假如我是全民K歌产品经理 | 用短内容和熟关系链应对“中年危机”

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

本文是“假如”系列的第一篇。通过“在其位某其政”地假设自己是某款产品的负责人,分析产品的现状,猜测其当前需要解决的首要问题,并尝试班门弄斧地给出解决策略,以此来锻炼产品分析和策划能力。今天的“假如”对象,我挑了一款娱乐类产品,全民K歌。

我将通过五部分来进行分析:查现状、看用户、观服务、定问题、找解法

一、查现状

看来新年的祈福奏效了,刚上市的TME的某位神秘领导近日找到我临阵拜将,将我任命为全民K歌的新的产品负责人。那么新产品上任,第一步当然得快速摸一下全民K歌的现状咯。我会从点-线-面-体四个方面综合来看:

1. 点:从产品自身增长来看

全民K歌从2014年9月发布,以在线K歌工具切入,经历了2年快速发展期。在2017年中开始增长放缓,活跃用户在此后2年时间维持在DAU 2000万,MAU 1.3亿左右的规模波动。从增长率来看,增长天花板已现。

全民K歌增长趋势

全民K歌增长率

2. 线:从移动K歌赛道来看

全民K歌早在15年8月超越唱吧,成为赛道头号玩家。全民K歌的赛道独占率近一年来长时间稳定在70%左右,拥有小赛道上无可撼动的领先独占地位。天下大势已定,但更进一步也非常困难了。

移动K歌竞品月度活跃趋势

全民K歌行业独占率

3. 面:从在线音乐行业来看

TME在18年年底逆市上市,拥有合并月活用户约8亿,在在线音乐行业优势明显。可见全国网民中,会听歌人的基本都听了,在线音乐行业的用户数将不会大幅增长。那么有理由相信,作为衍生的次级需求K歌,用户数也将稳定在MAU2.5亿规模。T

ME的高估值并非在于用户规模的成长预期,而在于对已掌握的音乐用户的变现预期(对标spotify50%的付费率,TME仅有4%)。从面上看,移动K歌用户规模见顶是必然。

4. 体:从在线娱乐大行业来看

在线娱乐方式越来越多样化,短视频、长视频、新闻资讯类工具大幅增长,特别是抖音这个音乐向短视频app的强势崛起,用户的时间将被进一步争夺和稀释。从数据上看,17年年中后,短视频的用户使用时长超过移动音乐。在此后,移动音乐和移动K歌的用户使用时长均受影响下跌。

短视频/移动音乐/移动K歌的使用时长趋势

综上,无论从大环境、行业,赛道还是产品来看,作为K歌工具和社区的全民K歌已经在稳定的垂直存量领域内稳占鳌头。但K歌作为一种特定娱乐类需求,在用户的时间被争夺的背景下,全民K歌面临着巨大的增长压力。增长受阻,外部环境改变——这不正像遇上了中年危机?

如何找到新的产品增长点,成为摆在我这个产品负责人面前的首要问题。

二、看用户

产品问题的解决,第一步都是从用户分析开始。

1. K歌的场景

用户在什么场景下,因什么心理动机驱动,会有K歌的需求呢。

首先,音乐是非常古老的艺术形式,它一种有规律的旋律/节奏/歌词组成的声音内容。它通过刺激我们的听觉,给予我们情感的触发(喜怒哀乐)。无论是战火纷飞的中东接头还是阳光明媚的加州海岸,我们都离不开音乐。欣赏这类声音内容的最直接方式,一是听歌,二是唱歌。

街头巷战中的K歌

我们从日常哼唱歌曲的普遍场景来看,我把场景由频率由高到低降序分为以下4类。

场景类型1:浴室,即个人独处时的K歌哼唱表达情感的场景

是最为高频的唱歌场景,其实不限于浴室,比如散步中、等车时、静坐时的哼唱行为均属于此类。通过唱歌,自娱自乐,获得歌曲内容的情感共鸣,从音乐本身得到正反馈满足感。在全民K歌APP中,基础的点歌-练歌-录歌服务,满足的就是用户的“浴室”需求。

场景类型2:KTV包间,即熟人间通过唱歌进行社交娱乐的场景

次高频的唱歌场景,用户在KTV唱歌,除了基础的通过歌曲本身获得的情感反馈外,歌者更多的是满足来源于外化的秀和社交,即从K歌的外部社交互动中得到反馈和满足(试想下,如果没有朋友参与,独自唱K乐趣将会大大降低)。

