唯品会产品体验报告

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前言

在我的上篇文章里,分析的是互联网界的以慢著称的大象——豆瓣,这次的App唯品会,我认为是以速度著称的猎食者——猎豹。猎豹虽然在食物链中不处于顶端(顶端是阿里,腾讯这样的狮子),但是凭借其风驰电掣的速度和树上进食的习惯,在竞争残酷的非洲草原上也留下浓墨重彩的一笔。唯品会也是一样,以极快的发展速度和独特的商业模式在竞争惨烈的电商世界坐稳地盘,并持续盈利。

与豆瓣相比,唯品会作为互联网界的猎豹,其惊人的发展速度,品牌理念中的快速,库存的快速周转等等,无不体现着其追求速度的调性。豆瓣的慢还体现在他一直不断的在探索,而唯品会却目标明确,避开对手,逼近猎物,然后动用全身能量迅速出击,扑到敌人(这个从其版本更新记录可以看出,后面会展开讲)。从产品风格来看,豆瓣是典型的理想主义App,会大刀阔斧的推进一个项目(比如阿尔法城)然后再推到重来,而唯品会则是保守主义,每一步都是在上一步基础上的细调,改头换面几乎没有。这两种风格我都很喜欢,我喜欢豆瓣以用户为本的理想主义和不断探索的谦逊态度,敢于推倒重来的勇气,也欣赏唯品会头脑清醒,动作迅速且优雅的跨过电商世界一个个高低不平的梅花桩。

体验环境

体验产品:唯品会ipad版

产品版本:5.2

设备型号:ipad mini2

操作系统:IOS 8.1.1

体验时间:2015-06-08

需求定位分析

消费人群定位

二三四线城市,年龄为20-40岁的中高等收入女性

供应商定位

二三线品牌

需求分析

二三四线城市有消费实力的人群因为地域原因,没有购买时尚品牌的渠道;

传统大而全电商平台的商品质量问题(次品,假货);

价格敏感度高的人群对于品牌质量的追求;

二三线品牌因竞争激烈,库存压力大,需要快速去库存渠道。

产品定位

一家专门做特卖的网站,每天 100 个品牌授权特卖、确保正品、确保特价、限量抢购。

垂直型女性时尚电商。

核心竞争力:品牌+价格

产品特色

专业买手团队和商业数据统计系统——确保挑选出符合潮流的品牌和大众审美的商品;

独立的仓储物流——完成电商闭环生态,全面快速覆盖到各城市乡村,实现快速库存周转,节约物流成本;

强大供应链和独家合作品牌——保证品牌多样性和和在此细分市场的垄断优势

市场分析

唯品会自上市以后一直保持着令业界惊叹的高增长速度,在网购交易的市场份额和移动购物交易规模市场占比中都位居天猫,京东之后,且重复购买率达到80%,粘性很高。在垂直类女性时尚电商领域和限时特卖市场唯品会已经成为领导者。唯品会极快的发展速度一直引发业界争议,后面我会从产品和定位角度针对这个问题展开分析。就市场竞争而言,唯品会虽然在此细分市场上没有直接的竞争对手,但是淘宝聚划算,当当尾品汇,返利网,聚美优品等等都与唯品会的发展模式以及用户群体有很大的重合,这里选择聚划算,返利网,聚美优品作为竞品与唯品会对比分析。

指标性数据

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PC端网站访问量(来自Alexa)

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iOS端排名及权重(来自appduu)

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安卓端下载量

竞品数据分析

从PC端看,唯品会每天的访问用户数要少于返利网,但是页面浏览量却多于返利网,说明用户在唯品会网站的停留时间更长,可以认为内容而言唯品会的吸引力更大。

从iOS端看,唯品会的排名遥遥领先,其次是聚美优品,返利第三,聚划算最后。

从安卓端看,唯品会依然是下载量最大的,返利网排最后。

总结来看,唯品会和聚美优品都属于移动端表现强劲的,这符合如今移动互联网的大潮,返利网则相反。

竞品差异化分析

唯品会定位在女性相关时尚品牌的限时特卖,内容以服装为主,从页面的排版来看内容的时尚度,美观性及品味俱佳,这也与其目标用户的需求相符。

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聚划算则是团购模式,内容基于大淘宝,故而品类覆盖面很广,从与唯品会类似的女装频道风格来看,其时尚度,品味均不如唯品会。

