腾讯/头条工作后,对产品经理的职业再思考(1)

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提到产品经理,很多人第一反应就是工作时候写各种需求做各种功能,目标就是追求极致用户体验,职业生涯发展灿烂——穷则产品总监,富则CEO。但以上只是一个美好的愿望,实际情况差别很大。

当产品狗的5年里,我经历过腾讯和字节跳动(头条)这两个国内做产品很不错的公司。最近,我也是在不断反思产品经理这个岗位,我结合对在腾讯、头条遇到的一些产品高手的观察,有一些想法跟朋友们先简单分享一下。

一、现在/真实的产品经理

以下从真实的产品经理目标、工作事项、职业发展生涯去讲述。

1. 目标:生意跑通

首先,产品经理的目标不是用户体验极致,用户体验极致是完成目标的其中一个手段!(当然你要做慈善事业也可以)。

很多大佬,面对采访不会赤裸裸说:老子就是要赚钱;所以美其名曰,我追求的是用户体验极致。

(比如没有腾讯游戏巨量收入养着,pony能给小龙哥时间慢慢追求“极致用户体验”吗?)

要是你目标就是“用户体验”最大化,那就南辕北辙了。

而且,如何衡量极致的用户体验呢?千千万万的用户,体验感受都不一样,怎么判断“极致”?

比如这篇文章《DOV原创驱动-短视频社交设计思考》,这是介绍腾讯一款叫DOV产品设计的文章,里面提到的设计都很好很精致,但这么极致的设计背后的留存又是多少呢?带来多少自然新增呢?为什么这么极致的体验了,DOV这个产品却还是没有做起来?(日活一直低于5万,数据来源qm)。咱不知道也不敢问。

所以请打破“用户体验极致”迷信,切记这只是手段,不是目标。

产品经理的目标应该是:要不ROI大于1(盈利),要不符合老板/投资人的期望(产品可以不盈利,但有其他目标要完成)。

2. ROI大于1

这是大部分的产品的目标,到了今年互联网寒冬,融资难,绝大部分产品只有ROI大于1才能活下去。

ROI=收入/成本,目标的核心就在于如何降低成本?提高收入?(篇幅有限、仅简单介绍)

降低成本:

大部分互联网产品成本主要在于人力成本、开发成本,买量成本(增长)。

  • 人力成本降低:如针对社招员工,用两个人的工资请一个人干三个人的活;针对基础执行工作均使用实习生;使用外包等;
  • 开发成本降低:如建设大中台降低重复做轮子;找开源代码;接外部SDK;外包等;
  • 买量成本降低比较难,尤其买到一定量级后;一方面尽可能拓展买量来源,另一方面优化素材、综合优化投放策略,做大量实验;先不展开。

收入提升:

收入=DAU*arpu值,如何提高DAU?提升新增、提高留存。

如何提高arpu值?互联网主要的变现手段有:

  • 广告
  • 电商
  • 直播
  • 增值服务
  • 金融信贷

(篇幅有限,均先不展开,望体谅,部分会在下面提到)

3. 符合老板/投资人的期望

有些产品的目标未必要自身实现盈利,可能是为公司一些战略服务,也可能是用于做高估值、从资本市场上赚钱,各种可能性都有。做这种产品的产品经理就要深刻理解老板/投资人的期望去完成。

二、工作事项

产品经理的工作,我觉得归纳起来就是一句话:让合适的事情,在合适的时间点,用合适的方式发生。

1. 合适的事情

产品经理需要有足够多的idea&信息来源来支持想到足够多的事情,有判断力去判断什么事情是合适的。

合适的事情一般来源于:

  • 对用户的深入洞察
  • 对行业、社会的足够积累
  • 对产品的充足体验

以下简单讲讲:

(1)用户的深入洞察

尽可能深入研究自己产品涉及到的群体,不仅是看各种报告、用户反馈,还要融入去看——就是变成他们+变成他们渴望成为的人,变成他们能了解他们生活、兴趣的下限和一般状态,变成他们渴望成为的人能了解他们生活、兴趣的上限。

比如要研究中年大妈,尝试去过“大妈的一天”,早上去菜市场买菜,回家做饭,再借个亲戚家熊孩子带一天,晚上去参加广场舞(你会发现广场舞没那么容易学会、广场舞间隙会有大量闲聊);

