解冻文案III:90%营销人写文案前的第一个错误

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很多人在写第一句文案之前,就犯了一个错误。

这是一个很关键的问题,因为它可能让你所写的任何文案都变得毫无意义。

这个错误就是:你认为用户很关心你在说什么,但实际上他们没有。你认为别人很关心“迷上黑的魅力,恋上白的优雅”意味着什么,但实际上他们没有。

你不能认为用户站在电梯里的广告牌面前,就表示他们正在关心你。

(PS.是的,我们经常关心的投放量、曝光量可能本身缺乏意义。)

一种可能是,他们正在想着怎么把昨天的女孩约出来、今天晚上去哪儿吃饭以及《星球大战》是不是要上映了。

所以,在给用户一个“关注你的理由”前,他们是不在乎你写什么的。

他们在乎的永远是自己的事情,在乎的是自己的职位,自己的金钱,自己的晚餐,自己的恋人和自己喜欢的电影。

只有当你的文案、文章开头足够吸引人,给他们一个“不得不关注你的理由”时,他们才会停止想这些问题,转而看看你到底要说些什么。

所以我自己在写完文案的时候,总是把文案放入下面这个极端验证模板,并且假设成一个路人,看看注意力会不会被周围的8个“有趣”信息吸引走。

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比如下面这个文案,就明显无法跟其他8个信息竞争,用户没有任何理由放弃其他8个信息来关注中间的文案:

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那么怎么给用户这个“不得不关注你的理由”?

在这个“注意力稀缺”的时代,到底怎么跟数以亿计的广告、新闻、软文、电影、段子抢夺只有24小时的注意力?

很多人说文案“要有创意”、“要配高质量图片”、“要有场景感”、“要走心”,甚至有的上升到玄学领域,说“文案的关键是要有灵魂”。

可是,本质的原因到底是什么?

实际上,任何信息能吸引注意力,是因为它能够用某种方式“逃”过大脑的信息筛选。

我们面临的信息太多,而大脑处理能力有限,所以大脑中有一个海马状突起,扮演信息筛选器的职责,帮我们过滤绝大部分无关信息。

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海马状突起把我们眼前的绝大部分信息过滤掉,只让少数信息进入注意力。

比如你看到下面这些信息,可能会首先注意到“炸裂,李叫兽这篇文章是假的”这个信息,它可能比其他信息更加容易通过过滤器的过滤,进入你的大脑。

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这就是为什么在你毕业的那年,会感觉“今年毕业相关的新闻这么多”,网易新闻上到处都是各个学校的人拍的奇葩毕业照。

实际上并不是那一年毕业的新闻变多了,而是那一年毕业相关的新闻更加容易通过海马状突起的筛选,进入你的大脑,从而让你感觉变多了。

那么,什么样的信息能够通过海马状突起的筛选呢?大脑到底喜欢什么的信息呢?

为了生存,一般来说,大脑只关心具备2个属性的信息:1,与我相关;2,反差信息。

在长期的进化中,为了生存,大脑只关心与自己密切相关的,并且对反差、变化类的信息异常关心——一动不动的狮子可能你不关心,但一只跑过来的狮子你就得注意了(反差)。

比如下面4类信息,对一个普通的北京市民来说,肯定是右上角的信息更加容易进入大脑:

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所以对于写文案吸引注意力来说,就必须满足这两个条件:

  1. 与我相关-绑定“关注圈内的信息”;
  2. 反差-让关注圈内的信息出现变化

与我相关-绑定“关注圈”内的信息

是的,上面说了,人们在乎的永远是自己的事情。在乎的是自己的职位,自己的金钱,自己的晚餐,自己的恋人和自己喜欢的电影。

假设上面这些是用户大脑的关注圈——他们自己的职业、金钱、晚餐等是“与我相关”的信息。

可是我就是一个卖床垫的,就是一个做APP的,本身和用户普遍关注的范围没有关系,怎么办?

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毕竟,没有谁闲着没事就关注一个床垫。

那怎么办呢?