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聚美优品定位是化妆品限时特卖商城,内容以化妆品为主,服装为辅。页面排版简约,主次分明。但是聚美优品的口碑欠佳,消费者对其卖假货的印象较深。a6

返利网则是商家资源的整合平台,其特色的超级返模式类似唯品会,每日上新,强调品牌,但品类不限于女性时尚品牌,界面的美观度及单个品牌的商品数均不如唯品会。

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小结

唯品会垂直女性时尚电商+品牌限时特卖的模式把握住了市场的节奏和目标用户的需求,且在此细分市场上目前还没有直接竞争对手,且唯品会众多的合作品牌和独家合作品牌使之在此市场上接近垄断地位,潜在竞争对手很难正面突围。在内容上与唯品会有一定重合的竞品中,在对共同目标用户需求把控上,唯品会显然更精准到位,故而市场表现在类似竞品中遥遥领先。且移动端的表现高于PC端,长远来看前景良好。

产品结构

功能结构

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从图中看出,唯品会的产品经理是个思路非常清晰的人,对于这个中国排名第三的电商App,拥有众多用户和海量内容,应用却十分轻量化,功能结构非常的简单明了,各层级数不超过3个,且分类合理清楚。各个分类间结合用户习惯设置快捷按钮方便用户跳转,同时不影响浏览时的沉浸式体验。设置里面的功能直击用户需求点且非常人性化。整体说来就是干净利落,简单大方,从时尚角度打个比方,就好像是一个很有钱,却不会在自己身上累加各种东西,而是结合自身优势,打扮得简约大方的名媛。

另外,唯品会的晚8点特卖,移动专享功能也是一个非常聪明的措施,能够很自然的将用户引流到移动端。相比而言,很多电商网站比如当当则采用的是PC端与移动端的差价将用户引流,这种方式其实强迫的意味更浓,结合使用场景分析,往往用户是在PC端挑好准备下单的时候发现移动端更便宜,只得关掉网页,拿出手机,下载相关应用,打开注册,找到目标产品,填写收货地址,下单。用户为了几毛钱的便宜却要花掉不少时间成本,但是PC端购买又感觉吃了亏,所以这种引流方式用户不会觉得自己移动端购买占了便宜而开心,反而PC端购买吃亏的感觉和移动端花掉的时间成本造成的不爽感更胜。(被剥夺超级反应倾向:同样的东西得到的欢喜程度要远小于失去时的悲伤程度)

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UI结构

唯品会的主题色是女性化的枚红色,但是在App内容里面主题色使用的较少,只在需要强调的文字和图标交互时使用枚红色加亮。其页面的主要颜色由黑白灰撑起,黑白灰主要用来区分层次,使得页面显得层次分明,更好的衬托起主体内容,这也与其简单明了的功能结构风格统一。而时尚电商所需的情感化部分以及美观性则由内容撑起来,卡片式设计贯穿整个App(参拜一下产品经理严谨清晰的全局把控能力),给予用户沉浸式浏览体验,也提高了整个App的使用阅读体验。卡片内容由专业设计团队设计,品味、时尚度、吸引力都很高,把握住了目标用户对品味,价格,质量,时尚度的潜在需求。

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再来看一下产品经理强大的归纳及页面布局能力和清晰明确的思路,这个是唯品客服子类目,分为自助客服和问题查询两类,自助客服内容加亮显示,引导用户匹配相关内容并尽量使用自助客服从而节省人力。人工客服也做了十分严谨的分类,覆盖到了用户使用购物下单收货过程的方方面面,针对专门的问题配备相应的客服也极大节省了人力成本和双方的时间。

