谁在被“打脸”?跟着微信产品经理做一个“正确”的产品决策

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一、谁在被“打脸”

1985年,可口可乐在百事可乐的营销战逼迫之下,在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方,大力推行“新可乐”计划,没想到遭到举国反对,仓皇之下可口可乐决定恢复传统配方的生产。

2012年,微软带着全新风格的新一代操作系统 Windows 8 席卷全球,Metro“开始”界面取代了传统“我的桌面”,这种兼容触屏设备和pc设备的设计遭到大量用户吐槽,2015年win10在非平板设备上恢复了默认传统的“我的桌面”。

2014年,360携桌面360安全卫士装机规模优势推出“ctrl ctrl” 快捷键呼出搜索框功能,企图以更加便捷的搜索操作路径奇袭百度,如今此功能不了了之。

2015年,百度对标微信公众号推出“广拉新、高转化、强留存、易开通”的直达号,期望通过在搜索框中输入“@+商家名称”即直接跳转至商家直达号的产品设计建立连接人与服务的生态,而后续表现不温不火。

而今这份被“打脸”名单上又多了个大咖:微信。2014年9月30日微信发布了iOS 6.0正式版,其中提供了首页下拉拍摄小视频功能,而近期发布的6.3.7 iOS版本中取消了下拉拍摄小视频功能。

为什么这些聚集了业内最优秀产品经理的公司却无一例外遭受了用户“打脸”的遭遇呢?

二、跟着微信产品经理做一个“正确”的产品决策

时间回到2014年,此刻你就是一名光荣的微信产品经理,在此前一年Twitter旗下短视频分享应用Vine已经风靡了美国,而国内以美拍为代表的国内学徒也是搅得风声水起。此刻核心功能为移动即时通讯的微信,支持的信息形式包括了文字、图片、语音、链接,作为 将”尊重用户价值“奉为第一原则的产品,值此大版本更新,你决定把小视频这种信息承载更为丰富的形式引入到微信产品体系中。

此刻摆在你面前的主要几大任务包括:产品定位(目标人群、场景)、功能设计、功能入口。

1、人群

作为一个拥有6亿月活立志只做森林不做宫殿的app,任何功能必然是面向所有大众用户。

2、场景

  • when:随时
  • where:随地
  • who:任何微信用户
  • what(什么需求):以视频形式分享自己的动态
  • how:极快极易

总结起来就是:随时随地任何微信用户可用此功能极快极易的以视频形式分享自己的动态。

3、功能

根据场景提取出来的核心功能即是“拍摄-分享”,同时衍生出来一些关键问题:

视频的拍摄时长?

既然是随时随地,对于非Wi-Fi环境下流量是一大成本,同时大视频信息量很大,收看时间长,信息价值不高,所以时长必须短,具体多长?“不要重新发明轮子”,前人Vine通过大量测试已经证明6秒最合适。
能否自拍?

作为有着清晰产品设计原则的产品,“接收方体验大于发送方”的设计原则涌上心头,“自拍需求大多是女生的需求,这让自拍的人挺爽,但试想一下当朋友圈被各种妹子自拍占领,就一个头,还会动,对于接收方而言,其实看的没那么爽,而且还挺恐怖,所以考虑到接收方体验没有做小视频”。

小视频是否像美拍支持加特技呢?

“美化后让整个视频变的很好看,但微信不会做这些,因为美化后的视频,去掉了声音等,无法还原给朋友传递信息的真实现场。”所以小视频不支持加特技。

操作设计

按住拍摄-上滑取消-松手保存-选择分享,过程极简,用着很爽。

其它

同时为了确保朋友圈反应的都是用户自己的生活动态,小视频在朋友圈中不允许转发,也不允许用户上传非微信小视频拍摄的的视频。播放方面跟随Vine的设计,自动循环播放,减少用户的操作成本。

4、功能入口

考虑场景中随时随地分享的特性,作为拍摄稍纵即逝的瞬间,需要最短路径马上拍摄,可是张小龙推崇乔帮主关于简洁的设计理念,微信的功能界面都极简,寸土寸金,从哪找一个快捷入口呢?这时主界面的下拉操作入了你的法眼:作为约定俗成下拉刷新的操作,此功能已经成为广大移动互联网用户的习惯,选择它好处有二:1)广泛的曝光,2)极短的操作路径。两全其美!你的心中不仅开始欢呼。

另外在离分享最近的朋友圈、发送消息最近的对话框也必然加上入口。

几大任务终于完成,看着自己凭借三寸不烂之舌晓之以情动之以理争取来的微信首页下拉的黄金位置,脑中不仅浮现借此改变亿万活跃用户下拉操作习惯的画面,这岂不是继“摇一摇”后又一国民级的操作习惯么?想想都有点小激动呢!