然后去体验、思考他们渴望成为的人——精致的猪猪女人!一个优雅的中年贵妇,应该有人带孩子不用自己费心,穿着精致优雅的衣服跟几个闺蜜去逛街去美容去旅行,抠各种造型(所以越来越多大妈用美颜软件请不要惊讶)。

现实中的他们、理想中的他们、这两者之间的差距,都是合适为用户做的事情的来源。

(2)行业、社会的足够积累

不仅指互联网,更包括各行业、整个社会的观察;很多互联网产品上合适做的事情,参考自其它行业的产品。小的来说如网易云音乐播放页的黑胶片,大的如传销在互联网产品上的多种变种应用,产品经理必须时刻盯着整个社会各个领域正在发生的事情,多观察其他行业的变化和一些方法、套路,可以从中找到机会。

比如说我离开腾讯时候选择了短视频行业,其中一个原因是基于对其他行业的分析:15年开始一直关注4G,到我离开腾讯(17年初)的时候刚好4G全方位铺开,受4G的影响,哪些领域会有更快的发展机会?明显就是视频和直播嘛。

直播已经经历了16年的千团大战、并且不适合碎片化场景,从内容生产和消费端来说局限较大,天花板较低;长视频对内容质量要求更高,是个重资源投入重版权的活;短视频则刚起步,不管生产还是消费都很适合4G下的场景,并且商业模式很清晰,不管做工具侧还是内容侧还是社区侧都有产品经理发挥的空间。所以当时在多个不同领域的offer里面选择了短视频,跟上了风口。

(3)对产品的充足体验

深入充足的体验才能找到一些参考对象,从而挖掘出自己合适做的事情。从传统产品,比如脸部按摩棒、抓头器,这种设计简单却大卖的爆品,到各类互联网产品,都要观千剑才能识器。对自己主要从事领域以及邻近一两个领域,更要有更深入的体验。

举个例子:拿社交行业为例,之前有一篇传播甚广的文章《我在探探上24小时内遇到的25个骗子》。作者体验算深入,发现了不少的问题,是一篇好文章。

但如果一个产品经理只是体验到探探上很多骗子,那对自己又有什么借鉴作用呢?

顶多就是思考如何做好反作弊系统,打掉骗子。但如果都是骗子,难道探探的产品经理是呆瓜?难道探探上700万日活跃用户都是傻子?

真正的体验姿势应该是:

用几个典型用户画像上的特征用户,全都注册账号,去体验——美女、丑女、饥渴穷屌丝、高富帅、普通中年大叔,通通注册一个号(别问怎么注册那么多号,多搞几个手机号微信号是产品经理的基本素养)。用他们的喜好去代入去刷、去聊、去经营展示面、去体验整个过程,过一段时间能有深刻的体会。

再综合不同号的体验去推敲探探的匹配算法,不同群体的用户的陌生社交需求,这才是该有的基本体验姿势。(同理,各种内容产品建议用不同机型、在不同城市、用不同的典型用户特征去体验,这样才能验出产品策略、推荐算法、内容的区别)。只是得出一个片面的结论,很容易会对自己迷之自信,以为都懂了,实则不然。

2. 合适的时间点

产品经理必须能区分产品所处的阶段以及对时间节奏有明确的把握。

时间点的判断主要来自于:

  • 对自己产品的深入了解,明确当下的重点
  • 参考前人、其他领域产品的节奏
  • 监控竞品节奏

(1)对自己产品的深入了解

对自己产品的核心数据,要做到睡着了被拍醒问数据都能冲口而出一个精确的数字;对于其他重要的二级、三级数据,要清晰大概的数值范围及变化趋势。只有对数据很了解,才能明白过往时间节奏是否合适、结果如何,才能知道当下的重点是什么、应该做什么,才能明白哪些事情应该在未来怎么样的时间节点去做。

比如做小视频,突然面对审查收紧,那本周的重点任务自然是安全;但很有可能因此后面的时间节奏全被打乱了。如果对产品数据、过往情况很熟悉的话,就会想到必须保留少部分精力和人员投入到内容吸引度上面,这样审查期内数据才不会掉得太多,期后也能马上回升,时间节奏才能紧凑。

(2)参考前人、其他领域产品的节奏

很多人体验产品只是看app上的各项功能,画个思维导图,每个功能截图,这没什么意义。更应去推敲现在看到的产品,是怎么进化成这样子的?为什么要进化成这样子?我所看到的就是别人看到的吗?这样的产品对应的服务端长什么样子?等等。

