功能的作用,与他发生作用的环境

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认识到功能的作用,仅仅是我们成长的第一阶段,是新人阶段。认识到功能发生作用的条件,则是我们的第二阶段,是一种进阶。

有位朋友问我:外包公司的产品经理应该如何准备一场面试?

这引起了我的思考:为什么外包公司的产品经理是一种特殊的存在?

处于外包公司的产品经理,在市场上往往欠缺一些竞争力,或许这和行业的研究深度有关。

我认为:对行业认知薄弱并不是外包产品经理欠缺竞争力的核心。而实际上,另一个因素的影响或许远大于此。

外包公司的产品经理相对自有产品经理而言,更容易陷入功能型产品经理的误区。功能型产品经理并不是外包公司特有的一种状态,只是外包公司更容易触发。

很多自有产品的公司也会触发这种状态,两者的差异仅在于环境带来的偏差。比如:一位优秀的产品leader,或者一位专注的CEO,都可以避免我们进入功能型产品的状态。

所谓的功能型产品,是指欠缺前置条件及有效性的思考,仅以实现功能为主要目的的产品经理。

对于产品人而言,这是一种不那么完整的状态。初期可以极大的帮助我们加速成长,但后期就变成了一种成长的制约,成了一种需要打破的枷锁。

最直接的表现形式,在于我们知晓某种功能的作用,但却不清晰该功能产生作用所需要的环境。

功能的作用与他发生作用的环境

每个功能都是有作用的,但这本身并不完整,准确的定义是:每个功能在对应的环境里都会产生作用,舍弃了环境的属性时,我们就很容易成为功能型的产品经理。

如果从市场角度来看待,也就是我们在产品的迭代过程中,做了许多的功能,但大部分都没有产生应有的效果,都不符合我们的期望,尽管他依然是有作用的。这就犹如我们做了一个评论功能, 是具备让用户参与并发表自己观点的作用。

但实际产生的效果却不那么让人满意,可能100篇文章里,只有一条评论。

如果功能没有产生期望的效果,最有可能存在的原因,便是我们疏忽了功能发生作用所需要依赖的外部环境。

宜家是全球知名的家具和家居零售商,为消费者提供了很好体验式消费服务,但宜家也只能在城市开放。

我们其实很难想象宜家出现在村镇,因为后者无法提供宜家所需要的人流量,以及消费能力——也就是不满足宜家产生作用的外部环境。

对于产品而言,功能也是相同的,是依赖外部环境产生作用的。

或许我们可以通过一个真实的案例,进而更多的认识到这个命题。

让人失望的“飞聊”

飞聊是2019年5月20日由字节跳动推出的一款开放社交APP,由即时通讯和兴趣社区组成核心能力。

受到头条系的期待,外界一度认为是今日头条向微信发起的挑战。

正是这样一款深受期待的产品,上线的第一个版本,依然出现了我们提到的问题,没有弄清楚功能所需要发生作用的环境。

上线初期,飞聊的搜索功能分成了两种表现形式:第一种是通过首页进入的搜索;第二种是通过推荐小组进入的搜索。

两套搜索逻辑并未打通,且搜索规则也不相同,前者采用了分词搜索、模糊搜索、关联搜索等机制,而后者采用的是精准匹配的搜索机制。

精准匹配的作用,以及该功能发生作用的环境

精准匹配什么意思呢?

