用“阴阳”理念做产品:0 5 0.5

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中国正在准备进入一个强产品的时代。这个时代的初期,强产品还在强产品设计的阶段。互联网产品强 UI、快消品强包装、耐用品强设计,从苹果到日本的禅意理念正在袭来。用户(消费者)体验被提及率越来越高。追究原因,其实是消费主力的变易,所谓社会发展,企业抓到了一个点,消费者在逐渐从价格决策到视觉决策位移。另一个层面,所谓创新、所谓山寨,抄袭设计比抄袭本质来的要容易。然而消费决策的位移,仅仅是设计吗?所谓产品体验,仅仅是视觉吗?应该说是感知决策。而视觉只是感知的 1/6 而已。

咨询业、营销业、广告圈的细分,把本不分家的产品品牌和广告营销割裂了。其实都是不可分割的整体,因为产品,是要销售的。《易•系辞》:

是故《易》有太极,是生两仪。两仪生四象,四象生八卦。

借用孔子的著述,太极就是品牌,两仪就是品牌烙印、整合营销,四象就是品牌定位、产品优化、营销战略、广告创意。八卦就是品牌、产品设计、价格策略、营销策略、渠道铺市、广告执行、媒体投放。

把品牌列到最高级的太极,是因为品牌才是企业最终的资产。

再来说产品。我们希望把产品体验前置,最终希望得到的就是所谓的品牌粘性、重复消费(使用)。就是我们在《品牌三境》中的最高境界:让人上瘾。在数据化的时代,就有个怪象:产品被闲置,有消费没使用。这就是单纯的数据解决不了的问题,需要去挖掘现象,分析心理和行为。归结原因,是因为大部分产品都是 1 1 的形态。可以有,可以没有,换一个同类产品也一样。

把手机从三星换成 HTC 有什么差别吗?UI 的差别是最明显的,其他方面一般人感知不到。从 iPhone 换成别的就不一样了,虽然苹果被看衰,但至少需要再去补张卡。这就要求必须有差异。差异又必须对消费者有价值,不然为什么要买?有价值又必须让消费者信任,因为中国广告透支信任太多了。能信任又得能在品类中认得出、记得住。

产品三境:第一境是画蛇添足、第二境是锦上添花、第三境是雪中送碳。画蛇添足和锦上添花是需求差,而锦上添花和雪中送炭的关系就不是这么简单。锦上添花是1 1,或者说是2 1,3 1都可以。总归是产品可有可无,是可以分割的独立体。而雪中送炭则不同,是0.5 0.5,或者说是0.6 0.4,0.1 0.9都不重要,总归是不可分割的整体

这两个公式,是天壤之别。天人合一在我们看来,顶层的产品,应该是0.5 0.5,是孔子所说“天人合一”的整体,就相当于《易经》的阴阳。《老子》的有无学说、《鬼谷子》的稗阖观念、《孙子兵法》的正奇思想等等,虽然有所差别,但都源于阴阳。在物理世界中,NS 两极相吸,在人类社会中,男女异性相合(同性是另一话题)。也都是阴阳。阴阳往大里说,是宇宙观,往近来说,就是人性。宇宙观 人性,就是“天人合一”。

说起阴阳,都会想到道家《易》,这个《易经》的强势品牌烙印——阴阳图。像两条鱼一样合在一起,在古代,这种静态的图片实际上能看的出来是动态的表达。假如阳代表产品、阴代表消费者(用户),要以独有价值和通用价值贴合对方的隐性、显性诉求,并留有升级、更新换代的核心价值余地(少阳)。

从远到近,先举一个已经过去式的产品为案例:”呼机、手机、商务通,一个都不能少”。这就是“商务通”想成为0.5 0.5的产品,想成为让人离不开的品牌的诉求。“常备三精双黄连,流感季节别感冒”。看似公益的广告背后,也是0.5 0.5的诉求。“有家,有爱,有欧派”。看似绵软的广告背后,也是0.5 0.5的诉求。还有一个相同的网络段子:出门“身手钥钱”(伸手要钱)身份证、手机、钥匙、钱包。

