在腾讯的第三堂产品课——爆品的秘密

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雷军的风口飞猪论,伴随着小米的现象级成功,已经深入创业者之心。以至于,不少创业者都在极力说明,他已站在风口,风马上来。

其实,对于正在设计、打磨、运营初创产品的团队,“风口”这个概念太抽象。对自己的产品与用户,一个更直率的衡量感是:

“你的用户是否饥饿。”

阿里有5万离职员工,腾讯有3万、百度、360各有两万。高度类似的产品,都是BAT背景的精英团队,立在传说中的风口,产品构思及体验,也有一两笔精彩之处,为什么用户增长不快?

就像给用户端上你精心烹调的牛排,用户吃一口就放下了餐具。你再三思考,与团队讨论是火候问题吗?是调料问题吗?是摆盘装饰问题吗?是服务生的笑容不够甜美吗?是餐具吗?是灯光吗?该从哪点开始优化?

在你调动全部资源,开始新一轮产品迭代前,也许应该问自己:

“是否用户不饿。”

饥饿的用户什么样子?

举例,空气净化器,数百品牌,也有一堆媒体搞过一堆测评,排出若干种高下,但只要雾霾一起,所有品牌净化器全部脱销。美的空气净化器听说过吗?去年卖了20万台。这是饥饿的用户的样子。

陌陌上线1个月10万用户,三年用户过亿。这是饥饿的用户的样子。

我相信雷军在决定做小米公司前,作为一个手机发烧友,在他常泡的手机论坛里,他真实地看到了,后来成为米粉的那群人,对2000块以下高性能手机的饥饿。他真实地看到了饥饿。

有大规模饥饿的用户,才有可能产生爆品。

凡客的白衬衫极具品相,却没能成为爆品。2007年,凡客的衬衫与帆布鞋是曾经的爆品。但,时间变了,跟进的社会能力喂饱了用户,现在,他们不饿了。

2014年,N个团队给我看他们做的游记产品。创始人极力展示产品的微创新之处。就像别的餐厅给牛排配薯条,而他给牛排配的是烤西红柿一样明显的不同。

但是,CEO们,这个细分市场,用户已经不饥饿了。

时代一直向前,总会喂饱之前的饥饿,然后开阔新的能力、眼界与想像,产生新的饥饿。

“先发优势”是什么?

就是一瞬间,眼前一片饥饿的用户,没有其他餐馆。所有饥饿的用户都是你的。

以下就是腾讯教过我的,如何喂饱饥饿的用户。

第一:要做“足”

2011年,我第一次见张颖(我尊敬的xiaokang总),给他看旅人网旅游顾问的产品,他第一眼的评价是:“概念是对的,但是做的太薄。”他用手比一下,“要做足”。

如果你记得自己非常饿的时候,别人是给你一大碗热腾腾的牛肉面,还是一小块精美的糖果,那感受的区别。你就知道,产品做得“薄”和做得“足”的不同。

然后,你就会看到大量其实有需求的产品,看不到有意义的用户数增长,因为没有做“足”。

比如,前几天,一个做女性穿搭的O2O给我看。概念不错啊,但是一整套穿搭方案包括了7、8种从衣服到鞋的物品,只有1、2样她的平台有售。我问她为何不专注做方案与达人,然后连淘宝。她balabala讲了一堆理由。其实,作为用户,没有机会问她与听她解释公司的战略与苦衷。用户只是觉得这里吃不饱,需要换个地方。

第二:“核心动线”的重投入,要快、要流畅。

当年腾讯的金牌产品经理,顾思斌(Teddy现优酷的CPO)。来北京,入住他以前住过的酒店。晚上一起吃饭,他随口说起,这家酒店一定换了管理公司。因为从进入房间开始,他“核心动线”上的所有体验都降低了品质。拖鞋的底薄了一毫米,牙膏换了品牌……等等。作为一个把一切作为产品体验,并实时记录自己感受的产品经理,Teddy总结说,在核心动线上节省成本,其实是逼走用户。

互联网产品“核心动线”上投入的第一条,就是要“打开速度快”。为了这个“快”字,腾讯、优酷们投了多少真金白银不必问。你看下,凡是有蔡文胜参与的互联网产品,不论其品相如何,每个的打开速度,几乎都高于同类网站。“快就是爽”,这是暗战,也是绝技。

还是这句话,作为饥饿的用户,没有机会听你解释公司的战略与苦衷。用户只是觉得这里要等好久,应该换个地方。

更糟糕的是,目前大量创业者都没有动线设计。你想进餐厅吃碗面,一打开他的应用,感觉进了后厨,满屏都是原材料和半成品。这种感觉,用户都是看一眼,默默离开——这里是有很多食材,可是用户更想吃现成的啊……这些创业者连前厅该摆什么都没想好,更别说用户服务的流程。

顺口吐槽支付宝红包,阿里年末的重磅产品。但你看一眼那个页面,也就是核心动线的入口,堆积了多少杂物。简单吃个饭,干嘛搞那么烦?

第三:“特性!特性!”好感与满足感

还是以吃饭比喻,如果你点一分牛排,服务员给你端上来的是一个大白盘子,干干净净放着一大块肉。餐厅没错,你点了牛排他给了你牛排。但是不是觉得真没好感,真不舒服。

也看到了几个应用,创业者说,我们第一版就是核心功能。

唉,问题来了,我没那么饿,干嘛要接受这么粗糙的东西。

谈特性可以写一大篇,饿与不饿,是关键。但能否力所能及让饥饿的用户多点好感。

但人比人就聪明五分钟。所以,在五分钟的先发优势里,如果你能集中资源做足体验,核心动线清晰且快,还有点令人愉快的小特性。

那,极可能成为爆品。预祝顺利!

 

系列阅读:

在腾讯的第一堂产品课

在腾讯的第二堂产品课

 

作者:@梁宁    来源:创业邦

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评论( 3

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  1. 有个问题没看懂,就是产品做的“足”与“薄”怎么判断呢?文章写的太概念,理解不了,求指点!

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    1. 回复

      我个人认为,应该是指核心功能有没有做丰满。比如你想吃牛排,西餐厅给你提供了牛排,这就是满足了你的核心需求,但是牛排做的太薄,你吃不饱,导致没有充分的满足你的核心需求。

  2. 顶 起

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