既然产品不在“关注圈”内,可以想办法绑定一个用户关注圈内的内容啊。

在正常情况下“0压力床垫”抓不了注意力,用户大脑直接就把信息过滤了,转而去关注什么“XX嫖娼被抓”这样的内容。

但如果你把该信息同用户本来就容易关注的信息进行绑定,就不一样了——假设所有人都对“美女”信息比较敏感,我们就绑定这样的信息,然后说:

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我们对“床垫”这类信息不敏感,它们会被大脑过滤。但即使你是路人,往往也对“腰细臀翘的美女”这种信息比较敏感,它们很容易瞬间进入你的大脑。

所以,如果你的产品本身不在用户的关注圈内,就想办法让你的产品绑定一些“关注圈”内的内容。

找“关注圈”的内容,把你“领进门”。

因此,为了避免“写文案的第一个错误”,你在写第一句文案之前,就应该先列出:我的目标用户,现在正在关注什么?什么信息,容易被他们认为是“与我相关”的?

那么人们一般会关注些什么,认为什么信息是“与我相关”的呢?

(1)人都有一些固定的长期兴趣,孩子、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。这些长期兴趣相关的信息,很容易进入大脑。

《香港嫩模游艇开party秀美腿》

(2)每个人都关心自己的切身利益

《通知:明天霜冻红色预警,史上最强!》

(3)每个人都不想脱离群体,都想关心其他人关心什么(热门消息)

《最近朋友圈疯转的H5,到底是什么鬼?》

(4)人们关心和正在做的事情有关的

《惊,李叫兽文章出现重大bug!》

(5)和人们普遍存在的情感有关的。(反对或者支持某件事)

《这个姑娘发明了一本可以喝的书,改变了6.63亿人的命运》

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而你要做的,就是拿你的产品,和这些目标用户关注圈内的信息进行绑定。

(1)绑定用户的长期兴趣

比如前面的0压力床垫本来在关注圈外,通过绑定用户关注圈内的“美女”,就容易吸引注意力。

“腰细臀翘的美女会不会因为腰碰不到床而不舒服?”

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所有人的大脑一般会对某些信息长期感兴趣,只要让你的产品跟这些长期感兴趣的熟悉信息进行绑定,就容易进入大脑。

比如:美食、有趣的人物、成功的捷径、孩子、免费、奇闻异事、熟悉的品牌等。

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假如你在写一个关于水果的文案,发现这种水果(比如青梅)距离大脑的关注圈有十万八千里。

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这个时候要做的,就是与关注圈内的某个信息建立联系——比如和青梅有关的“奇闻异事”。

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所以有人写文章这么说:

  • 《这种水果,改变了三国格局》

对青梅不关心,但对三国故事关心,所以建立联系就完了——青梅煮酒论英雄。

再比如有人问:李叫兽总是说自嗨文案,同样的文案(比如“再一次改变一切”),苹果说出来就不是自嗨,而我说出来就是自嗨呢?

因为苹果这个品牌通过长期的成功建设,已经进入了用户的“大脑关注圈”,成为了一大堆用户的“长期兴趣”,和苹果相关的信息,本身就非常容易进入大脑。

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而你的品牌和产品,却往往在这里:

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你想引起关注,就不得不先绑定“关注圈”内的某个信息。

当然也的确有人是这样做的:

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所以当柯震东成为了一些人的兴趣时,同颜色的键盘也就容易火了,因为和关注圈内的某个信息建立了联系。

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(2)绑定用户的切身利益

和切身利益有关的,自然容易进入关注圈,所以如果想逃过信息筛选,可以绑定用户的某个切身利益。

比如,下面这些信息本身很难引起用户的关注,毕竟你产品这么好,和我有什么关系?(用户只关心和自己有关的)

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但是如果和用户关心的“切身利益”进行绑定,这些信息就可以逃过大脑的信息筛选,容易进入大脑了。

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实际上,各种实验证明,任何一种未被满足的利益,都会捕获大脑,迅速逃过大脑的信息筛选。

二战快结束时,为了调查人在饥饿状态下的反应,美国的心理学家组织大学生进行一个长达几十天的实验——在一个封闭的训练营中,逐步减少他们的食物供给,让他们处于长期轻微饥饿状态。