这个段子里手机是0.5 0.5的产品。但手机是个品类,是共享的。下边有一个不共享的。“如果你没有 iPhone4 ,那你就真的没有 iPhone4 ”。乔布斯时代的最后一代 iPhone 广告,用了变易的手法诉求自己是 0.5 0.5 的产品。并没有把自己当成手机,而是人生活的一部分。这都是产品 0.5 的广告诉求,而怎么用 0.5 0.5 的策略来开发产品?穿越时空这个二级标题本来是“还原未来”,但未来还没有来,怎么讲还原?还是穿越比较好。产品开发,讲“用消费者(用户)的角度去思考”。这是一个伪命题。用户又不是产品经理,怎么可能对未面世的产品有预期?和“还原未来”一样,是时空错位。

消费者(用户)只能在现有的品类中,在同类产品上找不足,这个诉求是远远不够的。这种思维,永远是从 8 到 9 ,从 9 到 99 ,导致了手机非智能化时代像素越来越高。后来从 8 到 A 的 iPhone 出现了,结果又是一轮屏幕越来越大,从 A 到 B 到 C 的竞争。再看中国传统的白酒行业。酱、浓、清、兼四大香型。老酒中特例:汾酒为汾香、西凤酒叫凤香、国密董酒是董香,本不为然。酒鬼弄了个馥郁香、洋河弄了个绵柔香……到现在白酒香型变得混乱不堪。多数都是从 8 到 9 。但洋河的“绵柔”,是带有消费者利益的先见。因为白酒主流消费人群也在慢慢变易,老酒的口感,终归要做出改变。而“绵柔”是一种口感的引导。

再看饮料,正面的拿可口可乐来说,从药到饮料的蜕变,流传出来“姜丝可乐-特效感冒药”的传言。这和“三精双黄连”是同样的逻辑。有事没事家里备着。成为生活中不可或缺的产品。在现有的产品中,能否提炼出生活化的附加值?

产品开发的境界:穿越到消费者(用户)已经购买并使用产品的时空,而不要停留在消费者(用户)过去使用同类或源生产品的时空,也不要停留在消费者(用户)样本现在的诉求上。

2012 年诸多内置 WIFI 的相机都问世了。3G 还有待普及。如果相机的网络功能不成为标配,那对于这个品类的市场肯定会受到冲击。即使是家用单反。试想一下:在亚龙湾,拿着全画幅单反拍完照片,用内置 PS 调光,再用 3G 发微信朋友圈,显示来自什么 D900 相机客户端,可查看镜头、快门、光圈等数据。一种高端“炫富”,一种圈层的生活方式。

科技,给人类生活带来了无比的便利,但却生活越来越复杂而枯燥。科技让产品创新可能性越来越多,同时也让产品创新越来越难。科技让产品营销渠道越来越多,也让产品越来越难适销。不管是什么产品,科技含量有多高的品类,最终的核心竞争力都不会是技术,而是对人的价值利益。一定是对人的价值利益,即使使用者不是人,也是对人的价值利益。有为利,无为用天有风雨雪,人就需要房子。这是自然。人需要房子,是因为房子给了人相对独立的空间。人离不开房子,是因为房子里有家人。

《道德经》第十一章:

三十辐共一毂,当其无,有车之用。埏埴以为器,当其无,有器之用。凿户牖以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无之以为用。

这是阴阳的变易——老子的一种“有无”观念。“三十辐共一毂,当其无,有车之用。“融合,进而开放。轮毂可以直接滚动,但加上轴装上车,则会走稳更快。任何互联网平台都是这个原则。即使看似闭塞的苹果,若没有“无”的观念,应用商店里的 APP 都靠自己开发,那也不会有这个结果。再看网络帐号跨界登录也是融合。“埏埴以为器,当其无,有器之用。”容纳,进而包围。不要给自己设定对手,要找到伙伴。一个不喜欢喝饮料,又不是习惯随身带茶杯的人,短途差旅可能会选择买一瓶脉动。因为脉动的瓶子可以接热水(材料安全性是另一话题)。

这是一个可以被认为无关痛痒的细节。仔细去了解,这其实是产品开发中很重要的细节。就是源于生活,“穿越时空”的 0.5 0.5 细节体现。0.5 0.5 的体现,还有很多维度。产品属性不同,环境不同,维度就不同。