这是一种最精准的搜索方式,需要搜索结果完全包含搜索目标。

我们以“成都周边2日旅游推荐”为关键词,就需要小组名称完全包含这些信息,并且字与字的顺序也不能发生变化。

精准匹配的作用在于人们能够更快速的找到自己想找的内容,这和我们对内容的期待范围有关。

我们要搜索的内容是某个体,还是某一类型的群体,这是我们判断是否实施精准匹配的主要方法。而只有在搜索内容是个体时,才能落地实施精准匹配。

微信的添加好友便是典型的精准匹配场景,用户搜索好友时对结果的期望便是准确的1个个体,而不是某种范围。

音乐的搜索比较特殊,表面上来看,用户对搜索结果的期望也是1个个体。

特殊的地方在于:用户对搜索内容的不确定——很多时候我们并不太确定某首歌曲的歌名是不是我们所输入的关键词。

站在这个视角考虑,相对于用户输入的关键词而言,用户对歌曲搜索结果的期待其实是一个类型。需要返回给用户的也是某个范围的歌曲清单,由用户进行最终确认的选择。

因此,关于精准匹配搜索的完整条件应该是这样的:用户相对搜索关键词而言,期望获得的搜索结果是1个个体时,适用精准匹配。

反之,当用户相对搜索关键词而言,期望获得的搜索结果是某一类型的群体时(多个结果),适用于模糊匹配。

精准匹配的作用是让用户能够“更快速”的得到自己想要的结果。

这里的更快速并不是指搜索的速度更快,不是说我们的服务器计算速度更快,而是指少了一个用户在多个结果里,进行二次选择的环节。

正因为少了一个二次选择的环节,才实现了更快速(服务器的计算速度,用户是感知不到的)。而需要达到更快速的搜索,就需要满足精准匹配所要求的条件环境,包括关键词的准确,以及用户对关键词对应搜索结果的期待是唯一的。

本质上,精准匹配是以牺牲二次选择为代价实现的高效搜索效果,也就是说这种方式的容错能力极差。

最终的表现形式,便是大概率的:你搜索的内容不存在,可能只是一个字母的差异,或者多了一个空格,也会反馈给用户,你搜索的内容不存在。

通常,错误的结果都会产生一些连锁的影响:有的影响不是很大、有的是能够直接导致用户流失的错误,而搜索内容为空,就属于后者。

“你搜索的内容不存在”,会让用户流失?

当我们实现了某种功能,但是没有提供该功能所需要具备的条件时,也就很容易出现错误的结果。对于搜索而言,这种错误也就表现在搜索结果为空上。

除了我们已经知晓的条件,内容的数量也是精准搜索需要具备的一个条件。

用户搜索的关键词不受我们控制,这表示搜索的对象范围极大,没有相当体量的内容,其实不应该开放搜索功能。也就是说内容的数量是搜索功能发生作用所依赖的条件,而精准匹配也会继承这个条件。

内容较少时,使用精准匹配,将有极高的概率出现“你搜索的内容不存在”。

飞聊作为新上线的社交APP,并且是今日头条寄予厚望的产品,上线初期就达到了极为可观的用户规模。

尽管如此,这些用户依然是新用户,对于产品本身而言,依然是最缺少信任度的一种用户群体。

对于内容社区而言,搜索几乎是必然会使用到的功能,我曾尝试搜索一些旅行的关键词,一些地区的关键词,返回的结果均是“你搜索的内容不存在”。

作为产品人,我们可以理解产品上线初期,内容还不够丰富,必然出现内容为空的现象,然而用户并不会这么理解。

多次出现内容为空的搜索结果等同于向用户传递“此处很冷清”的信息,让用户产生一种挫败感,失望感。

人的情绪是极容易被影响的,正因为我们察觉到了这一点,才有产品设计里的惊喜设计理论,才有兴奋点设计,背后其实都是在影响用户的情绪。

除了正面的,对我们有利的情绪影响,我们也会刻意避免用户产生负面情绪。内容为空导致的失望感,是一种典型的负面情绪,失望的并不是搜索着一个功能,而是对这款产品失望。

我们尝试在优酷搜索某个电影,当搜索结果为空时,你会怎么做?