这些大学生各有各的理想,有的想成为科学家,有的想成为商人。

但是在经过几十天的轻微饥饿后,心理学家却发现大学生们的态度被极大地改变了:有的人说自己梦想是成为厨师,有的人梦想开个餐厅,有的人想成为农夫——饥饿感改变了他们的理想。

甚至,研究者发现:他们在看电影的时候,即使电影中有火辣的性爱镜头,他们的关注点却竟然不是性爱,而是男女主角旁边的汉堡。

当“食物”这个基础利益处于稀缺、未满足状态时,所有和食物有关的信息都捕获了这些人的大脑,比其他任何信息都容易逃过海马状突起的信息筛选。

所以,如果你想让你的信息进入大脑,一种方法是:与目标用户现在未被满足的某种利益进行绑定,就会发现你的广告可以瞬间进入大脑。

(ps. 这也是为什么很多60后家长一定要逼迫自己孩子进入事业单位等稳定工作,即使对这个孩子已经是显而易见的不理智选择——他们年轻的时候经历了很多次动荡和被剥夺,长期未被满足的“稳定需求”捕获了他们的大脑,改变了态度,就像实验中饥饿改变了大学生的理想。)

(3)绑定其他人关心的信息

所有人都不想脱离群体,如果一个信息是被很多人关注的,那么和它相关的一切都更加容易进入大脑。

比如“验证算法服务,精准有效”这种信息本来很难进入大脑,就可以想办法绑定一个大家都在关注的信息,从而逃过大脑的信息筛选。

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关于验证算法大家有什么普遍关心的热门?

前段时间大家都在关心12306验证码,所以你可以说:

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再比如李叫兽之前有个文章《品牌有哪些基本款人格》,详细讲述了品牌人格的构成,其实可以帮助很多人规划品牌,但因为没有绑定关注圈内的内容,导致看的人比较少。

但是如果绑定当时的某个大家普遍关心的内容(比如小米百货开张),就可能引起更大关注:

  • 《有10个公司曾跟小米走一样的路线》

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绑定一个其他人正在关心的内容,逃过大脑信息筛选——到了这里,聪明的人就反应过来了:这尼玛不就是很多人说的“借势营销”吗?

是的,很多借势营销之所以容易引起关注,就是因为“大家都在关心的内容”本身就是大脑关注圈内的,其他内容,一旦与它们成功绑定,就容易逃过海马状突起的信息筛选。

举个例子。

假设你当时看到无数朋友疯转和哀悼这样一个新闻:

  • 《天津塘沽发生大爆炸》

就在同样几天,网易新闻同时滚动了这两条新闻:

  • 《天津塘沽一学霸高中即获得艾菲奖》
  • 《上海浦东一学霸高中即获得艾菲奖》

你的大脑首先会关注哪条新闻?

我想只要你不是上海人,一般是关注第一条。

为什么呢?因为天津爆炸的新闻,让“天津塘沽”这样一个地点进入了大脑的关注圈,与它相关的信息自然也容易进入关注圈。

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而“上海浦东”这个地理信息,就没有进入大众的关注圈。

(4)绑定当下任务

当人们处于某个情景,正在完成某件任务的时候,与该任务无关的信息更容易被海马状突起过滤。

而如果某个信息和当下任务有关,就容易进入大脑的关注圈。

这就是为什么前面讲过的这个信息容易逃过过滤:

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《炸裂!李叫兽这篇文章是假的》在平时你可能不会关注,但是现在因为你在看李叫兽的文章,与你当下的任务有关,它就会通过大脑过滤,进入关注圈。

(ps.另一个原因是这个信息还具备反差性,下面会讲。)

人的大脑很容易过滤掉与当下任务无关的信息。

有个著名的心理学实验,“看不见的大猩猩”证明了这一点:

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在实验中,被试者需要看一段打篮球的视频,在看视频前,他们被分配了一个任务:数数白色衣服的人一共传了多少次球。

实验开始了,被试者聚精会神地数传球次数。结果到了实验结束,心理学家文他们:你们有看到视频中走过并且跳舞的大猩猩吗?