回到时间点来说的话,一定要看一个产品在商店里面的版本更新记录、一些公开报道里面时间的蛛丝马迹,看多了就能慢慢把握一些主流产品的节奏都是怎么样的,一般怎么做的。

比如抖音最近的版本节奏截图,一周一个版本,并且都集中在工具侧,可能反映了抖音投稿渗透率越来越低,需要不断通过新玩法来拉动内容生产侧;做工具、玩法产品的同学也可以参考这样一周上一个大玩法的版本迭代速度,对自己产品迭代速度做一个参照;也可以再多挖之前的版本迭代节奏,以及相关公开报道、数据,挖掘出抖音每个时间阶段不同的侧重点,可能导致的影响等。

(3)监控竞品节奏

宏观上紧盯着竞品在商店的版本节奏,分析为什么竞品在这个时间段做这样的事情;通过questmobile、appannie等监控竞品数据的走势。

微观上保持对竞品的深入体验。这里指的是用不同机型、不同线级城市、不同活跃天数、不同类型用户等来体验,不是仅仅看表面交互的学生式体验,要知道很多产品都有不同的策略、实验,不同的人命中的策略、实验组都不一样,不这样根本验不出竞品的全貌;还有多从人脉网络里面获取竞品信息。

3. 正确的方式

也就是要做know how人才,知道怎么用正确的方式去做事情。

这个基于前述的合适的事情、时间,具体问题具体分析,并且依赖于工作经验与平时眼界、积累,篇幅较长,先简单介绍一种习得方法——多向别人学习。

可以通过工作/人脉间交流/面试/付费咨询/培训等获得,其中最靠谱的是前两者,简单说说:

(1)工作

通过工作观察牛人大神们的工作方法,是最好的学习,活生生、毫无保留的案例教学,并且因为工作缘故,你有一切问题对方也会给你解答。这也是为什么绝大部分过来人都会建议毕业生先到大公司工作,小公司牛人也有不少,只是相对来说大公司人才密度更高,各方面体系更完善方法论更完备,小白可以耳濡目染学到很多。

这里不举工作中的具体例子,就说一个平时的小事:

去年在食堂遇到朱文佳(原来头条ies即抖音、火山的推荐算法总负责人),之前工作原因跟他开过两次会,难得吃饭遇到。于是我像个小迷弟似的坐到他旁边吃,跟他聊起来。虽然只有短短半小时。但他对算法、对产品的思考深度深深震惊了我,当时我完全跟不上节奏,直到今天还在消化。具体内容先不展开,但如果你经历过“震惊”瞬间,应该会明白这种“震惊”对自己后续的发展会有多大影响。

(2)人脉间交流

产品经理打造自己的人脉圈、情报圈是十分重要的!很多事情关键的做法、成果,绝大部分都不会写到文章里面流传出来的,都是小范围内信息互换才能得知。千万不要闭门造车,可能辛辛苦苦做了几个月、上了多种实验的某功能,别人早就做过,早就有过总结。

但切忌伸手党,一定要基于价值相近下的等价交换。有价值的信息别人没必要分享,前提是你也有对等的位置、信息。建议这个最好从刚毕业就开始积累,当自己还是小兵的时候,多认识其他公司的小兵,分享一些小兵角度的信息。

比如A去了腾讯,B去了阿里,C去了头条,三个人可以多交流信息(公司不允许分享的信息还是要保密,这是职业道德;但具体一些方法论、某些功能大概的数量级之类的可以好朋友间讨论)。当上了组长,就跟其他公司的组长层级多交流,如此类推。恰到好处的往上交流也可以,但前提是展示出了自己的潜力。

三、职业发展生涯

产品经理的职业生涯也要重新审视、思考。我理解产品经理的生涯应该是:穷则转行,达则产品总监,祖坟冒青烟才能当上CEO。

在技术没有突飞猛进的前提下,绝大部分领域的产品都有一定的规范、有大量的模板与SDK可以调用,产品经理自行创新、高度发挥的空间并不大。同时随着互联网下半场工作的精细化,原来广义上产品经理能管的事情被其他岗位分割,比如运营、推荐算法工程师、数据分析师等,很多公司产品名额都被大幅削减。

因此工作了几年的产品经理要是还“穷”(收入不高、岗位较低、发展前景不明朗不乐观),除非特别热爱这个岗位,否则可以考虑转行。上述所提到的对行业、社会的积累这个时候可以派上用场。转行也不会是严重的损失,产品经理的思维可以应用到各行各业。

就算工作了几年后的产品经理比较“达”,也要接受很有可能到产品总监就是头了。至于以往大家畅想的当几年产品经理然后拉兄弟们去创业自己当CEO,在当前来说就是祖坟冒青烟的难度。当然理想还是要有的。至于这两者如何做到,我先挖坑,希望过几年能把它们写完。

结语

最近工作太忙,对产品经理这个岗位还有很多的思考,如果大家觉得本文还凑合,愿意看更多,请分享到朋友圈或给朋友,也欢迎留言想看的方面,我再挤时间写。

感谢各位,希望我们都能成为优秀的产品经理,共勉!

