一篇文章读懂支付宝9.0改版背后的产品逻辑和战略布局

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关于支付宝9.0改版:如果你只看到了蓝色图标,那么还停留在表相。

如果你还看到了类似“大众点评”与“微信”,那么进入了皮相。

如果你看清楚了产品改版背后的商业逻辑与战略布局,那才算是心相。

从用户体验的五个层次看支付宝的改版:战略层→范围层→结构层→框架层→表现层。

战略层:连接人与服务

战略层是一切产品体验的根本,首先明确产品的商业目标和用户目标,在盈利和服务用户两者之间找到平衡点,这就是产品战略。

本质上来讲,不管是支付宝还是微信,抑或是百度(手机百度+百度地图),现在大家都在做同一件事,那就是“连接人与服务”,只是切入点不一样,手里的牌也不一样。

连接人与服务这个口号最早是由大众点评喊出来的,BAT三家的发家史都是在做“连接”这件事。百度连接人与信息,腾讯连接人与人,阿里连接人与商品,这是第一阶段的连接。曾有人预言,连接人与服务之间即是第四个巨头的席位,现在看来BAT三家都试图在直接自己上位,这是第二阶段的连接。如果问第三阶段的连接是什么?白崎认为应该是物联网时代的连接一切。

范围层:连接和“钱”有关的一切服务

工具型产品最重要的一点,构建工具使用情景,让用户在这个场景下首先想到这个产品。所以工具型产品的运营,首要的就是使用场景化运营的思维,用户不会因为看到支付宝想到去购物,而会在购物的时候想到用支付宝。

当把支付的场景无限延伸,在此之前一切需要出现“钱”的地方,都换成支付宝来取代呢?

最早的时候,支付宝是PC时代上淘宝时的那个第三方担保的支付工具。后来,手机上出现了支付宝钱包,就是不用输入银行卡号的电子钱包。再后来,有了充话费、买电影票、信用卡还款等生活服务,有了理财产品。接下来呢?继续贯穿到所有的消费场景。

从这个角度上讲,支付宝的方向就是要继续做好并强化这件事:连接和“钱”有关的一切服务。

结构层:支付场景拆解

从支付宝9.0来看,白崎总结了一下目前支付宝已涵盖的使用场景:

  • 基础功能:付款、收款、转账、汇款
  • 生活服务:手机充值、信用卡还款、外卖、生活缴费(水电燃气电视固话宽带)、城市服务(违章查询、医院挂号等)、电影、打车、机票、景区门票、游戏充值、寄快递、公交卡充值(目前仅支持羊城通)、校园一卡通充值、缴学费、话费卡转让、爱心捐赠。
  • 理财:余额宝、招财宝、娱乐宝、彩票、股票、理财小工具(汇率计算、存款收益、房贷、记账)
  • 商业:众筹、阿里系电商(淘宝、天猫)
  • 社交:红包、亲密付
  • 国民征信体系(最高级):虚拟信用卡(花呗)、个人信用评级(芝麻信用分)

大家千万别小看了下面这些看似很普通的使用场景,在中国很多和钱有关的事情并不好推动,背后都有深厚的利益链。

百度也做百度钱包这个产品,我们曾给钱包团队提建议说,赶紧支持北京公交一卡通的充值啊,这么大一块市场难道学不会吗?一上线绝对秒杀支付宝。但是我们得到的答案是:idea并不重要,这个点子被无数的人提过,相信支付宝团队也曾想到过。但是为什么大家都没有做呢?不是因为技术上实现不了,而是人家北京公交集团不愿意跟你连接,你就拿它没辙儿。

所以当大家看到支付宝关联的这些生活服务里,尤其是拿下了广州的羊城通,校园一卡通,让白崎十分敬佩支付宝的线下业务拓展团队。

理财服务里,受国内A股行情影响,预计近期支付宝会在股票这个版块上继续重点发力。一旦连接成功,前景非常可观。A股市场里,股票账户里的钱是放在第三方存管银行的,支付宝要做的是什么呢?取代银行!以后大家炒股的钱都直接由支付宝托管。

再谈到最高级的国民征信体系,这是阿里作为企业在做政府的事情。虚拟信用卡,直接借钱给你花,牢牢地把你绑在支付宝上,这是干倒银行的另一步。芝麻信用分,现在大家还看不到它的威力,等到以后出国办签证,贷款买房,通通看你的信用分,这是在美国已经很成熟的一套体系,本来是政府的事情,支付宝却抢先来完成。

