给予压力,表示要证明爱,要表达情感,就要购买钻石。而在大部分人的认知中,情感一般是通过言语,肢体的关心这种最原始的行为来表达的,所以在一部分用户身上,会对这类广告用词或者场景有一种不舒适的感觉,引起这种不舒适感觉的原因正是前后的认知不一致导成的。

认知失调是什么

上面的案例中,消费者本身对情感表达的认知和广告活动表述出来的信息产生了矛盾,其实就是一种认知失调的现象,那么认知失调是什么呢?

认知失调,指的是人类在态度,思想和认知中寻找一致性的倾向,当一个人的认知出现了矛盾时就会出现心里不适的状态。

上面案例中,对情感表达的认知有矛盾时,会出现发生这种情况。回想一下,当我们看到某些表达关心的公益广告的时候,呈现的是如何通过最简单的言语关心亲人,这种场景下,前后两种认知是一致的,则会很容易让观众产生共鸣,并且整体让人感到非常和谐。

总结起来,就是用户原本的认知和现阶段要做的事情不同时,会出现认知失调,导致感觉不舒适。而我们在实际设计中,常常会有需要想要改变用户的想法,说服用户去操作的场景,这个时候就要考虑用户是否会产生认知失调的现象,如果出现了,我们就要想办法减轻用户的失调感,否则用户有可能会选择去除改变失调的认知,直接放弃接下来的任务。

UX设计中的联系

上文提到我们在实际设计中常常有需要说服用户想法的场景,正是认知失调理论带给我们设计启发的主要场景,这边我先抛砖引玉,罗列几种会涉及到用户认知失调的场景供大家参考。

例如:需要说服用户输入,获取用户的某些个人信息时候用到的表单填写页面,需要说服用户购买众多产品中的某样产品时的电商产品首页,需要告诉用户产品的第一印象以摆脱以往的形象的引导页,这三个场景都是设计师需要将一些信息传递给用户,从而让用户认可并进行下一步操作的场景。

我们从前面的理论了解到要考虑用户出现认知失调的情况,在这种情况下,用户为了维持思维的一致性,会对认知失调的现象做出对应的改变,来适应这种不适感,例如努力去减少不协调,转换,甚至避开,上面提到的用户会选择去除改变失调的认知就是其中一种改变,一般来说,当我们即将做的某件事与本身认知不一致时,会有以下三种类型的改变:

  1. 直接退出某个操作,主动去除失调的认知,因为没有该操作就可以避免认知失调的现象
  2. 会觉得新的认知带来的影响不重要,降低新认知的重要性。这就要求我们在设计过程中要减弱或者转换用户对引起失调元素的感知
  3. 加入新的认知,但要和用户所做事情的动机保持一致,用更贴切用户目标的文案告知用户不失为一种好的方法

注册页中的认知失调思考

理解了基础的理论和对应的关系后我们再回到引言中注册页面的案例,通常新用户在试用某款产品到达某个节点时系统会提示用户需要注册/登录才能进行下一步操作,在这个场景下,我们从认知失调的角度来看用户可能产生的心理变化,进而分析我们在这种场景下的页面应该怎么针对性设计。

产生认知失调的过程

从前面我们可以知道,出现认知失调的原因是用户即将做的事情和本身的认知发生了矛盾,想象一下我们在使用一款产品时,往往会对使用的目标有一定的认知。

例如我要用这个产品解决什么问题,而这个过程的大部分操作都是围绕这个目标在进行,所以当我们在试用过程中突然弹窗告知我们要注册才能进入下一步时,就和我们本身的认知产生了矛盾,因为注册功能从来不是帮助我们完成目标的一项任务。本来我们是希望进入某个模块了解更多信息,而出现的却是注册功能。而一旦出现了失调认知,人们就会寻求改变去减轻这种失调感。对于设计师来说,当注册功能是一个不得不存在的功能时,我们就应该了解用户可能产生的行为和想法,设法去减轻这种失调感,引导甚至说服他继续操作。

去除失调的认知

为什么会有大部分用户直接选择退出而不是继续操作?是因为这样做可以去除失调的认知(当然确实还有不少因素会影响用户的行为,本文主要还是基于认知失调的角度去看待这个问题),而退出是用户所见操作上最简单的行为,虽然在这个点上,可能我们很难去进行一系列的设计改进用户的想法,但是别忘了我们还有其他两个点,可以减轻这种失调感。

降低认知的重要性

用户如果需要在注册页上降低认知的重要性,他会怎么思考呢?

首先,举个例子,大多数人对表单填写的认知其实就是填写过程麻烦,容易漏信息。那么当用户要去降低认知的重要性时,他就会告诉自己,这个表单很简单,这家公司对信息的保护也很安全,值得信赖。但是很明显我们可以看出来让用户这样去思考是有点困难的,所以我们在设计过程中,要了解用户本身对这个操作的负面认知有哪些,消除他这些顾虑,例如说设计一个简单的注册流程,通过文案或者界面让用户感知这只是一个简单的操作。

这就是为什么我们在设计过程中要考虑用户操作前的担忧,因为会决定用户是否进行接下来的操作。

加入新的认知

当我们从表面上看待注册功能时,它就只是一个表单填写页,对于用户来讲自然就有信息泄漏的可能,而如果把注册功能放在不同产品里时,就会发现可以赋予不同的含义。

例如P2P产品常用的注册绑卡送体验金,社区社交类产品注册获取更多有效信息等等,都是当用户进行到注册流程阶段时,让用户对注册功能有新的认知,减弱用户本身对注册这件事的认知。

所以,当我们设计一个需要说服用户操作的功能时,就要了解用户的使用过程的需求是什么,将之转化为与其目标相关的设计元素。

例如说一款陌生人社交产品,在用户注册的时候,告知用户完善信息的填写可以获取更多用户的勾搭,并且完善度越高曝光率越高等等,弱化他本身对注册过程的认知。将其转化成进行这一步操作是为了获得更多人的注意,进而提高社交的效率,而不是一次表单填写。

总结

总的来说,从认知失调这种心理学上的角度去看待一些UX问题,可以帮助我们在设计过程中获得一些启发。

关于认知失调理论还有另一个结论是当在说服场景中遇到需要奖励的情况时,有一个最小奖励的临界点,超过这个临界点,可能会改变用户的行为,但不会改变用户的态度。例如他可能因为奖励给得多会去注册P2P账号薅羊毛,但随着奖励的增多并不能改变他对这个P2P平台的态度,也就是说当奖励超过这个临界点,用户并不会因为奖励的增多而继续投资该平台,反而有可能会因为给得奖励多对平台有更高的要求等等,感兴趣的朋友可以搜索认知失调进行进一步的探索。

在进行交互设计的过程中,需要考虑很多很多因素,而设计的好玩也就好玩在其变化的多样性,虽然现在已经有很多成型的设计模式或者控件,但是如果我们尝试从不同角度去看待问题,可能会从中发现一些不一样的启发,希望你我都能在这条路上保持好奇心,保持对趋势的了解,越走越远。本文也只是对一些比较常见的场景进行抛砖引玉,如果大家有更多相关的场景可以分享出来一起讨论。

参考文献:通用设计法则》

 

作者:包子设计铺,微信公众号:包子设计铺

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题图来自PEXELS,基于CCO协议

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