【人人译客】什么是成功的产品?衡量产品成功的度量方法和关键业绩指标综述

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产品指标

每一家公司都想成功,当然,这就意味着要有成功的产品。但什么才能算是成功的产品呢?

不同的公司有不同的目标,测量和衡量产品业绩对获得产品成功意义重大。度量方法有很多,关键业绩指标KPI是较为重要的度量方法。找到合适的关键业绩指标同时避免所谓的无用度量都是非常重要的。

你的“上垒率”是多少?

Michael Lewis 所著的《点球成金》一书中提到,奥克兰运动国家队已经改变了他们的搜索活动和获得天赋的观念,仅专注一种测量方法,这对于有几百种测量方法供你选择的棒球世界来说是疯狂之举。

然而,带来这一观念的前提是所获得的是比赛获胜次数,而不是全垒打击中次数,亦不是偷垒成功次数或其他度量指标。

现在归结为一件事:“上垒率”,运动员上垒的频率是多少?对这一问题的洞察不仅让奥克兰运动国家队在预算有限的条件下仍表现出色,而且还利用了一些市场漏洞。

这是一记有力的提醒:专注一件事会威力无穷,在产品性能出现起伏时,它会消除人们对关键业绩指标选择上的争执。同时也使得人们达成共识,没有人对成功的概念心存疑虑。所以产品成功的第一步就是确定你的“上垒率”。

不同类型的关键业绩指标

关键业绩指标KPI主要有两类:主观KPI和客观KPI。他们属性不同,可用于不同环境。

客观KPI是最好的,因为客观KPI可以挑选出不受人的认知和解读影响、经得住考验的方法。客观KPI可通过多种方法衡量:频率,容量,数量,耐用度等等。大多数的经典网页分析和经济参数都属于这一类。一个应用每天的下载量是客观KPI一个非常好的例子。这一点毋庸置疑。客观KPI同样适用于日销单元。

主观KPI用来衡量那些需要人的评断和解读的事物。这并不意味着这些事物就缺乏可信度。你可以使用很多好的工具来评测顾客满意度。主观KPI可具体表现为脸书、锐推、净推荐值或者分享等。无论是对满意度、兴趣度、自豪感还是其他主体,都有很多评测方法。

商业模式决定KPI

货币永远是KPI的绝对核心,比如收益、利润或者所有者权益。多数情况下,产品的成功都是以它产生的价值来衡量的。

一些人并不认同产品就是用来赚钱的,特别是当他们有反资本主义倾向的时候。但金钱支付了薪水、电力、办公场地、医疗保险、税收等等,它对产品成功的衡量举足轻重。

即使是一个非营利性慈善组织,你也要支付租金、电费、薪水等等。一些产品如Quora(知乎,一个问答网站)、Pinterest(品趣志,一个图片分享社交应用)是免费的,即使收益微薄甚至没有收益,但是它们仍被视为是成功产品。这些产品在投资者眼里是有收益前景的。通常用户数就是KPI,这一数据常被转换为用户可能产生的价值(比如每位用户每年十美金)。这样说来,金钱又一次衡量了产品成功。

收益

评价产品最直接的方法就是产品创造的收益,因为收益是最简洁最直观的度量指标。没有人可以去质疑:银行账户里的钱是实在的。

有些时候收益是最最重要的,这在资产流通方面不可置否。这类产品有软件运营SaaS,它常用于衡量每件产品的月定期收益,这是公认的标准。传统的软件公司通常用出售的版权衡量收益。

事务处理公司如信用卡公司或者其他类型的基建企业,是按照交易量来进行收费的,他们往往会选用交易总量或每位客户每月的交易量作为衡量指标。

对很多免费产品(不是免费增值产品)来说,其本身是不会带来收益的。开源的软件产品就是很好的例子,以Cassandra数据集为例,它可以被免费下载。Cassandra由DataStax公司建立经营,近期资产收益高达1.06亿美元(总收益为1.89亿美元)。你可以了解Cassandra对成功的衡量指标。

对于一个复杂的产品,大多数人都需要支持,也在猜测谁在负责Cassandra的服务品质协议SLA及支持和咨询顾问?当然是DataStax公司啦,并且DataStax公司再次采用KPI衡量收益。

更有趣的是,这使得产品对咨询顾问的需求成为一种趋势,所以在这种情况下,产品成功在公司眼中和顾客眼中没必要完全一样。

如果公司模式要求你在轮转的单元中赚钱的话,收益大概是一个很好的衡量指标。

利润

当你以低于成本价出售产品时,收益就不再是衡量商业成功的指标了,这种情况下你卖的再多也不会成功。

利润是衡量成功的一个更为精确的指标。利润常用利益或收益来计算,比如可用利率衡量收益增长。

当单位成本易于计算时,衡量利润是件好事。通常用于硬件和实体产品,这些产品的单位成本是已经计算好的。这对制造业来说是一个不错的衡量指标。利润同样适用于零售商,此时单位成本就是进价加上运输和存储的费用。有时也会用售价和进价的差值作为利润,这是好用又简单的衡量方法。

对于其他行业,比如服务业,用利润来衡量就显得比较困难。以旅店为例,很难去计算它的单位成本,因为供热、清洁和供电都不是以房间为单位进行计算的。

同样不适用的还有专业服务机构,专家在提供咨询服务是以小时来计费,但当他们没有进行服务时他们不会向顾客收费,因此利润总数是变化不定的。

对单位成本易于计算并且便于理解的行业来说,利润是不错的衡量指标。

所有者权益

有时收益和利润都不能很好地衡量成功。在特定领域中更流行的是用所有者权益进行产品成功的衡量。

会计条款中,所有者权益是资产减去负债后的余额。对产品来说,所有者权益就是你拥有的资产(用来购买、生产、建造等等)减去市值。但这对于手机这样的批量生产的产品来说并没有多大意义。对于实际的房地产来说就很有意义了,在这方面的投资以提高市值的能力是非常棒的衡量指标。

企业孵化器,即由产品本身进行创业,也是相似的例子。此时你要依据市值衡量投资以便了解产品是否成功。依我之见,Y-Combinator公司,Rocket Internet公司和500 Startups公司会使用所有者权益而不是收益或者利润对初创公司进行衡量。

所有者权益对特定的产品来说是很好的衡量指标。

非货币计量法

很多时候你会使用非货币KPI来衡量产品成功。以满意度为例,很多产品由国务院提供给公民。虽然它们仍是产品但不会带来收益、利润或者所有者权益,确实,它们也不是用来盈利的。它们是用来提供服务的,某些方面的满意度就是它们的衡量指标。

满意度是很难衡量的,因为它依赖于主观衡量。常用评定量表作为解决方法,通过对社交媒体或者点赞点笑脸的衡量分析仍受到情绪影响。在社交媒体上的分享通常也是一种衡量满意度的好方法,但是你也不确定这是来自积极还是消极经验的分享。

但一些公共部门的产品是不能用高用户满意度进行评定的的:监狱也不会靠用户满意度来衡量,里面的人是不会对它太满意的。

非货币计量法对那些不带来收益的商业产品是很好的衡量方法。

推荐

产品成功对整个公司来说是成功的关键,你要仔细学习商业模式并且选择一种KPI作为衡量成功的指标,该KPI可被量化并持续跟进,否则你无法掌控后续工作。

当其他KPI对核心KPI有影响时,你可以也应该对其进行跟进。

 

本文由@Sharonn原创翻译投稿,【人人译客】小组编辑发布,转载请注明出处并保留本文链接

英文原文链接:http://onproductmanagement.net/2014/10/15/what-is-a-successful-product/

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  2. 收藏啦

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