学点产品心理学 | 只有读懂了孤独与存在,你才能读懂你的用户

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

人会因为有人读懂他的孤独,而愿意把他当作终身朋友,这种朋友便是知己,东方自古有高山流水的友谊,这种友谊在普通人中间不是曲高和寡,而是个体之间的共性。

qhq

对于产品人而言,拿捏个体与个体之间的共性尤为重要,尤其对社交产品经理而言,我们不是在做一款没有情怀的产品,而是在寻找一种用户和产品和谐存在的契机,这契机更多体现在个体与个体之间的共性上。

这里暂且不讲原罪,不讲贪嗔痴,不讲如何对人性的弱点阿谀奉承,单独讲讲孤独与存在,另外稍微普及一下个体与个体之间共性的概念,为以后读者能循序渐进作铺垫。

知晓人是孤独的才能做出排解孤独的社交产品

朋友圈,空间,各种眼花缭乱的社交产品,充斥在我们无聊的生活当中,我们每个人都见过朋友圈里形形色色的动态,斑驳陆离的生活和人生,我们是那些人生命中的过客,也是自己生命的主角,我们是互联网时代信息的接受者,同时也担任着信息创造的角色,我们自己也发朋友圈,然而当你发出一条消息时,你并未意识到你是有功利性的,也就是说你是有目的性的发了某条消息,比如你第一次恋爱了,你想把这条消息让全世界都看到,但你不可能到大街上逢人就讲自己有对象了,就算你的所有朋友都知道这个消息,如果不通过你自己宣扬,似乎难以压制内心的兴奋,于是你选择了朋友圈,精心编制了一段对爱情的话语,配图,然后在朋友圈,空间,facebook,微博,手机上所有的社交网络都发一遍,然后你兴致勃勃的把所有好友都艾特一遍,求赞求祝福,这样的场景每个九零后,零零后几乎都遇到过。

我们假设没有形形色色的朋友圈,斑驳陆离的社交产品,在父母那辈人,他们恋爱的时代,我们明显感觉到就算两个人走到一起了,他们的心境我们也无法感觉到,我们无法感受到当事人对于爱情的那份憧憬,他们也不会离谱到去大街上见一个人就对他说:我们在一起了。这是不现实的,就算他们有这个冲动,也只是想想而已,对九零后,零零后就不一样了,他们可以把这亢奋的心情通过朋友圈的形式传播出去,这样一来大家都能知道这个消息,所以对于发朋友圈这个用户来讲:存在感的诉求,虚荣,炫耀才是他的推动力。七八十年代那批人同样拥有这种诉求,只不过那时没有如此了解人性的社交产品。

知晓人是孤独的才能做出排解孤独的社交产品,虽然孤独只是人们要进行社交的动力之一,但似乎各个分支上多少都有孤独的影子,人们非常希望在某个产品上找到知音,无论人们贪婪也好,自私也好,虚荣也好,人们的终极需求是排解内心的孤独感,只不过人们已经善于把自己隐藏起来,这种隐藏也莫不是对隐私的一种保护,这种保护是用户对孤独感的一种失落。而在用户的个人生命旅途中渐渐连这种保护也消逝了,孤独感却从未消逝,甚至随着时间的推移不断增加了。产品人有义务,也有情怀和用户的孤独感对抗,

有许多产品人认为pm是站在上帝身边的人,但也有截然相反的时候,比如上帝要让那人孤独,我们却想法消除那个人的孤独,这让人想起顾城那句诗:黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它来寻找光明,在这里黑色的眼睛,对于产品人而言就是发现人性的眼睛,发现丑恶的眼睛,发现孤独的眼睛,而光明就是排出用户的孤独感,帮用户找到个体与个体之间的共性。

无论怎样讲,人们为何要进行社交,要发朋友圈,或许人们压根就不喜欢孤独,曾有位作家说:孤独是迷人的。她是不是真的觉得孤独是迷人的我不知道,或许她只是发现一句特别美的句子,这也是说不准的,当她这么说的时候,我们只能直观的感受到她孤独过,她品尝过孤独,所以有此感受,仅此而已,对用户而言,用户是感性的,我们都在逃离孤独感,却又被孤独紧紧抓住,用户怎么逃离孤独感,不作询问,那是用户的权力,如果你是个对孤独体验特别深的产品人,你的出发点就会深入一点,有时候就那么一点,就会让两款定位差不多的产品产生巨大的差异,用户的眼睛和时间会说明一切。

