产品经理如何养成商业思维?

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没有商业思维的产品经理是很可怕的,因为他们会很容易遇到自己的职业瓶颈。在本篇文章中,笔者介绍了互联网的盈利模式并强调了商业思维对产品经理的重要性。

如果你也是一位产品经理,你一定遇到过这样的困惑:

  • 为什么我争取不到开发和设计资源?
  • 为什么大家不理解这个需求对于改善用户体验的好处呢?
  • 为什么用户吐槽这么厉害,这个模块还是没有改进?

最终,你会产生自我怀疑:

产品经理追求极致的用户体验,难道是错的么?

我想告诉你,追求极致的用户体验,对没有商业思维的产品经理来说,有时候还真是一件非常危险的事情。

在美团点评内部培训的时候,老王(王慧文,美团点评高级副总裁)曾经说过,商业产品经理才是真正的产品经理

很可惜我不是商业产品经理,但我个人对这句话的理解是,只有具有商业思维的产品经理能够帮助活下去,活得更好。

在我这里,商业产品经理的概念可以宽泛到具有商业思维,至于他是做C端产品还是B端产品,其实并没有那么重要。

而培养商业思维的大前提,是你清楚公司的盈利模式是什么,你的工作,在整个盈利模型中,处于哪一环。

互联网产品的盈利模式

稍微整理一下,互联网产品的盈利模式有以下几个经典模式:

1. 交易提成:典型的例子是口碑和美团外卖

特征是商户在平台每产生一笔交易,平台都会抽取一定的提成。

因而交易量越大,平台收入越高。而每新增一笔交易,对于平台来说,其新增的成本几乎为零,因而这是一种边际收益(边际收益的概念可以自行百度)非常大的盈利模式。

对于交易提成来说,近些年来兴起的新模式是打赏,在打赏模式下,传统的商户变成了平台达人,传统的购买行为变成了打赏行为,每一笔打赏,平台收取交易提成,典型的例子是直播平台,如斗鱼等。

2. 服务费:典型的例子是天猫和微店

特征是商户在平台入驻,并享受平台提供的服务,就需要缴纳服务费。

根据服务内容的不同,服务费的等级也不一样。为了让商户逐步对服务“上瘾”,平台往往会通过免费的内容/时长有限的服务先吸引商户入驻,再通过更高级的收费服务赚取收入。

这一点跟游戏产品很像,玩游戏免费,但皮肤是售卖的。

3. 广告费:典型的例子是今日头条和抖音

特征是该盈利模型对于产品的流量和用户体验时长要求非常高,通俗点,基于该盈利模型的产品,是需要争夺用户注意力的。

因为,广告费的收取规则,有按照展示时长、点击次数和购买次数等三种,业界分为称为CPT、CPC、CPM。

而这三种收费规则的基础,就是平台需要让广告内容曝光给用户,激发点击行为,最终产生购买结果。

而较早使用推荐算法的今日头条,正是突破了精准曝光的瓶颈,导致广告的转化(转化就是让用户看了之后产生点击行为,点击进入广告主页面之后,产生购买行为)效率有了质的飞跃。

4. 单品售卖:典型的例子是华为手机

这类盈利模式比较简单,每售出一款单品,便能赚取一份利润。

从盈利模式上来说,这是最古典的商业模式,往前可追溯到几千年前。商品质量、品牌效应、成本把控,都是影响它的关键因素。

当然,也许还有其他很多的商业模式我不知道,在我个人认知范围内,这就是我了解的大致范围了。

OK,再回到主题。

了解不同的盈利模式只是一个起点,目的是为了让你始终有一个清晰的认识:你所做的产品,所在的公司,到底是靠什么挣钱的,到底是如何活下来,并能够活得更好的。

养成商业思维的意识

有了这个大前提,我们再具体聊聊,产品经理该如何养成商业思维。基于我个人的经历,我将其归纳为三种意识的养成,毕竟,意识决定行为。

1. 成本意识

产品经理一定要有成本意识。

成本意识,就是你要时时刻刻知道,你想做的每一件事情,所包含的成本是多少。在产品经理的日常工作中,成本一般包括如下几种:

(1) 人力成本

这是最常见的,体现做需求的人——产品、开发、设计、QA、BI等……对需求的估时。

通常他们会按照多少人日的亮度来给你估时,这是一个需求背后成本的最直接体现。

(2) 沟通成本

这在大公司很常见,例如大公司的产品经理都很怕做跨部门需求(别笑,这是实话),因为跨部分的需求涉及到的沟通成本实在太大了。

有时候落地到各个团队,其实需求的开发量都很小,但是因为跨了团队,每个团队有自己的开发节奏,凑到一起就是最大公倍数的效应,更不用说需求的评审、同步、遇到分歧时的解决、汇报等。

(3) 风险成本

这种类型的成本是很多新人产品经理容易忽略的。因为大多数时候,我们的工作是被划分得很明细的,个人做好自己的部分就OK。

但产品不一定,一个APP内不同模块间的功能耦合程度有时候非常高,一个功能点的改动,也许会对其他功能产生负面影响。在需求成本评估的时候,需要将这种风险成本考虑在内。

我个人觉得,培养成本意识的最大好处,是帮你在评估需求优先级时,有更为准确的把控。

需求的优先级不仅看收益,同样也要看成本,我们叫做投资回报率(ROI)。

成本意识,给那些还没有入门,但很想追求极致体验的准产品经理们泼了一盆冷水,但现实就是这样。我觉得更合适的说法应该是,追求极致的ROI。

2. 因果意识

初级的产品经理,在职场的前几年,可能停留在成本意识的打造,作为产品的设计师,生产需求,控制成本,保证功能上线,跟踪数据,优化迭代。

但是,在一个多方利益纠缠的产品背后,作为产品经理,你是否能清楚的判断出里面的因果关系,从而努力在做更重要的事情。

因果意识,能够帮助我们判断,在什么样的阶段,优先做什么样的事情,即高效能人士的七个习惯中的要事第一。

举一个我的亲身案例——

在去年9月份的时候,我负责从0到1搭建一款叫做“VIP特权”,这是一个用户权益产品。对于点评的VIP会员来说,他可以在这个产品上找到优惠力度很大(至少是5折)的活动。

在产品设计之初,我的设计重点放在了如何让用户感受到活动的折扣力度,感受到会员身份的价值。

同时针对具体的活动,我们要展现哪些信息,能够帮助会员快速决定去参加哪个活动。

对于一个C端产品经理来说,这是我们接受到的常规教育,让你的产品体验流畅,展示清晰,逻辑明确,无体验bug。

真的是这样么?

增长黑客方法论告诉我们,要尽可能让用户体验到产品的“啊哈时刻”;这个“啊哈时刻”,说白了就是产品让用户觉得特别爽的时刻。

那在这个权益产品中,用户的“啊哈时刻”到底是交互体验的流畅感,还是丰富的活动供给。

很明显,一定是后者,因为是从0到1打造这个产品,所以数量充足的大额度的优惠活动,才是吸引用户过来的地方。交互体验在这个阶段,并没有那么重要。

再极端一点想,假如我告诉用户这里有100场全场半价活动,参与方式是在表格中登记个人信息,我相信还是会有很多人参与的。

意识到这点,我才明白过来,是因为有丰富的活动供给,用户才会用你的产品,也才会觉得你的产品用起来很爽。

有了这个因果意识,在产品设计的后期,我更注重倾听销售对商户诉求的反馈,从而调整产品设计方向。

因果意识能够帮助我们理清楚,驱动用户在产品内产生一系列核心行为的因素到底是什么?抓住了源头,再集中优化,产品的迭代方向才是正确的。

3. 共赢意识

商业行为,在人类历史上出现得很早。

远古时期,不同部落的人交换物品,满足各自群体的需求。后来出现了货币,我们用这种等价物来购买自己需要的物品,实现商品的自由流通。

其实,这些久远商业行为所蕴含的本质规律,放到现在也是适用的,即:在商业世界里,我们希望在各种利益较量中取得平衡,实现群体利益的最大化。

回到上面的例子:用多少米换多少肉,是要讲究平衡的,否则对于任何一方来说,可能没有米或者没有肉吃了,有人饿死,群体人数降低了。

商品总量和货币总量之间的关系,也是要讲究平衡的。超发货币或者紧锁货币的发放,都会导致市场的失调(即通货膨胀或紧锁)