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从商品详情页看,价钱和折扣加亮显示,符合价格敏感度高的人群的浏览习惯和想贪便宜的心理,卡片背景为白色突出商品内容,页面尾部放置已被抢光的商品,一是考虑用户移动端耐心较低,很多情况下不会浏览到最底部,将已抢光的商品放在最底部既可以节省用户的浏览成本,也增加可购买商品的购买几率。二是已抢光的强调营造一种饥饿营销的效果,激发用户的非理性消费。这里再说一点,一般商品详情页面最后面会有推荐感兴趣品牌,而唯品会却没有,这里面一个是上述的第一个原因,第二个原因我认为是唯品会的商品周转极快,可能刚推荐原有商品就已被抢光或者品牌下线了,这样想要正常运营成本就会极大。

产品交互

关于交互想说的是唯品会的快速理念,这个理念也是深入到产品的方方面面:

1:快速库存周转,品牌仅能上线三天,对应商品很丰富(这点给予用户很大的选择空间和很好的浏览体验,丰富的选择还不会产生买的是尾货的自卑心理),倒计时的设置激发用户的快速购买欲从而产生计划外消费,上线到期将剩余物品退还品牌供应商还缓解了自己的库存压力。

2:购物车仅能放置15分钟,有效避免购物车放很多东西却并不下单的现象,倒计时的提醒促使用户赶快购买,并且我本人的观察发现,商品放在购物车的时间越长,用户的消费会更加理性,购买的可能性越小。所以这么做还能提高商品购买率。另外还有效区分了购物车和喜欢两个功能,帮助用户有效归纳自己心仪的商品。(再次参拜下产品经理,我的淘宝购物车和收藏里面的商品就很混乱,需要定期手动整理)

3:快速的页面切换速度,首页广告栏页面的切换速度就很快,从视觉上给人急促的感受。而且不同功能的切换也是采取左右移动的方式,彰显页面切换的速度感。

4:快速转动的缓存图标

唯品会通过细节上的各种设计体现自己的快速理念,刺激消费者的快速购买欲,从而最大化商品的实际购买率。

产品运营

唯品会版本更新记录

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早期的重点是增加功能和修复bug,优化体验

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中期的重点是造势,各种折扣活动吸引用户,打造影响力

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后期是细节的优化,体验的优化,新增的唯品币和皇冠会员优先购都是为了增强老客户的粘性

从版本记录来看,整个产品的进化过程思路也是非常清晰的,前期因为产品不够完善,重点是增加功能,优化体验。到中期唯品会开始发力,各种特卖折扣吸引潜在用户,塑造购物习惯,抓住了唯品会用户价格敏感度高的心理,强化价格刺激。后期侧重于增强留存率,将中期吸引到的大量用户留下来,给予老用户一定的优惠,增强其忠诚度。

用户评论

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用户口碑良好,优点侧重于其价格优惠及品牌质量保证,缺点侧重于产品分类粗略,没有产品搜索框,没有评价功能

针对产品分类粗糙和没有直接产品搜索功能,我认为产品经理是希望人们在价格刺激的浏览中产生计划外消费,而并非目的导向型消费,前者往往会促成更多的商品购买。而唯品会自身的浏览导向是十分明确的,价格加品牌,所以App搜索和引导的侧重点都是这两点,这在无形中形成了筛选机制,将唯品会精准定位的目标用户留下来,同时有取有舍的做法,也使唯品会在不断的发展中保持轻量化。而针对没有用户评价功能,我认为是特殊的促销方式导致产品周转十分迅速,因为库存周转十分迅速的特点,用户评价功能也不适合唯品会。

假如我是PM

1:对于即将上线品牌的免费提醒,很多用户因为在第一次打开App时往往会关掉接受提醒通知,所以在后来的使用中会困惑为什么明明收藏了也不提醒(虽然设置里面有这一项,但用户很难发现),使用户错过了10点绝佳的抢购期。