结果超过一半的人回答没有看到——他们聚焦完成数球的任务,“大猩猩”这么大一个反常信息都没有进入他们大脑。

实际上,很多情景相关的广告,经常绑定人们在看广告时正在完成的任务。

比如大学考试临近,学生们忙着复习,这个时候和辛苦复习这个任务有关的信息就容易进入他们大脑,所以饿了么有个海报是这样设计的:

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而失败的,很难进入大脑的广告,则经常忽略人们看广告情景中要完成的任务:

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(图:同志吧里面的美女直播广告)

(5)绑定情感

每个人都有自己的喜好,都有自己支持、反对、愤怒的事物,这类情感信息,往往是处于关注圈内的,容易通过大脑的信息筛选。

如果与任何一种普遍存在的情感、情绪进行绑定,也容易逃过大脑的信息筛选。

比如:

某课程价格很便宜,这类促销信息如此之多,可能已经难以进入大脑。

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但是如果跟已经有的情感进行绑定,表达了对某种事物的支持反对,就容易进入大脑:

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(图:老罗英语培训绑定“人吐槽通货膨胀”这种情绪)

再比如李叫兽之前设计南孚的新媒体海报时,也是遇到类似问题:

电池是微不足道的物体,日常也看不见它,距离人大脑的关注圈,简直得有5公里那么远。(即使同样的广告,手机广告都比电池广告容易进入大脑)

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好吧,只能一步步推进,既然电池距离关注圈5公里,那么电池相关的电器可能会距离近一点吧?所以文案要借助电池用的电器。

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但是这仍然不行啊,电器距离关注圈估计还有一公里——没有人闲着没事刷微博的时候对电器感兴趣。

最后一公里问题怎么解决?

其实可以通过电器来绑定某个情感(比如吐槽感情失落)。

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比如其中一个文案是这样的(ps一共8个版本):

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总之,用户只关心跟自己有关的信息,他们大脑有一个关注圈,你的产品是关注圈内的吗?是已经被用户认为和自己有关吗?(像苹果那样)

如果没有,又想逃过海马状突起的筛选,请老老实实绑定关注圈内的某个信息。

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反差-让关注圈内的信息出现变化

刚刚讲了:让你的产品信息绑定用户关注圈内的某个内容,这是因为用户真正关心的是自己——自己的兴趣、自己热爱的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任务等。

但实际上这样仍然不够,你还需要让关注圈内的信息出现反差和变化,大脑往往对一成不变的信息麻木,而对反差、变化的信息比较敏感。

这就是为什么《惊!李叫兽文章是假的!》容易引起你现在的关注——不光是跟正在做的事情(看文章)有关,还是反差信息。

也就是说,你的文案要很明显让人感觉到,你在跟什么对比——时间对比?大小对比?其他对手对比?

比如今日头条的slogan“你关心的,才是头条”,很明显让人知道是在跟什么对比——没有个性化推荐引擎的新闻客户端。

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而大多数文案,只是在说“绝对正确的话”,缺乏反差对比:

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对比的方式有很多种,比如:之前VS之后、最大VS最小、有VS没有、快VS慢等,而你需要做的,仅仅是把之前的“关注圈”模型变成一个矩阵,加入这些对比。

比如“切身利益”的减少:

QQ20160106092043

某个台湾钢琴学校的文案:“学钢琴的孩子,不会太坏。”

比如对其他人关心事物的否定:

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  • 《为什么说,“可以喝的书”其实是忽悠》

(篇幅所限,别的例子方法不多说了,反正我想你也会了。)

结语

记住,今天讲了最关键的一点:

大部分人在第一句文案之前,就犯了第一错误——你认为你的用户对你很关心,但其实不是。

实际上,他们大脑中的海马状突起,帮他们过滤了绝大部分信息(可能包含你的文案),而作为文案人第一笔要解决的,就是:如何逃过这种过滤。

如何逃呢?

进化的原因,海马状突起能够放行的信息,一般具备两个特点:1,与我相关(关注圈内);2,反差。

所以,你要想办法让产品信息绑定用户的关注圈。

这还不能完,还得是关注圈内的反差信息。

否则就容易自嗨。

毕竟,与海马状突起战斗,是每个营销人的光荣使命!

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#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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评论( 4

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  1. :roll: 深刻

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  2. 看完三部曲,认真思考了,感谢

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  3. 一直在追李叫兽!

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  4. 很棒!学习了!

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