场景类型3:驻唱酒吧,即以有一定内容质量的歌手为中心的“歌手-听众”半陌生开放式互动场景

随着内容生产质量要求上升,场景发生的频率进一步降低。生活中的街头卖场、校园歌唱比赛等也归类为此类场景。驻唱艺人一般是有内容质量的驻场草根歌手,或者有一定实力的普通用户上台献唱。

在开放式的公共环境中,听众VS歌手、听众VS听众间可进行半陌生社交、抱团、支持打赏等行为。歌手从听众中获得反馈(包括物质、名誉、存在感等)和自我实现中得到满足,听众在音乐欣赏、集体氛围、社交互动中获得反馈得到满足。

2. 用户的角色和价值飞轮

内容平台的典型用户画像都是内容生产者和内容消费者。成功的内容平台都建立了下图的生产和消费价值飞轮(反馈循环),才能为用户持续提供价值,不断发展。生产者生产内容、获得反馈(物质和非物质的),进一步促进内容生产。消费者消费内容、获得反馈,进一步消费内容。

内容生产反馈循环

内容消费反馈循环

但从上面的场景分析中我们不难得出,唱歌K歌场景下,内容的生产者(K歌歌手)都是非专业或者半专业的生产者。因为专业的内容生产者是职业歌手了,不在日常K歌范畴内。那么也不难看出,K歌场景下的非专业和半专业内容,更多只能在熟关系和半熟关系中被传播和消费,很难形成职业歌手的专业内容那样的广泛传播和消费。

简单来说就是,普通人身边唱歌好听的人并不多,如果不是熟关系,用户不会花太多时间听其他人的质量不高的唱歌内容。

这决定了与其他内容平台相比,全民K歌的“内容生产者占比”会更高,工具属性更强,内容传播性和反馈强度更低,上图正向的激励反馈循环更难转动起来。

3. 用户画像与分层

有了场景和用户画像,我们可以根据内容生产能力和内容消费能力两个维度做个二位矩阵,对用户进行分层。如图:横轴表征的是内容的生产能力,越往右生产的质和量越高;纵轴表征的是内容的消费能力,越往上,内容的消费活跃度越高。可将用户分为8类。

全民K歌用户分层

随着纵轴和横轴向高阶迁移,用户群人数递减。数量最大的,即全面K歌的基础用户的,应该是自娱自乐(2)(3)以及者熟关系活跃(4)(5)(6)的K歌用户。数量次而的是社区内的活跃用户和抱团用户(7)(8),最后数量最少的,但又不能或缺的是高质量内容的生产者社区歌王(9)。

三、观服务

那么当前全面K歌的产品,是通过哪些服务来满足上述各层级用户的需求的呢。

1. 针对自娱自乐用户的服务

针对自娱自乐用户,全民K歌对应的基础服务是:点歌-练歌-录歌-后期处理服务。

满足的就是用户的“浴室”自娱自乐需求,服务体验的设计目标是,让用户更低成本(学习成本、时间成本)地录制高质量(好听)的歌曲,降低生产门槛。

点-练-录-编的功能流程如下图,已经较为完备。

全民K歌录歌流程

综上,整个录歌的流程,产品服务已经非常完善,能提供非常好的工具体验。

2. 针对熟关系活跃用户的服务

针对熟关系活跃用户,全民K歌提供的主要服务是:基于好友的动态(收听、评论、送礼、打擂、约唱、站内外分享等)供熟关系用户互动。产品的设计目标是,提升熟关系链的互动活跃,为生产者和消费者提供更强的正向反馈。

一大亮点是全民K歌对微信和QQ关系链的利用,用户可在APP内基于熟关系链进行内容互动,这是与同类移动K歌竞品的最大的区别和壁垒。从【打擂】、【约唱】以及最近跟进音遇的【抢唱】功能,可以看出产品团队在持续关注和策划更多熟关系的互动玩法来提升社区活跃。

3. 针对社区活跃用户的服务

针对社区活跃的用户,全民K个提供的服务是:基于关注的动态互动(同熟关系)、多渠道的优质内容推荐(附近、推荐、发现)、用于抱团互动的家族体系、实时互动的歌房、合唱玩法等。产品的设计目标是,让社区大牛在生产优质内容后获得更多正向收益,让粉丝型用户,抱团型用户在内容消费中获得更好的消费体验和集体归属感。