所以到最后,支付宝就成了连接一切和钱有关服务的载体,无孔不入,从生活服务到理财,再到国民征信体系,不管在哪儿,支付宝总能满足用户的需求。

框架层:如何排列这些使用场景

框架层也就是产品里的信息构架,用户如何来理解和使用这个产品,重点是用户行为。包含界面设计、Tab导航页等,也就是怎么排列这些用户能看到的使用场景。

支付宝为什么要做这次调整:

  1. 抵御微信支付的进攻(对支付场景的争夺)
  2. 提高使用频次与时长(通过连接关系来增加新使用场景)

如何连接人与服务:定义场景、连接关系

关于使用场景,上面已经分析了很多,重点讲一下连接关系。支付宝主要承载了三种社会关系:

  • 商家与用户:这是最原始的关系连接,存在于淘宝店家与买家之间,支付宝充当一个支付工具。
  • 平台与用户:这是支付宝引入生活服务后连接起来的关系,所以有了作为开放平台的服务窗,当很多的服务提供商入驻到支付宝里时,从单纯的工具上升到了平台,支付宝就成为了中心。
  • 用户与用户:最新9.0版本里新加的“朋友”,每个用户都是一个中心点,也就是去中心化。

把“商家”和“朋友”两个模块提前到一级tab页,代表了转型的两大方向:

为什么要把商家提前?

O2O是个人消费领域对支付场景使用频次最高的一块服务,解决产品非高频的问题,所以要提前到一级tab。

相同的还有手机百度,仅次于搜索页的第二个tab页“附近”,点进去就是百度糯米的生活服务。

为什么要把朋友提前?

我认为这是一场对“微信支付”的阻击战,而不是对“微信”。支付宝并不会做社交,但是他要解决低频的问题。因此有了类似社交产品的聊天窗口,也新搭建了一些用户与用户之间的使用场景。

新加的聊天窗口解决的是什么需求:人对人支付场景下信息交流割裂的问题。想一下我们现在是怎么做的?先在支付宝转账,转完了去微信问一下收到没?看吧,还是到微信那个小婊砸那儿去了,为什么不能在支付宝里直接完成交流?

支付宝的社交关系链基于手机通讯录,也就是熟人社交关系的。熟人之间相处什么时候会和钱有关呢?基于社交关系的新支付场景:吃喝玩乐AA。支付宝给大家提供了以下参考场景:经费群、吃货群、活动群、娱乐群。

支付场景下本身就存在朋友之间、用户与商家各种需要交流的关系链,支付宝只是补上了这一环而已。如果用户对微信支付的使用场景只剩下红包功能,那倒就没啥可担心了。毕竟在线下业务拓展上,支付宝一直有较强的优势,暂未产生实质性的威胁。

表现层:UI视觉

大多数人都注意到了为什么要换蓝色?其实这是最不重要的一环,但最受大家关注。小孩子才去谈论界面好不好看,大人只看到商业。

支付宝与支付宝钱包的合并

如果大部分人并未留意到这次合并,说明大家对支付宝PC版的logo早已无太大感知。

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PC与移动端的主视觉统一,也是一种融合的体现。

紫牛理论:请你一定注意到我

紫牛理论出自《紫牛:从默默无闻到与众不同》,作者赛斯·高汀是这样解释的:在山野上看到非常巨大的毛皮光滑的黑白相间的奶牛,觉得很壮观,很漂亮,随着车往山里看,漫山遍野全是壮观的奶牛,开始很新鲜,后来很平常。虽然这些奶牛都很不错,但太多以后,已经无感了。如果这时候出现一头紫色的奶牛,只要出现一次,这一生当中都会记住这个场景。后来那本书是用紫牛这个概念不停地告诉大家要做一种让人过目不忘的营销。

在这个手机上APP图标红、橙、绿、蓝四种颜色集中扎堆的情况下,支付宝选择了偏蓝色,就是做紫牛的一种表现吧。至于为什么是蓝色?Who TM care,只要方便你在一堆APP里找到它就行了。

#专栏作家#

白崎,微信公众号baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,百度产品运营师。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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评论( 42

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  1. 小孩子才去谈论界面好不好看,大人只看到商业。哈哈,一看白老师就是大人,文章不错,很受益,学习啦!

