社交泡沫下的幻觉:你所以为的“痛点”其实并不是你理解的那样

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个人对于社交APP、网站和社群观察后,发现多数大家理解移动社交“痛点”只是“光折射”效应的幻觉。基于多种社交同质化严重,就挑出最个有代表性和争议性的来阐述。

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2014年12月12日,陌陌科技登陆纳斯达克,唐岩抱着儿子共同敲下了上市的号角。这号角也宣告了中国移动社交领头羊的出现,随后大批移动社交APP开始涌现。

国内代表:移动社交APP陌陌

(幻觉:人性的原始欲望解读偏差)

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上市后,陌陌成了互联网行业,特别是移动互联行业津津乐道的讨论和创业方向。众人统统开始寻找的陌陌成功要素。最后挖掘出了要求各式不一:技术方式、(LBS)环境(高端使用人群基于最初建立于IOS平台)

还有一个最大的人文因素(成人交友)。被大家“约炮”神器的冠名。有这样冠名之后,一夜之间大量的成人交友和隐秘性的社交APP火热在各大手机应用平台上架。

成人交友带有“性”暗示这个诱因让众多移动社交APP成为了主攻方向,时隔一年后在细观这些“成人交友网站大多消逝或了无生气。“成人交友”好似并不似行业老大那样有着庞大的人群基数。

“约 ”在人们大多数人们眼中成了陌陌成功的第一要素。也就是产品经理或现在大多数CEO所说的产品“痛点”,时至今日寻找用户“痛点”一直是一个很热门的词语,在笔者听到最初的时候就感觉有点怪诞,但又无从找到思路解释,随时间推移反复辩证便得出一条结论:“病痛有长短,治疗需谨慎”。而这里所说的病痛指的就是:”人的欲望和生活及消费习惯”也是有生命周期的,而这个周期也随年龄、生活经历、知识结构、时间、空间的改变而改变,并且也有着强与弱的时区区分。而这种生命周期也决定着很多为此许多生成社交产品也因他们生命周期循环也上演着一出自然生与死更迭景象。

对于陌陌成功个人思考

基因的挖掘

人的天性挖掘,即“好奇心”与“求知欲”。陌中文词意解释:不相识,不熟悉。

人与生俱来的天生属性,这两种属性一旦被释放出来。是相当强有力的需求。而这种需求的维度多:知识、自然、科技、艺术等。“陌陌”两字,直接传递出的信息:这是一个陌生的世界等你去探索。这便是陌陌真正能让用户打开的一种微妙的心理暗示。这两者的力量存在人体上是永恒的,且是强烈的(新生婴儿对于第一眼的世界眼神你便能了解人对未知事物探索欲望的有多强烈),我相信这陌陌用户长期有着高”活跃度和留存率”最关键的地方。这也是能甩开众多移动社交软件的核心因素。

天时

唐岩直接选择在当时属于高端IPHONE手机开发陌陌,形成天然的用户优势,多为各类社会资源大于一般人的用户群体(颜值较高的男女、物质相对丰富、潮人等),“约”这个称号大多是因为这类人群建立起来的。

分开来说:这类男性对于“约”是目的,而对于女性用户“约”是体验,更多的是过程。

如果仅仅把他们作为陌陌主要使用人群,后来大多以“约”为目的社交软件绝对是可以后来居上的甚至被替代,但估计大多此类软件产品经理被”约“的光所掩盖,忽略的陌陌真正的用户群体真实需求。“高大上”的用户群的确存为当时陌陌做了足足的宣传,“约”的称号也为当时原始用户积累带来的极大的收益,只不过现在的陌陌被“约”的灰色名声盖的实在有点有心无力。(“约”这部分用户最多只能充当助推器一个作用。)

技术

陌陌是一款基于位置服务(LBS),笔者因工作关系一直穿梭在一线和四线城市之间,甚至5线城市。发现陌陌主要用户还是集中在一二三线城市当中,这种弱关系在随着城市区域的下降用户一直慢慢从陌陌开始转到相对稳定的关系,最明显就是一二线城市陌陌和微信的使用率大致是一个交互上升的尽头并且趋势平稳,但随着城市区域往下走线性开始偏向微信这种稳定交友移动社交工具。这也便可以变相看出大人口流动城市与稳定区域城市生活心里有着很大的差异。