三、用户的真实反馈

用户小D,30岁,男,某三线城市普通公务员一枚,平时对数码产品没有太多研究,2012年底在同事推荐下开始使用微信,至今微信已经成为了生活的一部分,经常使用微信跟朋友聊天、刷朋友圈、看看微信订阅的公众号信息。某天突然发现朋友圈出现许多小视频,他知道朋友圈发布信息的唯一路径即在右上角照相机图标中,他习惯的点开图标发现多了一个小视频的选项,点击了”小视频“图标即进入了拍摄页面,简洁的交互形式让他很快的掌握了拍摄方法,他试探性的拍摄了一段在地板上打滚的小狗的小视频分享到了朋友圈。隔天打开微信如常下拉准备刷新,却发现出来一个眼睛的图形,心中犯了几下嘀咕,下意识他放弃了下拉。但这并未影响他的心情,他顺手点开一个群消息,发现群里也有人发了小视频,根据过往的经验他知道发图片是从输入框中“+”进入,点开“+”果然发现了小视频的选项。

此后在使用微信的过程中有时也会在首页下意识下拉期望去刷新页面,但每当发现操作与预期不一致时他就放弃了继续下拉,内心底也始终没认真想过这是什么原因,每次需要拍小视频分享还是习惯性的从朋友圈或聊天对话框中进入。

用户小Z,25岁,男,某一线城市互联网从业者,微信重度用户,2011年就开始使用微信,在新版微信尚未发布时就从科技自媒体中提前知道了微信小视频的功能,升级到最新6.0版本后他迫不及待的通过微信首页下拉操作中启动了小视频拍摄功能,简洁的操作让他感觉很爽,便捷的操作助他成功捕获了如西二旗早高峰地铁武斗事件、某雾霾天连环追尾事件等“珍贵”视频,大大丰富了他分享信息的形式。

四、收拾“残局”

小视频功能正式上线三个月了,作为微信小视频产品经理的你享尽了四方赞誉,身边同事和你一样也时不时通过微信首页下拉拍摄小视频,看着朋友圈中每天朋友分享的小视频,你心中相信大多数人和你一样也是在通过首页下拉这种便捷的方式拍摄。你想到下周需要向领导汇报小视频功能的阶段工作总结,于是你登陆了统计后台去查看数据,突然一个关于用户使用习惯的数据让你下巴都快掉到键盘上了——“朋友圈右上角占95%,微信首页上方下拉只占了5%”。

你顿时感到沮丧万分,随之而来的是困惑、无助,按照互联网产品的通常做法,数据情况不好的功能是要考虑被干掉的,尤其是占据的还是微信首页下拉这么个黄金宝地。“但是遇到非常好瞬间要拍摄,首页下拉这个操作路径最短,对于这个场景而言这个功能是有价值的,张小龙不是也一直倡导产品经理不要迷信数据,一切以用户价值为根本么,这么说这个操作形式还是是符合微信产品的价值观的”。脑中传出的这个声音让你的心情稍微轻松了点,“身边这么多同事朋友不都是使用这个路径在操作么”你更加释然了,脸上恢复了微笑。