再回想一下“奥利奥”,“扭一扭、舔一舔、泡一泡”牛奶就着奥利奥。再看很多食品,都想着怎么替代牛奶。而“奥利奥”在容纳牛奶,进而借力了牛奶。牛奶是品类,是养生习惯的生活方式,把“牛奶伴侣”的形象“穿越时空”反过来说,这也是 0.5 0.5 的产品。“凿户牖以为室,当其无,有室之用。”包容,大有即无。房子是按面积计算价格,而消费者希望“无”的空间越大越好。而“有”的无非是钢筋水泥等组成的所谓风格。窗户也是“无”,所有才“有”阳光,“有”气流。能做到这种“无”的产品,不应该说是中庸的,应该说是强势的。房子的最后落点,不过是一张床而已,而床却不是卖房子必须有的元素。买房子的人,在看样板间甚至于平面图的时候,就会设想把床摆在哪,怎么摆。这是大“有”。

如果追求什么产品是大“有”, “淘宝”是。一阴一阳之谓道带有一半现在及过去,一半未来,一半企业,一半市场的思维。《易•系辞》:

<易>与天地准,故能弥纶天地之道。”

在开发产品的时候,你有多少“穿越时空”的使用思维,消费者(用户)就能使用到多少。这是所谓用户体验的本质,是“穿越时空”到使用的思维。再拿一个过去式的产品来说:“大大能吹三层泡,小盒还能吹哨哨”。从产品到附属品,从赋予的“核心价值”到“附加价值”的阴阳。这就是 0.5 0.5 的开发思维。拿 iOS 和安卓来说可能会显得不可同日而语。但是在消费者(用户)角度,不会管你是开源还是闭塞,是开放还是闭环。用户需要的是和自己有关的利益价值。从功能上来说,安卓比 iOS 有过之而无不及。但是在划分的层次上、维度上,却不行。

iPhone 5 一个全景相机就好意思在广告里拿出来单说。因为苹果一直以 0.5 0.5 告诉人该怎么生活。而安卓,得先学会怎么使用,怎么解锁、怎么 root 、怎么刷 rom 。这是开源不开源的利弊先放下不说。单从产品上来讲,iOS对准的是生活,使用后的生活。而安卓更像是一个连锁的品牌,先有谷歌G系列的直营,然后在各个地区招商,不再直面终端。现在通又过摩托罗拉开始直营。安卓存在很大的发展空间。更多的空间留给了开发者。所以,如果做安卓 rom ,应该从这个思维下手。

《易•系辞》:

“是故刚柔相摩,八卦相荡,鼓之以雷霆,润之以风雨;日月运行,一寒一暑。”

做互联网还是移动产品,讲“交互”。其实什么产品都需要交互。交互也就是阴阳交易。“是故刚柔相摩”,刚就是阳,柔就是阴,相摩就是交互,就是交易。交互也好,相摩也罢,是相互的,不是单方的。也不是 UI 做的炫目、简约就行了。很多女人有一种生活的快乐:每次洗衣服都能从兜里翻出钱来,因此会喜欢上洗衣服。iOS 也有一种这样的快乐:发现一个隐形功能,因此会喜欢上苹果。访问深度不够、跳出高、时长短,是因为交互不够精细。

消费品的交互。“德芙”有一款产品叫“心语”,巧克力的包装纸上印有一句所谓格言。专门有女孩会收集这些包装纸,这也是交互的初级阶段。试想现在变成一个二维码,扫描、复制、发微博@官微,就能得到某种回馈。这已经是营销的范畴了,所以前边说过,产品品牌和广告营销是不可分割的整体。是所谓的“产品”,还是“商品”,就是因为这个观念不同。履霜坚冰至,雪融春归来 没有危机感就是最大的危机。

道家阴阳八卦图,两大块交易的是“老阴、老阳”,“老阴”中有“少阳”、“老阳”中有“少阴”。(如两只鱼的眼睛)少阳和少阴是不相交易的。永远留有空间、余地。苹果现在被看衰,但是一直保留着这个空间,屏幕尺寸和产品线拓展的空间。这就是“生生不息”的根本。是产品更迭、更新的命脉。《易经》坤卦:初六,履霜,坚冰至。产品更迭,就是从霜降到立冬的感知。品牌可以有第二条、第三条抛物线,但产品很难。一个快进入冬天的品类,需要替代品的更迭。在《易经》上,这一爻要变,就是地雷复卦,就是生机复苏。

《易•系辞》:“穷则变,变则通,通则久。”最后再回过头来说产品三境。最高境地是雪中送炭,但是冬天过去了,再送碳就会成为画蛇添足,产品三境是一个循环,需要再度更新。企业的 0.5 各有不同,但市场的 0.5 却有相同。

编辑张超   via:tech2ipo.com

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