两个思考维度,提升产品经理业务能力

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提高产品经理业务思维的基本方法是什么,笔者总结出了六个字——宽赛道、下沉深。

我们做个探讨:小米手机如果没有自己的应用市场,那这个手机还会卖得很好吗?或者换个问题,复购率还会高吗?

一些很常见的现象,如果我们多问自己一句,是很吓人的。

我们大部分人在微信朋友圈发内容的频次已经减少了,假设这个产品是你的,需不需要做个积分体系来鼓励用户发动态,或者是至少做个好友发动态数排名来引导用户提高“发布”这个动作呢?

当然会有人仍不住指出来,积分系统或排名都不是好的方案,这会让那些希望获得更多积分的人或者是更高排名的人疯狂发些没意义的内容,从而导致朋友圈的内容质量下降,那么结果就是我们更不愿意打开朋友圈去看了。

并且,这两种方案都太功利了,我们需要用不功利的方法去提高“发布”这个动作,用户发布朋友圈的动力更多的是标榜自己的生活方式、从而向别人表明我是个热爱生活的人。

那我们需要从这个地方去分析,再针对去优化功能或新增功能,这个方向思考才能帮朋友圈提高“发布”这个动作。

这极有可能是做个比instangram好用的滤镜就能解决的问题,毕竟,我们大部分的图片都是需要经过其他的美图软件美化过后,才发布到朋友圈的。

一个是朋友圈特意增加了仅发布文字动态的难度、还通过文字提示用户要发图片;另一个却是连美化工具都不提供,我们用户需要绕几圈才能发布一个自己勉强满意的朋友圈动态,实在是有点矛盾。

我觉得,至少先降低“只发布文字动态”这个动作的门槛。

谈到这里,我们总结一下,提高朋友圈发布动作可能的方案有:

  • 积分系统鼓励发布
  • 好友排行功能鼓励发布
  • 照片滤镜
  • 降低发布文字门槛

等等,朋友圈发的人少了,为什么要去提高发布频次啊?为什么啊?(停下来10s)

通过前面的内容,你是不是也得出了一个简单的结论:我们做每一件事情都需要先搞清楚背后的目的,并兼顾考虑到背后的复杂性。那我再补充一句,这个目的还需要考虑到它的持久性,我们做产品功能也好,创业做业务也好,都需要考虑最最最根本的目的,再去拿方案。

一、提高业务思维的基本方法

这节我们核心讨论一个问题,也就是回到我们的标题传递的意思——如何提高“业务思维”,帮助产品经理考虑业务的时候能考虑地相对准确和科学,而不是靠自己的感觉。

总结起来其实就6个字:宽赛道、下沉深。

图1 赛道/下沉价值

二、如何使用赛道/下沉价值图

赛道:顶部横坐标的位置,是指你产品所属的行业市场总值、用户量、交易量的大小

下沉深度/价值:左边纵坐标的位置,由上到下是该业务具备的价值会更高。

作为产品经理,不管你是在做一个新项目还是带领老项目,你都需要考虑你的产品需要具备哪些战略上的举措。

比如你要带领一个小程序电商的新项目,从0开始的,该小程序至少有3种方向,分别是:

  • 纯自营,自己采货自己卖
  • 纯平台,商家带着商品入驻
  • 自营+入驻:部分商品自营,部分商品由商家入驻提供

我们用赛道/下沉价值图来分析这三种电商小程序:

1)纯自营的模式

在我们的赛道/下沉价值图里面,第一个要考虑的是我们是哪一类的自营商品,做这个垂直类目商品的的已经有多少人了,在这些人当中,做的最好的前三名总值占了该市场份额的比例是多少。

好,关键问题来了,我们找出该垂直类目当前的用户总量和交易量,这里就能大概看出我们所在的赛道是否够宽了。

第二个我们要看的是下沉是否够深,越往下越有价值。

举个最简单的例子,你的自营商城是卖奶粉的,如果你的团队能下沉到物流,那么你就能保证配送体验和控制成本;

如果能下沉到仓储,你就能保证进销存效率和资金效率;

如果你的团队能下沉到原材料,那就能掌握市场定价以及保证每一批商品价格的稳定。这些都是最简单最直接的影响。

2)纯平台模式

这里注意一个前提,纯平台模式的商品是商家带着入驻的。

同理,在赛道/下沉价值图里面,第一个要考虑的是有哪些平台已经做的很好了,这里可能得用另一个思路去看,哪些商家的需求是天猫京东等大平台没解决好的。更何况如有赞、微店、小电谱、小鹅通等等SaaS已经帮商家做的不错了。

第二个是我们需要看,纯平台我们还可以下沉到哪个环节,比如我们能下沉到物流和仓储,反过来把高效的物流和仓储赋能给商家,那我们这个平台的竞争力就比纯软件大的多了。

另外,纯平台还有一个更重要的事情要考虑,即帮助商家去找流量,所以是需要下沉到运营层面的。

3)自营+入驻的模式

结合前面第一二点我们就可以通过赛道/下沉价值图来判断,第一个我们需要判断自营部分和入驻部分都需要考虑我们进入的是哪个赛道,接下来判断都能下沉到哪个层面。

通常来讲,自营部分的商品有两个作用,第一个是保证品类的丰富度,因为有些品类无法通过招商来弥补;第二个作用是引流用的商品,除了保证发货速度稳定以为,也能保证随时可以做活动。