而整体的运营策略,着重于为各分层用户提供针对性的服务,并将低活跃的生产者和消费者,往横轴纵轴更高阶的分层内进行引导转化。

在整体产品服务体验上,全面K歌都可谓优秀。在我看来存在的仅是一些子功能的小问题。比如:抢麦功能,存在曲库难度分层不够,导致经常出现无人抢唱的情况。比如:发现内的短视频内容完全没有运营起来,没有稳定的生产和消费,未建立激励循环,当前多为搬运微视内容。再比如:动态-推荐内,选择歌曲推荐,会出现不同样式的卡片。但在大模块功能服务上,与其他K歌竞品相比,并不存在明显的短板和体验缺陷。

四、定问题

从上面的查现状、看用户、观服务三个环节中,我们可以看出,对不同分层的用户,全民K歌已经给出了针对性的服务,较好地满足特定的目标用户的需求。服务体验上较为优秀,在成绩上也做的了细分赛道的绝对霸主。那么,影响增长的关键问题在哪呢?

我认为:并不是全民K歌当前的工具和社区做的不好,而是K歌录歌这种内容生产形式,本身到达了增长的天花板。或者说,赛道本身的天花板已现。

K歌形式内容的天花板的原因本质在于:

  1. K歌内容生产门槛高。时间上,完整的录制一首歌,不管再怎么降低门槛,提升反馈,总归是一个长时间成本的事儿(5min以上)。质量上,普通大众的唱歌水平是有限的,很难持续生产出高质量的内容。
  2. K歌内容反馈强度弱。对于内容生产者,UGC的低质量的内容很难获得足够的持续反馈,去激励用户持续生产内容。对于内容消费,同理,低质量的内容,不容易让人消费内容中得到持续的愉悦。
  3. 用户总娱乐时间必然被外部争夺。对于解决爽点(而非痛点)的娱乐类工具,用户是喜新厌旧的,各路产品在用户的总娱乐时间的争夺上,是存在“比较优势”的:反馈强度更强,反馈频率更高的内容必然比长反馈周期的内容更占优势。那么,15秒逗笑用户的的,驱使用户不断刷的短视频,必然会让用户减少花费在K歌的时间。

线上K歌面临和线下KTV同样的困境,并不是自己做的不够好,而是这种娱乐形式正逐步被用户抛弃,产品也逐步进入了“中年”。

五、找解法

既然增长受阻的问题关键,是K歌的内容形式到达了自身的天花板,那么解法自然而然就是——找到一种新的内容形式,能承载产品的新的增长的愿景,并且这个内容形式必须符合以下要求:

  1. 内容生产门槛较低;
  2. 内容的生产和消费的能给用户更强的反馈;
  3. 不能大幅改变当前产品的调性和用户的认知预期,必须是跟K歌和音乐相关的形式,并符合全民K歌当前绝大部分的用户群;
  4. 需要具备跟当前的娱乐时间争夺者竞品们掰一掰手腕的能力,或是可以借势而为,搭上他们的红利(短视频内容红利);
  5. 鹅厂的熟关系链优势需要合理利用起来。

基于上述的要求,我提出几点可行的猜想解决手段:

产品手段一:K歌短视频

新增K歌短视频功能,并将重要程度提升至于录歌并重,作为平台的核心内容形式。顾名思义,K歌短视频的音频由用户K歌而成。而视频部分也由用户录制。整体视频长度控制在15S内。可以理解为这是需要用户自己K歌创作原声的抖音短视频。下面是这种内容形态的可行性分析:

(1)从生产门槛来看

录歌,相比动辄4-5分钟录制周期的歌曲,15秒的短视频,配乐时长、门槛降低,15秒可以唱2句副歌。录制视频内容,抖音快手偏向有设计的内容,而K歌短视频,可借由歌曲表达情感,视频内容可更贴近普通用户的生活随感片段,取材门槛可相对降低(普通人没有那么多有趣的瞬间,但普通人有很多可以用歌曲抒发情感的瞬间)。并且,因为歌词的丰富度,用户可以快速找到很多符合场景的歌词哼唱出来,表达丰富的情感。