#专栏作家#

杨家俊,微信号公众号:思考的杨咩咩(ID:yangjiajun0621),校招时获得腾讯、阿里等知名互联网企业offer;3年腾讯产品经理、一年字节跳动产品经理经验;大学曾公众号创业“吃喝茶山刘”,经历过创业小团队几万用户的产品到腾讯上亿用户的产品。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 想问下,如果自己产品的目标用户群是【高净值客户】,自己都没法体验高处的感觉,有什么好的方式去深入的做用户洞察么?

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  2. 看了看很高大上,仔细分析一点用没有

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  3. 学习

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  4. 还是没回答产品经理是什么,个人成长的复刻

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  5. 好的PM都有自己的产品思维框架,从作者的框架中获益良多,感谢分享

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  6. 现在有很多的人问我。我想转产品怎么转?我的回答都是。不建议你转

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  7. 我感觉你这哥们不行,真篇文章的水平可圈可点,但是产品经理的职业生涯也要重新审视、思考。我理解产品经理的生涯应该是:穷则转行,达则产品总监,祖坟冒青烟才能当上CEO。格局太小。还好加上你的理解,也就限制你一个人,所以其他读到这句话的时候,要多加思考。
    有大格局,才可能有一些成就。还要就是产品经理的职业生涯为什么那么缺乏想象空间,
    我想象的产品经理是可以把一个产品当作baby一样孵化。然后很多事情不需要想很多。

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    1. 很多事情不需要想很多,指的什么呢,能展开来说说吗?

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    2. 理想主义和现实主义吧!

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  8. 果然腾讯的人就是厉害,比头条系,百度系要强一些,阿里系的人强于执行,策略系还真没有腾讯的人厉害

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  9. 可以加好友交流吗?

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  10. 不错!这篇文章是我今年听到第三篇劝产品经理转行的文章了

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    1. 好的产品经理都是在业务增长中锻炼出来的。产品和运营的价值要在平台赋能后提现,没有资源和财力,没有落地成型的结果,单纯的认知和决策没有意义,也不被认可。
      然而现实是,想成长的产品和运营那么多,每年都有几十万毕业生想进来,但成长的岗位少之又少,几千个就到顶。这矛盾随着互联网基础设施日渐完善,业务创新机会骤降,将更加严重。供过于求,供需失衡。
      因此,对于产品经理未来发展的焦虑感日益加重。
      然而,每年都有优秀的毕业生涌入互联网行业,老的产品经理如果没有在大浪淘沙中站起来,只能沦为炮灰。

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  11. 如今的行业趋势和环境,确实大部分人要考虑转行了

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  12. 淘客

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  13. 很强!

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  14. 互联网的盈利模式归根结底应该是:广告、佣金、增值服务、销售吧。直播之类大体是基本盈利模式的扩展手段。

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  15. 我所理解的产品经理最核心的能力就是,发现问题,解决问题。在正确的时间地点,朝着正确的方向,持续做出正确的事。产品经理更多应该要思考,如何把一个抽象化的理念,具象化成为一个功能流程,加入到产品中。

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  16. 这篇文章就给了我“震惊”的瞬间

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  17. 说的很落地了,现在的产品经理确实就是这个样子

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  18. 穷则转行,达则产品总监,祖坟冒青烟才能当上CEO

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  19. 首先感谢作者百忙之中挤时间分享。个人认为整篇文章更像是作者的心路历程分享,且大多含而不露,多数观点和思考方式一带而过。需要读者仔细思考论证后才有可能为己所用。借用二楼的观点,看着好吃是因为包装靓丽,吃了无法吸收在于宏观上的漫谈可能不太适合所有人,能吃饱在于至少能让读者吸收一些新的思路和视角。 期待后续~

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  20. 这篇文章像一块看着好吃,吃了想吐,但却能吃饱的高档牛排。

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  21. 太强了

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