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  2. 在所有接触到关于支付宝社交化分析的文章中,感觉白老师的最靠谱,其他一些看起来写的很认真但是很脑残的文章,看着特蛋疼 :arrow: :arrow:

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  3. 非常喜欢白琦老师,战略层最喜欢 :eek:

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  4. 喜欢那句“who TM care” 记住这个人了

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      :!: :!:

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      白崎老湿,改名叫紫崎吧! 这样就真的紫牛了! :grin: :grin: :grin:

  5. 喜欢那句“who TM care” 哈哈 记住这个人了

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  6. 认真对比了下用户体验五要素,文章除了在场景上分析了支付宝,其他方面扯得厉害,缺乏深入性的分析,尤其是框架层与结构层,有点脱离原意。

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  7. 分析鞭辟入里。支付宝不断培养用户的使用情景,将一把刀做成了一把折叠式瑞士军刀,让用户在刚需和支付场景中自然而然地掏出这把军刀,掰出当前实用的那个工具!

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  8. 互联网时代无所谓抄不抄袭,只要你能做出特点、亮点,把产品从优做到更优,能圈住用户。抄袭也是一门学问,一种艺术

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  9. 个人感觉:支付宝步子迈的太大,不务正业。
    微信和QQ确实都加入了支付,但很明显和主要业务(社交、即时通讯)主次分明。
    反观支付宝这次的跟新,商家没有问题,正常的场景延伸。但是朋友就有点莫名其妙了,甚至已经混淆了支付宝的主要业务。
    我一直认为社交和消费(购物、支付等)应该分清,比如,一天一个朋友突然加我支付宝好友,我会认为他是找我借钱或者催帐的。

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      支付宝的朋友一个也没加,首先支付宝是管钱的,在这个平台上加好友总感觉是出于什么金钱目的似的

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      找你借钱或者催帐肯定是通过打电话效果才好啊。我觉得支付宝的朋友功能真是一绝,需要强调的是社交功能并不是支付宝的主要业务,你看朋友里的聊天界面就可以感觉的到。通过支付宝给朋友转账时有个社交功能模块真的很方便,这是毋庸置疑的。而且这也增强了用户的粘性。很好

  10. 从战略高度高度进行分析测评,把握产品的清晰的脉络及公司的发展大道,真是高屋建瓴,我等渣渣只能长叹息以掩涕兮 :arrow:

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  11. 用户体验要素,理论结合案例,分析得很到位,学习了!

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  12. 那么为什么取消手势验证

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      告诉你,支付宝不再只是一个支付工具,收拾验证给人以安全感,因为是与钱相关的。
      现在定位变了,就要取消掉。

  13. 给朋友转钱之后为什么要用微信确认,那是因为双重确认啊,支付宝就算把聊天界面做的再炫也解决不了双重确认的问题啊亲

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      聊天工具只是 发一个消息“我收到了” ,没起到验证的功能啊。。。 就是我收到钱了,我告知对方,我收到了,只是我需要一个聊天工具告诉对方,不管微信,qq,短信还是其他,现在支付宝提供一个发信息的通道而已

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      如果这个人在身边,根本不需要媒介的,直接口述一声,你收到没,所以其实与界面炫酷没关系啦~~

  14. 无名小站,玩儿的美,前来参观学习!

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  15. 看到 战略层→范围层→结构层→框架层→表现层。 就不想看了

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      无规矩不成方圆。不能说有规则不好,具体看内容质量

  16. 越来越好的

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  17. 非常棒的一篇文章。 :lol:

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  18. :?: 这篇文章的整体结构好像借鉴了我最近看的一本书

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      用户体验要素,,,,

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      逗比额,哈哈

  19. 个人只有一个专业做支付的软件才能走强走活

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  20. 非常感谢! 您的文章提供了可以采信的思维框架,谢谢!

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  21. 微信用的人多,而支付宝并不是身边的人都有,相比之下,微信更能够圈住人,用于朋友之间的转账更方便。

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  22. 很喜欢从战略层上分析产品的专业文章 :grin:

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      :roll: 感谢支持~

  23. 我觉着没有抄不抄袭,只有借鉴

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  24. 讲真,虽然下了一手好棋,但是确实在聊天界面“模仿”微信,还在引导页面若有所指的嘲讽~真的有点不厚道 :evil: :evil:

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      这不是为了引起话题嘛

  25. :wink: 拭目以待

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  26. 模仿微信,也可能只是尊重用户习惯,降低学习成本

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      微信也抄袭了支付宝

  27. 移动互联网,基于社交;
    在互联网+的时代背景下,社交+是基础,支付宝不去做大,但也不能丢。

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  28. 其实支付宝线下能够连接那么多商家,无不让人浮想联翩啊

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      与淘宝、天猫本身跟商家合作紧密有关,商家的粘性是基于对企业的信任,这是我的理解

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