如拍摄自己健身房的片段,配上“燃烧我的卡路里”;拍摄春节高速堵车片段,配上“这是一条神奇的天路啊”;拍摄漂亮女同学的背影,配上“就是开不了口让她知道”。如果说抖音倾向视频画面和情节的创意,K歌短视频倾向于声音配合视频的创意:抖音抖音倾向于剧本设计,K歌短视频倾向于生活表达。

(2)从用户对内容的生产和消费的动力来看

相比整首歌曲的K歌内容,表达生活随感片段的K歌短视频观赏性,趣味性更强, 更容易在属关系链中获得完整观看、传播和互动反馈。反馈频度和强度优于K歌内容。能为生产者提供持续生产的动力。能为消费者提供持续消费的有趣内容。

(3)从产品调性和用户匹配度来看

K歌短视频与全面K歌的产品调性,用户认证预期完全匹配。对于最基层的自娱自乐K歌用户和熟关系活跃用户来说,K歌短视频为他们提供了更快捷的K歌和秀的工具。对于社区用户和大牛用户来说,新的内容形式构建的短视频生态,是被验证成功能为他们快速涨粉和获取更多社群收益的工具。

(4)从短视频红利角度看

2019仍是可借势而为的一年。K歌短视频可作为腾讯短视频战略下的一只细分内容品类。如果大胆畅想,可以与微视内容和用户进行打通。让K歌短视频能在微视短视频生态下获得更多的观看、关注和粉丝,生产者并能通过整体短视频生态获取收益。

而对于微视,获得了一类高质量的头部内容。并且,当前是MSN机构工业化大规模生产的时代,K歌切入短视频市场,可以快速获取高质量的PGC、PUGC内容。

(5)从利用熟关系的利用角度

比起PGC和PUGC的精致内容,用户表达自身情感,树立人设的、反应身边生活场景的UGC内容更容易在属关系链中获得反馈。例如:你可能不会在朋友圈发“抖音网红热舞”的短视频,但你会发自己“过年在老家走音K歌并跳了一支蹩脚小鸡舞”的K歌短视频。

K歌短视频初略的内容生产流程如下:

冷启动的关键在于,通过扶植PGC和PUGC的优质头部内容,树立标杆。

一是给予普通用户示范和创作灵感。

二是让更多优秀的内容生产者看到获利可能进入生态内。可以重试【校园大赛】的老办法,通过评选【校园K歌短视频】获取大量年轻化的高质量的种子用户。此外,与MSN机构合作必不可少,快速获取足够多的头部内容,让内容生态尽快建立起来。

在交互设计上,必须在短视频中展示歌词。因为我们主打的是“基于歌曲的情感表达”,那么歌词是必不可少的短视频内容元素。

其中,快手也在去年年中上线了K歌功能,供用户挑选片段或者全曲进行K歌录制。当前快手的K歌功能仍停留在基础K歌工具上:

  1. 用户多以用前摄像头拍摄K歌自拍为主,或配图为主,并未引导表达生活随拍和更多的日常场景;
  2. 仅有基础的K歌功能,在评分反馈、混响、修音等工具功能不完善;
  3. 曲库较少;
  4. 点歌搜索功能不完善,没有按“歌词关键字”和场景化分类进行搜索查找。

由此可见 ,快手的K歌当前仅作为实验性功能,尚不完善,只是短视频拍摄的一个简单工具。

产品手段二:基于群聊的K歌实时互动小程序

主打熟关系的实时PK,可想象的玩法有。如前所说,因为普通人普遍唱歌不好听,那么熟人间因才能“欣赏”和互动你的内容。而最好的互动方式,就是竞赛PK。

可以尝试的社交玩法有:

  • 抢麦接唱:熟人间玩更有趣,可以通过小程序的群聊分享快速,降低APP下载安装门槛。
  • 你唱我猜:(猜歌手、猜歌名),用户唱对应歌曲片段,竞猜者选择正确的歌手或歌名。
  • 15秒片段K歌PK:同一片段,PK者依次唱,通过评分进行PK。

同时,产品设计上需要将小程序的内容和与全民K歌APP内打通,可在动态和个人作品内留存更多内容。

产品手段三:基于朋友圈的异步互动小程序

同样是熟关系切入,实时互动找齐人是比较困难的,那异步的K歌玩法同样必须。可以尝试的社交玩法有:

  1. 唱歌得红包: 发红包者选定歌曲,在朋友圈发布二维码。参与好友扫码进入小程序,唱出歌曲并评分通过可得红包。当前【包你唱】小程序已经有这种玩法上线。
  2. 合唱得红包:发红包者选定合唱歌曲,自行录制好一部分。参与好友通过进入小程序,合唱剩余部分并评分通过可得红包。
  3. PK高分得红包:发红包者选定歌曲片段,定时挑战。挑战时间内,得分最高的前N名,可获得红包。
  4. PK高音得红包:发红包者选定歌曲片段,定时挑战。挑战时间内,唱出的音高最高的前N名,可获得红包。

以上玩法,可以在全民K歌APP内同步进行,小程序的动态和内容与APP内打通。

春节期间流行朋友圈的“包你唱”小程序

以上三个产品手段,K歌短视频,实时和异步的熟关系互动玩法,便是我未尝试给出的解法。总而概之,内容要短、关系要熟——通过K歌短视频+熟关系链的玩法,为娱乐用户创造出更丰富的消磨时间的内容形式,提供更大的用户价值,才能帮助移动K歌工具的摆脱“中年危机”。

Ps. 也谈全民K歌中的“直播”:在我看来,直播只能的当做移动K歌平台的变现工具,在尽量不打扰平台整体生态调性的情况下,完成营收目标。因为直播是消耗流量的,它的营收价值大于用户活跃价值。

(1)直播与K歌平台的内容调性并不兼容。直播的核心并不是内容生产和消费,直播生态的核心在于【抱团】和【对抗】。抱团即主播粉丝关系的建立。对抗即不同主播间,粉丝团体间的PK,是创造营收的狠心手段。在直播中,用户消费的更多是实时的抱团和对抗互动,而不是内容本身。

(2)直播在全民K歌内的最合理定位是,作为有一定粉丝基础的KOL用户的变现工具。

(3)公会的引入是必要的Mario在分享中提到,不引入公会是为了避免“中间商赚差价”。但我的看法恰恰相反,中间商的存在恰恰是因为他有存在的价值。

公会的价值在于:带来团队化专业化的运营和土豪团体,为平台的直播生态提供更丰富的【抱团】和【对抗】可能。直播生态是一个对抗的江湖,试想下,如果江湖中只有个体武师的比武,对抗性未免不够精彩。如果这里充满了各大门派、各大阶级、各路富绅侠客以及各种陈年恩怨情仇,对抗和抱团才能更强更精彩。

 

本文由 @一斗禾谷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 我想知道文中这些时长数据如何获得?

    回复
  2. 既然你是产品负责人,我想说的是,背景乐品质太差,体验一般,加宽服务器带宽和服务器速度吧;vip包年240元定价需要考虑三四五线城市的消费水平;线下店我问过,全是直营,有没有加盟合作的考虑?

    回复
  3. 艾瑞咨询。都有的

    回复
  4. 其实可以把每首歌第二遍重复的部分剪掉,这个时间比较短,提供两个版本一个是简约版,一个是整体版本

    回复
  5. 说的跟全民k歌的主体业务不符啊,你想想如果你是用户,你来这里要么是为了听自己唱歌,要么是为了嘚瑟分享,要么是为了做个唱歌能人主打社区,这就是你说的三个方面。但是,你会来一个唱歌的平台看短视频吗,短视频最大的魅力是内容还有好听的音乐,你要自己吼,这个绝对不看好。欢迎各位来回复,点赞

    回复
  6. 请问楼主关于全民K歌的DAU和行业占有率数据是在哪里可以找到?

    回复
  7. 优先级排序
    1.孵化新产品(不单止app)吃透行业产值
    2.现有app商业化营收创新
    3.固本培源,用精细化运营带动日活

    回复
  8. 最理想情况下,这几个功能也仅能带来一段时间的流量。无法带动大体量产品的二次增长。

    回复
  9. 在解决方案那一部分基本上是围绕留存来做的,整体偏运营思路……一个已经上市4、5年的产品,作为产品负责人,这个阶段想的应该是怎么样营收,同时利用当前产品孵化出新产品来……

    回复
  10. 那个应该是MCN机构吧,不应该是MSN
    文章中有些错别字和不太通顺的几句
    希望可以稍微校对下

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问