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解决方案:在用户点击收藏按钮时,如果系统监测到用户没有打开接收提醒通知,则弹出一个短暂(3秒钟左右)的提醒框,引导用户打开设置里面的开售提醒开关。

2:品牌搜索功能局限,用户仅能搜索到在售品牌,且按字母排布搜索成本大。

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解决方案:结合唯品会品牌导向的特点,在售品牌下面加上自定义搜索框,搜索的数据库是所有与唯品会有长期合作关系的品牌,对于非在售品牌,可提供开售提醒功能,除加强某些品牌重度用户的粘性,还因为用户在使用唯品会的过程中对品牌的认知度是会提高的,时间长了对某些品牌会形成喜好。

3:商品详情里面的筛选功能尺码选择只能选全部尺码,形同虚设。结合商品周转快的特点,可能不少衣服的某些尺码被抢光,导致尺码不全,没有尺码筛选会浪费用户的浏览成本。

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解决方案:加入不同尺码的筛选功能,并且可结合显示有货功能进一步筛选。

4:分享功能仅能分享到新浪微博,而活跃度和互动性更强的微信好友,微信朋友圈,QQ好友分享都没有,不利于产品传播。

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解决方案:加入上述多种平台的分享功能。

总结

正如我在前言中提到的,唯品会是互联网界的猎豹,速度迅猛、体态轻盈、目标明确、头脑清醒,这四个特点贯穿到产品的方方面面。而也正是对这些特点的完美贯彻执行使得唯品会能在短时间内取得骄人的战果。并且唯品会对自身的定位,风格,节奏的把握是十分符合时代的:

1:二三四线城市人群有着强劲的购买需求,这种需求是长期持续的(而一线城市则向长尾化发展,不利于形成规模效应,从而影响折扣电商与品牌商的议价能力,利润空间低,相应的消费者口味预测以及库存管理都会是一个难题,只适合小众电商的发展),近年来中高端品牌都纷纷重视这类城市,比如无印良品将其最大的零售店开在成都。

2:快速理念与互联网,时尚界都深度契合,互联网且不说,时尚界现在的状况是快时尚一马当先,奢侈品市场低迷。而快时尚界最具典型性的Zara就是利用快速库存周转压低成本实现盈利的。所以唯品会现在就处在风口上,且在此细分市场中唯品会是一家独大,(其本身也是选择在此市场精耕细作,而不是像阿里等电商那样东吞西并)此风口领域的红利基本都流入唯品会口中,相应的,唯品会凭借其行业龙头的地位在此市场上的话语权也越来越大。

3:对于新兴线上服装品牌,唯品会的口碑效应能促进其销售,从而形成双赢局面。这样随着影响力越来越大,唯品会将不止局限在买卖尾货,也成为新品首发平台,进一步提高其影响力和品质。

所以长远来看唯品会的前景良好,在细分领域也很难产生直接的竞争对手,但也需防范资源大户闯进市场恶性竞争,还需警惕另辟蹊径的电商竞争者,毕竟电商业如今是一片红海,时尚媒体也因为时代变迁纷纷转型时尚电商,竞争会更加的白热化。从事这个领域感觉像是刀尖上起舞,万分警惕还有万分美丽!

部分资料参考于知乎,百度百科,联商网等。

作者:夏素秋

来源:简书

原文地址:http://www.jianshu.com/p/6bd01889a82a

 

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评论( 6

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  1. 请问一下,沉浸式浏览体验具体是指?

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  2. 体验报告都变成竞品分析了吧?

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  3. 有一点疑问呢,就是作者说的因为库存周转太快,所以评价系统不适合唯品会,我的理解是,是因为不同品牌和商品都是在一段时间内(三天或者其他)上线促销,之后再什么时候会促销不确定,所以对其评价也就意义不大吗?还请作者或者其他了解的朋友解答一下啊~ :smile:

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  4. :smile: 学习~

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  5. 商家需要入驻唯品会可以+我筘:2869820479。

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  6. 光说好的,没看到差的。或者看到的差的也不够本质

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