可当你接下看到另外一个数据时,你的微笑刹那间凝固,然后逐渐变成了苦笑:首页下拉后拍摄视频的成功率低的惊人!这意味大多数用户下拉主页时期望的并不是拍摄小视频。

你感觉头晕乎乎的,自己曾经的骄傲瞬间被数据反馈出的现实击了个粉碎,迷迷糊糊间你走到水池边用冷水狠狠洗了把脸,头脑稍微清醒了些。这时你脑中想起了刚做产品经理时曾被传授的一个产品设计中的原则:永远为中间用户设计。(所有产品按照用户的掌握程度都可将用户分为新用户、中间用户、专家用户,这三类用户基本呈正态分布,新用户和专家用户都只是少数,大多数新用户在使用一段时间产品后随着对产品的逐渐熟悉即会成长为中间用户,而少部分中间用户会因为不断探索产品功能而成为专家型用户,这也就意味着在做产品设计时最重点考虑的是这部分中间用户。)

关于产品设计一定要满足用户的心理认知模型,符合用户的预期,大多数中间用户是没有意愿和能力去探索产品的新功能,人的大脑讨厌复杂,他们通常会遵循以往的习惯(肌肉记忆)去使用产品,所以许多在产品经理眼中看来更为便捷的操作并不会被用户买账。

你明白了。

产品设计一定要满足用户的心理认知模型,符合用户的预期,永远的中间用户不是专家用户,他们是没有意愿和能力去探索产品的新功能,人的大脑讨厌复杂,他们通常会遵循以往的习惯(肌肉记忆)去使用产品。于是你打开需求说明文档模板,敲下了“关于取消微信首页取消下拉拍摄小视频的需求…”

五、结语

美国有句谚语:“除了上帝,任何人都必须用数据来说话。” 而张小龙曾戏称“产品经理是站在上帝身边的人”,意指产品经理需要像上帝那样洞察人性,而关于如何做到洞察人性他还补充了一段话:
“当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法,把自己当作一个傻瓜来用产品,傻瓜心态。

把自己当作傻瓜,这个挺难的,但据我所知乔布斯也是用这个方法,而且他这方面功力特别强,他能瞬间把自己变成一个傻瓜。我就不行,我要经过5-10分钟的酝酿才能进入到这个状况,这是非常难的一个功力。我观察公司里面有一个人也很厉害,就是Pony(注:马化腾),他大概能在1分钟的时间内酝酿成。但是我发现我们的产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态,所以他们总是太专家了。你要知道我们有上亿的用户,他没有这么多的背景,他们用这个东西只是第一眼的感觉或者用一次,一、两分钟的体验就决定了。”
可惜事实是产品经理永远成为不了上帝,你再怎么把自己变成傻瓜企图去洞悉人性,也必然有自己的局限性。连张小龙个人佩服不已的马化腾也曾在最初看衰Snapchat的发展前景,当Snapchat的阅后即焚模式在美国青少年群体中大火后,他大呼看不懂,搞不懂美国年轻人在想什么。

所以产品经理永远不要高估自己对用户需求的洞察,针对海量用户没有始终英明的产品决策,尘归尘土归土,用户的需求还是需要到用户那得到检验,数据则会客观反馈现实。

#专栏作家#

奇文天翔,微信公众账号:IT_war_view,人人都是产品经理专栏作家。一个热爱产品设计的人,相信产品的力量。互联网金融公司移动产品主管。擅长产品规划、产品竞争策略、产品设计、用户体验。

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评论( 7

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  1. 每次进微信都是最新的消息,也就不习惯上拉刷新了。还奇怪为什么上拉没有小视频了

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  2. 我一直就觉得微信的这个下拉小视屏用着难受 有可能跟我不怎么拍视频有关 另一个就是觉得下拉刷新是个习惯动作 改成拍视频 在下拉看到拍视频的画面瞬间 超出了我的心里预期

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  3. 看完这篇赶紧去微信试了一下,果然,每次下拉刷新,看到这个眼睛,都有点不知所措。

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  4. 在我准备发视频分享时,我还是喜欢这个功能的。不过发小视频首先是低频,功能又跟常规的刷新操作一样。

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  5. 小功能改变大习惯。
    作为一个产品经理不能因为这个而放弃自己的改变。
    有些产品给你试错的机会,比如 现在QQ,微信等,但是有的软件或许因为一次改变,让用户放弃使用。

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  6. 看完这篇赶紧去微信试了一下,果然取消了这个功能,映像中好像就用过一次这个首页下拉拍视频的功能。

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      呵呵 Android版本还有呢! 这个好像真的有点反人类了,不过还是支持改变。

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