定位:从普通美到意识美的进阶

我见过那些普通美的产品,见过那些具备意识美条件的产品,也很常见,它们二者的区别无非是体现在对定位的远见,与用户的多少上,通过翻阅应用商店,在那数以万计的app长尾之中,在百货大楼的仓库货架上,还有那些长期不受眷顾文献与典籍中,命运对它们的态度也似乎悄悄发生着改变,具备普通美条件的产品,似乎没有太大要求,它可以没有用户,没有受众,没有读者,只要它横空出世便可划入这一行列,当然它们没有必要很快得到市场和用户的认同,这时它们已经有了存在的权力,我还能给这些事物一个标签:普通美。

长尾的拯救:意识美的进阶。

它若想被划入意识美的行列,同样不是依照它的意愿进行,其实决定一款产品是否成为爆品在其诞生那一刻就决定了,他们就像坐在同一考场的考生,虽然现在看来他们的社会地位一样,但他们本质上有着区别,它们只是在等着一场大考的降临,如同筛子般,那些糟糠会被打入到排名的底层,有个有趣的逻辑是:在筛子出现之前,糟糠实质上已经在底部了,这是由它的本质决定的,产品也是一样的道理,那些定位肤浅,或者根本就有严重差池的产品,上线还是不上,上市还是不上,其本质都是一样,均不可抱有妄念,企图命运的眷顾。

定位、产品、需求的三角关系

长尾理论部分读者可能认真研读过,安德森通过这个理论颠覆了人们对二八法则的认知,通常我们认为二八法则无处不在,体现在各个领域,比如市场上卖的好的产品,只是其定位一样的产品之中的百分之二十,比如这个世界百分之八十的财富掌握在百分之二十的人手中,而一个实体书店要盈利也只能靠它数目的百分之二十来实现,但随着互联网时代的到来,随着经济转型,文明迭代的觥筹交错之间,二八法则的天平正发生着巨大的转变,那就是长尾的逆袭,长尾不像一条理论,更像一条法则那样,拯救了无数曾不受眷顾的产品。那些曾被划入数字“八”的产品,财富开始向数字“二”的行列涌入。长尾效应确实发生着,而且在向更广阔的领域迈进。

刚才谈到普通美和意识美,这里再加强一些观点的认识,普通美和意识美的真正区别在哪里?不是体现在用户体验的差距,而是定位,一款产品可能有很多需求,但定位只有一个,你可能和需求打交道很久,定位似乎是高层们做的事情,其实定位掌握在产品经理的手中,产品人完全有能力通过制定一个个需求,改变一个个需求,砍掉一个个需求让定位发生着微妙的变化,甚至让这变化放大到面目全非的地步。

定位不是产品最本质的东西,因为定位是被一个个需求共同决定的,就像定位只是一个公司一个季度的营业额,只是个数字而已,高层心目中的定位只是一个标准,就像温度计上的一个刻度,这个刻度不是高层们幻想出来的,而是由公司的客观体温决定的,这体温就是产品,你可能笃信先有定位再有产品,可是你可能忽略了产品是由需求决定的,或者没有意识到,或者忽略了这个三角关系:

  1. 定位决定产品
  2. 产品决定需求
  3. 需求决定定位

这是一个看似简单的三角关系,也是毁了无数创业公司的三角关系,我曾见无数团队打着不忘初心的口号,但最终还是毁在这上面,他们往往有不忘初心的意识,却不具备把初心落实到产品上的能力,这同样是缺乏远见的一个表现,无论做任何事只有情怀是不够的,情怀在没有远见做支撑,只会让你离成功越来越远,什么是做公司的初心,就是做产品,产品才是公司的核心,公司的本体,而不是营销,公关那些,先有产品,再有公关和营销,这是主次关系,也是一个初心的回归,我见那些注定失败的团队,产品的用户体验都没做好,就把钱几乎砸到了营销上,这点令人唏嘘不已,也是对他们墙上挂着的“不忘初心”的一种亵渎。

真正回归到产品上才是做到了不忘初心,而怎么回到产品上,这实质上是一个理清定位,产品,需求关系的一个过程。

在我们说产品的时候,其实我们就是在说定位,产品应定位而生,在我们说定位的时候,实际上就是在说产品,产品是定位的真身,但二者均不是本质,本质是需求 ,功能依需求而定,功能又是产品的组成部分,也就是说,需求是功能的方法论,它才是决定定位与产品的本质属性,然而什么才是需求的本质呢?需求!需求,顾名思义,需和求都是一种欲望,没错,我们做产品实质上是在满足人们的欲望,而人们的欲望又分许多种,又分为显性欲望和隐性欲望。

