心理账户模型:猜测“饿了么奖励金功能”所能达到的效果

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本文作者将结合心理账户模型,来思考饿了么奖励金功能,你怎么看呢?

一、首先得说明一下2个事情

1. 什么是「饿了么」的奖励金功能

(1)首先该功能是在饿了么手机APP里的

(2)在该APP内注册账号并成员超级会员(交月费,享优惠)

(3)在确认订单页面内,会有文案提示

“订单金额满¥20,可获取¥1奖励金”或“订单金额不满¥20,不可获取¥1奖励金”

2. 什么是心理账户模型?

这个思维模型是来自于 丹尼尔·卡尼曼 的《思考,快与慢》一书中的第四部分,具体的的解释建议直接去看书,首先我这里就不做解释了,其次我做的解释也只是我自己看过书后建立的自己的思维模型而已,我希望有兴趣的人还是能从原书里获取最直接的内容。另外一个小建议,如果看完书后发现觉得对该模型还是不太理解的,可以去看看论文,上中国知网就可以搜到。

我这里不会介绍详细的 心理账户模型,但为了能看懂后续内容中的解释,还是给予大概的解释(当然是我自己的理解)

(1)首先,在生活中我们心里一直对不同的事情存在着不同的心理账户。可以很细分,比如“吃一顿一般的晚饭”,“吃一顿情人节双人餐”,“去中国境内旅游”,“去欧洲旅游”等等;也可以很粗略,比如说储蓄账户、信用卡账户、支付宝或微信等。(有最新理论提出心理账户与当前激活的目的有关)

(2)每一个心理账户最终都会结算,结算使用两个数值:成本&收益。此处需注意,收益最终如何或成本最终如何是由人们的主观参照点决定的,比如:某人某个心理账户预期成本1000元,收益1000元。那么只要收益最终大于1000或成本小于1000,这个人就会觉得获得了,反之觉得亏损。

(3)由上一点而来,最终的结算是直接由 获得 和 损失 的加总得来的。不过这里还有一天需要注意的,即与成本相并列的,还有 预算。只要成本超出了预算,就会加重损失。比如预算1100,成本1200,收益1200,此时是成损失状态,除非收益部分再增加一些。

(4)最后需要提到的一点就是,此处所有的损失和收益,都是非常主观的,其价值数量也是主观的。比如,我喜欢吃A食物,不喜欢吃B食物,那么A食物对我来说就是收益,B就是损失。而且就算是不断的吃A食物,最后A食物给到我的也不会是同样的收益,甚至可能是损失,因为边际收益递减。

二、再说一下,为什么我想去思考这个功能

我发现我自己在下单时会有一个行为,即当我的订单金额略微小于20时,我会凑至20甚至20以上,一般在20~24之间。一直以来,知道是奖励金机制和食欲诱导我提高订单金额,但我没想过要去思考这个事情。因为当时凑巧看到了“沉没成本”所以想到了“心理账户”,至于这两个本身是什么联系就不在本篇中解释了,感兴趣的可以去看《思考,快与慢》,或者翻几篇论文。

三、下面说一下思考过程

以整个下单的过程来说,比如日常的吃一顿中饭。首先是有预算,在下单之前就已经有了,心理大概有个数,如大概23~24吧。然后选择店铺选择菜品,最后进入确认订单页,可以看到根据各种 加加减减 计算出的订单价格,可能包括如 “满减”、“餐具费”、“配送费”等。根据这些个费用的增加最后计算出成本,会小于预算

最后会看到关于“奖励金”的提示,这边详细展开讲一下“奖励金”。“奖励金”本身不同于“这顿中饭”这个心理账户,两者的目的是不同的:“这顿中饭”的账户,在最后吃到吃完食物后可以进行结算;而奖励金账户在下完单之后获取到“1块钱奖励金”时就已经结算了。下面用最开始提到的心理账户模型来拆解一下“奖励金”账户

奖励金账户
成本:对于目标用户来说,一般情况下,奖励金账户的预期成本是0。
收益:1块钱奖励金,可积累日后兑换红包(但这一步并不在本次账户中进行结算)
预算:0块钱

主要说最可能困惑的奖励金的成本,也就是0期望成本。为了奖励金,用户所付出的代价是什么?如果我的订单金额本来就超过了20块钱,达到了获取奖励金的标准,那么对我来说没有任何成本;如果我的订单金额少于20块钱,比如18,要获取奖励金,就必须把订单金额凑到20。这里看起来好像付出了成本,但从目标用户自身的心理角度来说,其实并没有,这里就涉及到了预算(这顿午饭的预算)。如果我的预算大概在23~24,那么虽然订单从18块升到22块,但我能从食物上获取的收益也等价上升,所以实际上为了那“1块钱奖励金”我并没有付出任何期望外的成本。

