或大或小的用户评论

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在一个产品的发展历程中,用户数据越来越被视为核心资产,而用户评价数据作为其重要组成部分,无论从表现形式还是数据模型,都日趋多样化、复杂化。本文就简单跟大家梳理一下用户评价体系。

评论的价值

看待用户评论的价值,我觉得需要从两个方面来看,一个方面是用户活跃度提升,另一个方面是用户数据价值。

首先说用户活跃度提升,一个直观的认识就是产品的用户评论越多,产品的用户活跃度就越高。这里面的逻辑通俗讲就是我们总喜欢去人多的餐馆吃饭,评论的人越多,就会吸引更多人来评论,是一个良性循环的过程。这比我们运用一些运营手段来激发用户多评论,进而提升用户活跃度,效率高得多。

其次是用户数据价值。在云计算、大数据等技术不成熟的时候,用户评论或许仅仅是一种体现活跃度,激发用户评论的手段,但当这些信息技术发展成熟后,评论数据的价值就体现出来了。现在,这些数据很可能会直接影响到产品的迭代方向,以及对平台或是第三方合作伙伴的价值评价。例如我们熟知的淘宝、天猫商城等,都有非常完整的用户评价模型,如果用户给商家一个差评,那商家的信用值就会降低,积累到一定程度,商家可能就无法再继续经营店铺了,而这个过程都是基于大数据、云计算等技术来自动完成的(当然整个过程肯定会有更复杂的算法,在此不做深入探讨)。

评论案例

价值取向指导行为模式,因此用户评价价值的两个方面,可以作为我们设计用户评价体系的思路。接下来,我们就看一些产品案例做具体的分析。

首先我们来看网易新闻客户的评论截图:

在每篇新闻下面,都会提供一个评论的入口,用户点击输入框,就可以进行评论。

总体来说,网易新闻客户端的评论相对比较简单,所以我觉得网易的评论更多是为用户提供了表明态度(网易新闻价值观:各有态度)的入口,而这些评论数据对平台来讲价值不是特别大,其目标更多是为了提升用户活跃度。

在输入评论的地方,它也会显示出有多少跟帖,用户点进去就可以看到具体的评论,用户可以给某个评论点赞。

下面我们再来看大众点评的评论截图:

在这张截图中,会发现提供了非常多的评论信息。首先是在店家标题下面,列出了整体的评价是几星,具体有多少条评论,几个维度的综合评分是怎样的。

上面是概括的评价信息,下方就是更加详细的评论信息以及写评论入口了。

在网友点评部分,就可以看到更加详细的评价,用户可以对已有的用户点评进行点赞或进行点评。

进一步再看一下评论页面。

在这个页面,用户首先可以整体评价几颗星;选完以后,下面就会出现口味、环境、服务三个细分维度,分别进行评价;然后下面是文本输入内容,如果你有照片或视频,还可以上传上去;再下面有一个推荐菜板块,可以把觉得好的菜推荐给别人;后面还包括人均消费;如果你想把评论分享给好友,还可以@你的好友。

网易新闻和大众点评的评论体系,其实是目前两种非常典型的用户评论设计,其背后有着完全不同的商业逻辑。

就网易新闻客户端来说,它就是提供了一个用户发声的入口,其他人可以通过这些评论知悉用户态度,然后可以选择赞同或发表自己的评论。

而大众点评的用户评价体系,则是要强化用户与平台之间、用户与用户之间的关系。用户评价数据通过大数据计算等信息手段,成为了平台推荐机制的源数据。源数据基数越大,平台给用户推荐就会越准确。另外平台也通过用户评论数据,可以挖掘出更多用户需求,进而推动产品迭代。

几个细节问题

返回逻辑

所谓返回逻辑,主要是说我们从评论返回的设计。这里我们以同类型的网易新闻和搜狐新闻客户端为例来解释一下。

先来假设一个场景:

我们看谋篇新闻,看到一半时想看一下用户的评论,看了用户评论后返回到正文。

在网易新闻客户端里,我们从正文页面点击评论数,进入评论页面;看完评论后,点击返回按钮,页面会切换到文章原有的位置。

而在搜狐新闻客户端里,当我们看完评论后,点击返回按钮,页面会切换到文章开始的位置。

当然,不同的平台其思考的逻辑可能不同,无所谓谁优谁差。不过我更偏向于网易新闻的返回设计,主要是因为我觉得这样更符合人们的阅读场景。大家可以根据自己的理解作进一步分析。

评论提醒

结合自己的经历来说明一下吧。目前是在某个平台上租的房子。一般情况下,每两周平台会安排保洁阿姨来做一次公共区域的卫生。每次保洁阿姨做完卫生后,都会提醒我去评价一下,说这关系到钱的问题,很重要。后来我发现,不仅她会提醒我,平台也会给我发系统消息,让我去评价。

这可能跟我们日常用到很多移动端都不太一样,比如京东。京东移动端会在后面明显的位置提示有多少条待评论,但不会主动提醒你去评论。之所以会有这样的差异,我觉得可能跟业务模式有比较大的关系,那个租房平台之所以会引导用户评价,可能是因为很多服务是和第三方机构合作的,因此它需要根据用户的评价数据来评价合作机构的工作情况。这个时候,用户评价数据就成了核心需求,而在这个层面上,京东对评价数据的需求就没那么强烈。

引导回复

上面我们列举的网易新闻评论列表中只能看到点赞,要回复必须点击评论内容才会弹出回复链接;而大众点评评论列表中既有点赞也有回复,操作都比较明显。甚至同是新闻客户端的腾讯新闻,其评论列表中也有回复。我觉得这和要不要提醒是同样的道理,主要还是看我们对信息的需求程度。

总结

很多时候,我们说用户评论很小,是因为它的入口只占手机屏幕很小的一部分;说用户评论很大,是因为它的数据价值远远大于它的外在表现,一定程度上是产品发展的源动力。而我们要想把控好用户评论或大或小的设计,还是需要对产品定位、商业目标有一个深刻的理解。

 

作者:古木,微信公众号:E木笔记

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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有话不说憋着难受
  1. 参与感是一个社区留住用户的本质核心

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