在看看陌陌在媒体上最主要的两支广告

别和陌生人说话,别做新鲜事,继续过平常的生活;胆小一点,别好奇,就玩你会的,离冒险远远的;有些事想想就好,没必要改变,待在熟悉的地方,最好待在家里;听一样的音乐,见一样的人,重复同样的话题;心思别太活,梦想要实际,不要什么都尝试。就这样活着吧!陌陌,总有新奇在身边。

这段台词,由一个了无生气没有任何欲望气息的女孩念出来,让当时很多年轻有许多的反应。特别抵触情绪的人也不少。

唐岩对人性理解是非常透彻的。 他很好了利用心理学里一个方式:反向激励机制,故意用一个懒散和无生机声音告诉你,你如果这样生活就有多没趣。正话反说的鼓励年轻人应该多去看看去走走。

这段广告其实很好解释,我上面所阐述的观点:“求知欲”和“好奇心”这类用户才是陌陌的真正核心。这两种欲望在人的生命里周期长,触发间隔可以极短,并且意愿强烈的特征。这种生命体征被陌陌抓取的如此精准,也就意味着陌陌这产品也同样有着长生命周期,使用率和留存率都高的良性循环。

第二支广告:你我都是陌陌分之一,五个代表性用户:狂热摄影师,说唱歌手,社会观察员,刺青师,公益创意家

陌陌找到具有代表性的陌陌使用者,从而开始增加了第三项主要社交人群 :“兴趣社交”。这类兴趣社交,其实不算用户补充。而属于精准用户划分序列。让“求知欲”和“好奇心”有更准确的方向。更容易让使用新人找到可以探索的方向。 陌陌的这种高爆发式的成功,离不开对于人性内心需求的精准解读与释放。

国外代表:图片社群Pinterest

(幻觉:技术型思考方向 造成的文化消费差异误读)

该项目的创意来自于创始人 Ben Silbermann 为他的女朋友寻找订婚戒指之时,他发现了很多还算中意的戒指,但又需要反复比较,于是他就开发了 Pinterest,把它们随手贴在同一个页面上。

美国投资人是这么比喻三大主流社交网站:Fackbook记录的是过去,twitter展示现在,pinterest则是未来。

Pinterest诞生不就后国内就出现不少个仿制它主架构的网站,以现在的情形来看的:美丽说和蘑菇街是当时众多类似网站生存下来的且盈利势头非常好的两家,它们之间也是强有力竞争对手。之后还出现的高仿Pinterest的花瓣网并且在不久后的2个月左右就拿到百万美元投资, 并且网站技术设计架构与Pinterest最接近。但是时日至今花瓣网成长已经停滞很久。为什么前两家能获得很好的成长 ?而全盘复制的花瓣却“蔫”悄无声息。

沉淀已久的生活记录习惯

这里主要指美国人生活中大多用大头贴纸或磁铁图钉写下次日或未来需要做的信息内容。

学生记录第二天的学习进度、男人贴下未来几天需要粉刷房屋的颜色或者制作的家具图片、妇女会记录第二天菜谱需要的原材料或者要指甲油的颜色发型的样子,艺术设计者会贴上作品来比对作品等。

Pinterest就是在这种习惯性生活方式下诞生的,并且用技术方式来将这些所有用户分类集中并且精细划分。产生一个可社交、评论的图片社群。

生产内容丰富且可直观购买的便捷

成熟的物流体系,从小到花果盆景大到家具装饰都可以,让这些图片成为巨大的潜在消费内容。

相比国内,大多仿生网站内容多半只是给设计或者摄影爱好者的收集为主的,目的不同。

用户群体高强的购买力

Pinterest主要用户全体大多是妇女用户,他们直接承担的各种家庭经济支出的使用权。pinterest海量图片的聚集,意味着大量的潜在购买行为也促成了Pintereset注定成为一个巨型的未来消费广场。