换一个影视app ,比如:爱奇艺,或者bilibili再去搜索试试看。

在哪里搜索到了,就在哪里看。

对于内容性产品而言,尤其是初期的内容性产品,用户是没有忠实度的,一旦坚定了用户的失望情绪,带来的必然结果就是用户流失。

而我们身为产品经理要做的其实是避免用户产生负面情绪,这是我认为飞聊产品经理范的大错之一。

精准匹配用在了错误的环境,不仅没能避免用户的负面情绪,还让这个局面变得更加恶劣。

正是因为精准匹配,才导致了大面积出现搜索内容为空的情况,才导致了用户负面情绪的蔓延,最终导致大批用户在熟悉产品之前就流失。

尽管现在飞聊的版本已经去掉了精准匹配的逻辑,但对于已经流失的用户而言,终究是难以挽回的损失。

失望情绪产生的最终结果是用户流失,然而流失并不是最严重的影响,比之更严重的是极大的降低了用户的“探索欲”。

“流失”后的更恶劣的影响

由功能引起的失望情绪,会蔓延至整个产品,对于用户而言,并不是“没有找到搜索结果”,而是“飞聊没有我想要的内容”。

正是基于对产品的否定,会导致新用户缺少足够的探索欲,这会让整个产品全线奔溃,一旦用户缺少了探索欲。

产品里的其他功能就失去了存在的意义,不论这些功能多么的好玩,多么的有价值,都是需要探索欲去挖掘,去理解的。

从功能上来讲,搜索仅仅是产品若干功能之一,开发时长占比总时长或许不会超过5%,对于今日头条而言,搜索的功能占比或许不到1%。但正因为搜索导致用户产生了失望的情绪,从而进一步影响到了用户对整个产品的探索欲,也就是让大部分的功能甚至都失去了曝光的机会。

如果说飞聊上线初期获得300万用户,大概会有270万的用户曾使用过搜索,100万用户曾经加入过小组,30万用户曾经创建过小组……飞聊的整体功能设计是递进漏斗,没有加入小组,就不能发表信息,没有发表信息,就不会有人与你互动。

因此,功能的曝光数据是层层递减的。用户缺少探索欲的情况下,将无法完成后续的业务。多次搜索为空导致新用户产生失望情绪,而失望情绪降低了用户的探索欲,最后用户将带着对飞聊的抽象定义流失。

而这个抽象定义比用户流失本身对产品的影响更加恶劣。

用户流失后,这些抽象定义将随着用户已有的社交网络进行传播,伴随而来的是大量的话题,这些话题都是负面的。

抽象定义实际上就是用户未完全体验产品,根据自己的使用经验抽象化对产品的叙述。抽象定义有好有坏,取决于用户使用产品过程中,给用户留下的映像。

显然,飞聊留下的印象并不是好的印象,对他的抽象定义更多的是:“什么都没有”,“无聊”之类。

实际上在我的一些产品经理群里,有一段时间,大家讨论的都是这款产品不好的地方,比如:没有什么内容、不知道怎么玩、单一等等。

带着抽象定义流失的用户,将会把自己的理解在朋友圈里传递,这就给飞聊造成了二次伤害,并且伤害面积更大。

口碑有好有坏,好的口碑帮助产品成长,坏的口碑则是抑制产品的发展。

总结

我想你已经知道了,外包公司的产品经理与自有产品的产品经理而言,两者的根本差异在于:前者更容易陷入功能型产品的状态。

并不是一定会陷入,仅仅是更容易陷入,因为即使是自有产品的产品经理,依然容易陷入功能型产品的状态,比如:案例里飞聊的产品经理。

认识到功能的作用,仅仅是我们成长的第一阶段,是新人阶段。

认识到功能发生作用的条件,则是我们的第二阶段,是一种进阶,也是一个值得思考的方向。

我将本文的逻辑总结如下:

  1. 功能仅在满足条件的环境下才会产生对应的作用。
  2. 搜索需要满足的条件是足够丰富的内容。
  3. 精准匹配需要满足的条件是用户相对关键词,期望的结果是唯一的个体。
  4. 错误的使用精准匹配将导致大面积出现搜索结果为空。
  5. 错误的使用搜索功能将导致大面积出现搜索结果为空。
  6. 搜索为空将会导致用户失望,从而导致用户流失。
  7. 用户失望会导致形成负面的口碑,抑制产品的发展。

优秀的产品经理,更应该知道合适的时间做合适的事情,而不是单纯的判断功能的作用。

最后,我想再向你强调这个逻辑,关于我们对功能的认识:每个功能在对应的环境下都能产生作用。我们不仅仅要知晓功能的作用,也要知晓产生这个作用所需要依赖的环境。

#专栏作家#

枯叶,微信公众号:产品经理充电站。人人都是产品经理专栏作家。近9年经验的产品经理,擅长社交、社区、细分群体挖掘。

本文由 @枯叶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 我一直觉着,任何结论的存在,其实都是前提和background的,没有例外

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  2. 关于模糊匹配还有一种情况,就是难记忆的一些关键词即使是为了寻找精确结果,也还是要加入迷糊匹配,比如车牌、电话、地址等信息。

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  3. 123

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  4. 我需要物流、供应链、O2O、新零售、数据分析领域产品经理 找我

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