对于产品经理来说,很多时候会面临多方的利益纠葛。

以大众点评APP的美食频道为例:

  • 产品经理的诉求,可能是有更多的人访问美食频道,通过美食频道来找优惠、找店,这对于他的KPI和年终奖至关重要;
  • 对于销售来说,他们的诉求是有更多的商户入驻点评,这样他们可以收取推广费用,这直接关乎他们的收入;
  • 对于商户来说,他们的诉求是有上线点评这个平台之后,有更多的人到店消费,这样他们赚的更多。

你看,同一个产品,站在不同的位置,大家的诉求是不一样的。

而具有卓越的商业思维的产品,总是能跳出自己的KPI,在不同的利益纠葛中找到平衡点,实现群体的共赢。也可以说,他们是在用高维度的思考,实现了低维度的KPI。

回到大众点评APP美食频道的例子(以下内容纯属自己的设想),在这个三方利益的循环中,结合因果意识,我们就能知道商户是因——只有平台有高质量商户,且提供高质量的套餐,才会有更多的用户访问美食频道找优惠,销售看到了提高收入的可能性,也才会帮你向商户售卖产品特性,邀请他们入驻。

于是我们知道,优先满足商户的诉求,是实现共赢的关键。

知道了这一点,我们就不再沉迷于频道界面的优化与完善,而是要想想,不同的商户,他们的诉求到底是什么。

对于新商户来说,他们希望的是快速聚拢到店客户和评价,于是我们需要设计一个针对于新商户的模块,帮助他们快速获得到店客户,要实现这一点,做免费活动是效果最快的做法。于是针对这类商户,我们就有了产品设计的方向。

对于成熟商户来说,他们希望的是快速提升人气排名,打响品牌知名度,最终实现到店客流的提升。于是我们要设计一个能够帮助这部分商户快速提升人气的功能,而人气与评价数和搜索最相关,于是自然想到,要设计一个模块,连接这部分商户和点评平台最愿意写评价的这部分人,商户通过让利,快速积累优质评价。

有了满足不同类型商户的产品,销售就更有意愿和底气去针对性地售卖产品,平台入驻的商户和发布的优惠活动越多,用户在体验产品时,才会越爽。

于是三方实现了共赢。

而这一切的一切,得益于我们知道共赢才是实现产品长久发展的根本。共赢意识帮助产品经理跳出个人的KPI,从更高的角度,为思考产品的未来方向。

成本意识,因果意识,共赢意识,这便是我对于产品经理商业思维养成的理解。

我们不一定都是B端的商业产品经理,但有些习惯却值得所以产品经理去培养:了解公司的盈利模式;清楚每一个需求的成本;找到驱动产品发展的因;最后通过你的产品迭代,实现相关参与方的利益最大化。

我相信,这样的产品经理,会成为公司最宝贵的资产。

一点点思考,与大家分享,如表述有误,欢迎交流。

 

本文由 @爱思考的大力哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 深圳产品交流群,如果想群里一起分享交流的请加我17603009433,期待你加入分享交流更多产品信息

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  2. 学习了

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  3. 从点子到项目落地

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  4. 值得思考

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  5. 感谢分享

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  6. 浙江阳凡软件定制 不知道有没有人需要了解一下 ww520buli

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  7. 不错的干货,栗子也很形象,赞

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    1. 感谢认可!

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  8. 学习了,感谢分享。

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  9. 刚好有用

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  10. 有用

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  11. “广告费的收取规则,有按照展示时长、点击次数和购买次数等三种,业界分为称为CPT、CPC、CPM。” 这里应该是CPS吧~

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    1. 感谢指正,此处确实有误

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  12. ;-)

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