再回看国内两个社会电子商务走向的美丽说和蘑菇街,更多像是单独剥离出来女性细分市场,恰好这个市场被淘宝培育的相对成熟,社区型的消费建立立马得到很好的用户反馈和喜爱。(以至于能发展至今)

再看全盘仿生的“花瓣网 ”便没有如此好的境遇了,网站主架构与社区交友方式基本与Pinterest无异。但很可惜中国国情完全没有上诉三点的任何一点。这也就导致花瓣网最后也能主要做图片收集社区唯一出路,尽管这条路是没后路,(而Pinterest在2015年还在国际化的路线图上大举扩张,用户增长空间仍然有着巨大空间)。

虽然Pinterest这种社交网站不存在较高的技术壁垒,可惜存在文化消费这种文化差异壁垒。这三家借鉴pinterest的经历颇有一点:“单点极致则突破 全盘西化葬无身”的寓味。哪怕你做的比pinterest 更加优秀,可是你搬不来用户消费习惯与丰富的社会生产内容及高质量的城市服务体系。注定模仿的过程中一定要避免纯技术上的思考方式。

最后说一个最具亚洲风情的社交APP

亚洲风情APP代表:唱吧 (幻觉:不只是兴趣爱好 社区特殊场景功能)

说起唱吧一定要说起KTV KTV源自日本发展至现在主要分两种形式:量贩式和商务式。中国的线下社交主流在两种局里。一:饭局,二:就是商务KTV 饭局讲究礼仪,吃饭之前座位顺序已经决定了尊谦大小身份。但最后为什么吃完饭总还是要去商务KTV去的?难道只是通过唱歌来抒发真性情来拉近社交距离。其实这个原因很容易被忽视,这就是一般人不易发现场景社交功能。

饭局只要吃过一般人都明白是介绍与强调各种社会角色的一个场合,吃的时候我们讲究主次分明等级分明,吃完过后身份角色明确。这时候被大家来到商务KTV的主要目的看似唱歌释放个人情绪与爱好,其实真实情况是弱化各种人际关系的角色距离的功能。,这样才利于双方更好商谈的达成利益合作。

日本可谓是现代会社会等级制度最明确的一个国家了,在这种宗教礼仪下。人与人之间上层与下属之间,长幼之间有着的明确的地位和相处方式。但是为了社交拉近距离必须要解除或者削弱这种等级关系才更利于沟通和洽谈。所以最后他们发现只有在KTV这种场景下才能正在削弱这种等级划分从而进一步沟通。然而作为这种等级严明国家对于这种娱乐消费方式也是到了令他国无法理解的热爱。(日本的KTV都是整街相连,他们的习惯通常都是喝完一家再到下一家直至醉到不省人事),笔者朋友(女性)曾在日企军工企业工作,被他们这种消费方式连累的不轻。这种方式转入中国以后娱乐强势属性掩盖了这一功能,所以大家都以为大家只是单纯认为人们唱有着天然的喜爱其实这都只是现象之一。

当唱吧利用社交方式把KTV从线下搬到了线上,在这个场景当中。你们熟悉或不熟悉的朋友一切为你能唱会唱为基准便能受到多人关注赞誉,也是很好诠释场景功能直接在短时间内能聚焦大量用户。

与众多人们产品人的思考模式不同,他们总是在寻找:“用户痛点”,来寻找需求和解决需求。而我主要的想法是模式是:恒定规律抓取(篇幅问题不展开讲),从这个方向更容易找到现有或者已然存在的且可行的运行规律,这样在产品的产生过程中就会避免很多需要抉择的难度。

恒定规律抓取基本的三项:人性天赋欲望+客观存在的人群消费行为方式+文化沉淀下的惯性力等。从这样的方式让我对于这些社交产品有着一点点和大众不同的思维模式。希望此文能让产品人多一个思路或方法。

 

作者:龙洛辰,微信公众账号(LLC44118)。金融产品经理。专注社交于社群新产品形态与商业价值模型研究。

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