这类商品需要我们下沉的越深越有价格空间。

好的,通过这样的分析,我们能理解怎么使用赛道/下沉价值图来帮助我们判断业务的空间了吧,但该图赛道里面的行业并不全面,且价值下沉图也只有几个项。

不要紧,我们这里讲的是工具,你要做的是借助该工具去把你的业务画出来,然后借助图分析业务,帮助做一些合理的决策。

三、如何分析自己的业务

很能理解,特别是对于产品新人来说,我们因为经验和知识量不足的原因,会陷入这样的境地。

那除了要多学习以外,我们其实还可以通过分析竞品在赛道里面的份额、以及该赛道能覆盖的用户量、交易总额来看我们的机会外,还可以研究业务做得特别好的竞品的业务节点,来看他们做出该决策后是下沉到哪个价值层面、以及下沉到该价值层面后对他们的业务的帮助是什么样的。

1. 现磨咖啡项目-赛道

举个例子,假设我们现在要去领一个现磨咖啡的项目,第一个想到对标的是谁?——瑞幸咖啡。

那我们先研究一下赛道。

据Mintel的数据统计,中国2018年咖啡消费市场规模在1000亿人民币左右,其中速溶咖啡占比为72%,即饮咖啡占比10%,留给现磨咖啡的份额就不多了,占比为18%。也就是说现磨咖啡的市场份额还剩下180亿左右。

好的,接下来的关键数据来了。

从智妍咨询的一份报告里面获得星巴克的市场份额为17.3%,第二到第十名加起来的份额还没星巴克多。

那我们可以做个大胆的猜测,至少现磨咖啡的市场份额还有50%的保有量,这个是机会;其次,现磨咖啡还有可以去抢占72%速溶咖啡用户的心智模式。

到此,我们粗略的估计,现磨咖啡的赛道宽,且还有机会。

2. 现磨咖啡项目-下沉价值

图2 瑞幸咖啡下沉价值

但从图片我们就能看出部分关于瑞幸咖啡下沉价值的信息,我们现在要领的现磨咖啡项目如果走瑞幸的模式,我们按照图从上到下来分析下:

1)产品层面:小程序肯定是要的,不管是裂变还是开发成本上,都会比APP优秀。

2)运营层面:裂变和品牌运营是肯定要做的,瑞幸在品牌运营方面做得很优秀,想让一个新的非高频产品能让用户记住,品牌运营相对更重要,要让用户能够想得起、买得到。

3)商品层面:我们最小盈利单元是一杯咖啡,这里咖啡的定价和人群定位就要考虑清楚,瑞幸咖啡的理念是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”,定价是介于麦当劳/肯德基11元左右和星巴克30元以上之间,定价是20~30元。这里的定价策略也很讨巧,我们自己的项目需要思考一下利润和价格区间;

4)物流层面:和顺丰战略合作,配送体验比较好。

5)仓储层面:我们更多来看每一杯咖啡是放在哪里的,瑞幸有4种店,外卖厨房店是专门做外送的,这类店铺的选址和其他店铺不一样,更多是在非一楼的地方,只需要保证做咖啡和能快速配送的效率,且能节省大量店租和人员成本。

6)原材料层面:不光是咖啡豆、奶和糖,机器和烘焙都是和世界一流的公司合作,保证品质和稳定。

补充一些其他信息,瑞幸是和星巴克反着来的,这是找竞争差异——星巴克提供的是第三空间、瑞信做的是无现场景,星巴克重点是到店消费、瑞幸是咖啡去找人,且星巴克已经在云南种植咖啡豆了。

那我们自己做现磨咖啡现磨时,就需要避开两大巨头。亦或者是,我们去做两大巨头没有做好的某个垂直场景,这是我们通过使用本节提供的工具来提高自己的业务思维的举例。

四、业务思维的其他说法

1. 选择赛道的思考

产品经理业务思维并不一定要局限于我举例的图片里面,这个图片更重要的是一个思考方式的启发。

赛道并不是真的要多宽,更重要的是在你所擅长的领域找到突破口。比如奶茶这个生意,古茗、一点点等已经占据了较大的市场份额的情况下,喜茶、雪奈等也通过自己的特殊和品牌势能差做出来了。

我听过一个比较有意思的例子——就算你所在的赛道市场份额不大,但你做到你的品牌就等于那个品类也是很牛的。

比如当我们想到字典这品类的时候,我们唯一想起的就是新华字典,新华字典已经代表了字典这品类了。

2. 知识的错觉

和其他产品经理或老板交流的时候,都有一个共同的焦虑点——当他们都把业务想的很大很完美后,再回头看自己现有的资源和团队时,就会比较沮丧。因为要做到自己所期望的那个成功样子,现有的团队和资源是根本做不到的,也看不到尽头。

有一个理论叫知识的诅咒,当我们懂得越多时就约难做决策。

这里我给一下建议,我们可以把那个高大上的业务模式当做是产品的愿景,所谓愿景就是永远做不到的,当做我们努力的目标。

如果你真的爱你所在的行业,那就别惧怕困难,和小伙伴们努力去拼搏。

我坚信,绝大部分成功学或成功人讲的那种从一开始就知道自己会成功、或者是自己一开始就决定怎么样怎么样的,这个是一个归因效应,别太迷行和当真,人家成功的背后是比任何人都努力+顺应趋势得到的,我们需要的是努力、顺势而为。

3. 下沉价值做多深

现在想做到绝对的下沉已经很难了,今天的创业环境更多的是像工业革命时的分工合作,产品经理并不一定要去构建一个能下沉到最底层的产品规划,我们可以只做好其中的某一个环节,也能做出一个好的产品,这个思路可以多想想。

我特别不愿意但又不得不说的例子(被人说烂了都),苹果手机这产品这么好,但他们根本就不生产自己的硬件,更何况说去触碰硬件的原材料,那些铁啦、各种金属啦。

最后,总结一下本节的核心观点,提升业务思维能力的方法是分析产品所在赛道是否够宽、以及产品的下沉价值能有多深。

#专栏作家#

芒果道长,人人都是产品经理专栏作家,起点学院特聘导师。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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