这里需要注意的是目标用户很重要。奖励金的金额订在了20,也就是大部分的用户的用餐预算都在20左右(虽然不知道他们是不是真的经过了数据分析得到这个结果),这些用户可以无心理负担的获取到“1块钱奖励金”。另外这对于 饿了么 自身来说有什么用处呢?我能想到的就是提升客单价吧。就比如出现了我例子中的情况,18块钱就会变20~21块钱。

另外举例说一下获取奖励金有成本的情况是怎么样的。

超出预算的情况,比如说我的预算是15块钱,订单凑到20块我是不愿意的。虽然我可以吃更多的东西,但我宁愿不吃那些东西也想省下这5元钱。

用来凑单的东西不喜欢吃,比如说我预算是20块钱,订单目前15块钱,然后跟我说可以点“辣死你不偿命”辣椒,正好5元可以凑到20元,我是不愿意的。我并没有获取到该成本下应得的收益,我并不喜欢吃这个辣椒。

另外这里稍微说明一下关于奖励金账户的预算。其实一般来说,奖励金的预算应该是0,这里的收益是账户上顺便累计1块钱奖励金。但当收益变得不同,比如说接下来这1块钱奖励金可以拯救世界,那么10亿欧元的预算都不嫌多吧。这里就涉及到了账户的宽窄,甚至是框架效应方面的理论了,就不展开说了。

那么就这样吧(其实我理解的模型还太小了,需要更多的现象来完善)。

作者:梵蒂冈汉堡

来源:https://www.jianshu.com/p/0866dafbec0a

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题图来源于网络

评论
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  1. 饿了么的会员系统,
    最早是减运费,一天可以用两次
    然后改为送优惠券
    后面加了奖励金,但是一开始奖励金不限制金额的
    到了,现在满20才有奖励金

    总体来说,是一个不断完善的过程

    最开始的会员系统,是跟商家没有一点关系的,完全就是为了给买家提供优惠

    发展到现在的奖励金,结合各种商家推广,这个系统还是完善了很多的,至少让商家也参与了进来。

    而买家花10块钱可以获得20元的优惠券,这10块的差价,通过给商家推广的方式,让商家给承担了…

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    1. :oops:

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  2. 个人愚见,mental accounting模型的局限性在于没有像prospect theory那样提出量化的公式可以对用户行为(感知)进行准确的预测,因此无法应用于实际商业环境和产品设计。所以反过来,如果作者能够接触到饿了么后台鼓励奖这块的数据,然后进行分析再结合这个理论模型,是可以出一篇高质量的经济行为学论文的,为这个理论提供量化的基础,这样才有了后续对这个理论的应用价值。

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  3. 饿了吗的奖励金其实是我觉得产品经理做的不好的一个东西,奖励金也好,原来的会员免运费的福利也好,其实都是CRM的内容,我并没有搞清楚为什么会这样过渡:
    1. 原本充值会员20元,好像是可以每月免20次点餐的运费,这个很到位,按每月21天的工作日来说,充值20元基本每天中午点餐都可以不用运费了,对用户来说实惠,对饿了吗来说这种会员的忠诚度也较高。但是改成现在的20元买4张5元券,每吃5顿20元以上的饭可以再换得一张,假设用券的同时也能获得奖励金(因为我觉得和预期相差太大,所以具体规则不清楚,按最有利用户的计算),每月共计有8天可以优惠(目前南京我点的每餐运费在3.5-4元左右,在我的认知中用5元券也就省了个运费),还有12天得全自费,比原有优惠力度相差太大,而且券还有时限限制,约束了用户的自由,属于非常严重影响用户体验的方法。
    2. 在我认知中会员方式可以改,有两种改法相对而言会好一些,第一,把原面运费的方式改为奖励金的方式本没有错,但是优惠度差别太大就有问题,奖励金的出现如果只是时间限制约束,导致用户粘合度更高,或者估计用户团结身边人群一起订餐,增加客单价,不失是一个好策略,但是现在的明显不是。第二,如果上层的目的是逐步减少平台补贴,那我的建议肯定是把会员分级,交的会员费越高,享受的优惠越多,不同等级充值金额相差的比例要大,比如vip充20,白银vip充200这样,然后略微降低充20的优惠度,大幅度增加充200元的优惠度,我相信对于减少平台补贴来说,是能起到效果的,同时,增大会员充值金额也有一定的促进。
    总结,一点随心所想,有可能不是很严谨,欢迎踩踏。

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    1. 一楼你是我见过人人都是产品经理里回复的最长最用心的一个

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    2. 首先非常感谢你用心的回复。然后我解释一下,这篇文章更多的是解释某个特定的现象,换句话说就是范围特别小,没有涉及到这个功能的前世今生和未来等等。另外关于会员体系的优化,我还才疏学浅,没啥干货可以拿出来讨论的,是在不好意思哈。

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    3. 值得思考 您的态度和思考方式也值得学习

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