需求:显性欲望与隐形欲望

显性欲望

显性欲望分两种:

  1. 群体之间共性的欲望
  2. 个体所表现出来的,有目的性和功利性的欲望。

这两种欲望的共性就是人类已明白的,知晓的欲望。显现欲望从另一个角度来看又分两种。

①善欲

人有善需:爱,责任,宽容,感恩,教化,奉献等等,这些是善需。

②恶欲

也有恶需: 色欲,贪食,贪婪,懒惰,愤怒,妒忌,傲慢,虚荣,固执,偏见,多重人格,重口味等等,这是恶需。

隐性欲望

隐性欲望也被称作隐性需求,顾名思义,隐性欲望是人们没有发现的欲望,但这个欲望又确实存在,它在等待一个伟大的产品经理的出现。在这个欲望意识的范畴通常能出现改变世界的产品,如果你的作品能打开人类集体的隐性欲望,那产品所迸发出的力量将是现象级的。比如互联网的出现,在互联网出现之前,人们连互联网这个概念都没有,更没有对它的欲望产生,隐性欲望不像显性欲望那样垂手可得,对于吃穿住行,柴米油盐酱醋茶这样的显性欲望之中我们很难找出一款让人惊喜的产品,同时如果没有量产,它们很难盈利,因为同质化过于严重,而且历史久远,毫无新鲜感可言。

在隐性欲望领域的产品往往被媒体追捧,比如移动互联网,智能硬件,物联网,无人机,工业4.0,增强现实,虚拟现实等,意识控制等……因为它标志着人类文明和科技的最前端,当然隐性欲望并不是特指硬件和科技含量高产品领域,因为这些领域对人类隐性欲望的挖掘最多。而隐性欲望同样存在广大传统行业里,甚至更多,要弄明白什么是隐性欲望的本质,我们思考的重心不能停留产品上,一切还要回到人身上,产品诞生于人,人有善欲,也有恶欲,我视这两种欲望都为珍宝,我更没有因为自己心怀崇高的道德律令而容不得人类的恶欲存在,在我说这句话时,我仍以一个有敬畏心理的产品人的立场来说,在本书中唯有一个观点

我会再而三的提到:尊重人性的丑恶,不要企图用产品传教,只因为这是一个作为产品人的自知之明,这个观念会帮你省去不少麻烦。

在传统互联网,乃至整个传统行业,隐性欲望领域内的创业和创新都蕴含着巨大机会,不要被所谓的“红海理论”遮蔽了双眼,人们的心理总是跟风随大流,这就是人性的劣根,永远挥之不去,当然我们可以运用这些定律,达到四两拨千斤的效果,小米科技创始人雷军曾向科技圈兜售这么一个理论:台风来了,猪都能飞上天。“风口理论”说白了就是“蓝海理论”的另一个说法,就是说在某个领域存在巨大机会,但还没有多少人进入,现实是既然是蓝海,那很快就有一大批跟风随大流的人进去,杀成一片血海,从蓝海到红海往往只用很短时间,而从这个现象也可看出人们在面对创新时所表现出的一种惰性,所以我通过这个现象提出“隐性需求”这个新的产品名词。

其实任何一个风口的诞生,任何一个蓝海效应的出现之前,均会有一个“隐性需求”刚刚被挖掘出来,“隐性需求”便是一个风口的源头,一条通往蓝海的小径。比如互联网金融领域的厮杀争夺战,互联网金融在中国起源于哪里?答案是余额宝,余额宝成功的挖出来互联网金融的“隐性欲望”,它便迅速成为了风口,成为一片最大的蓝海,一年产生了成千上万的互联网金融企业,这个井喷的态势还在逐天递增。

另一个就是O2O了,我们不谈O2O模式是真命题还是伪命题,时间会给出人们期待的答案,我们只谈这个项目的逻辑与“隐性需求”的关系,O2O在中国的火爆程度不低于互联网金融,从小公司的崭露头角,到bat的重金布局,也只不过用了短短两三年时间,用笼统的说法,O2O便是线下与线上,有人从天上往地下打,也有人从地下往天上打,无论怎么打,线上与线下的和谐相处是必不可少的,很少有人知道O2O的前身竟是跑腿公司,在O2O出现之前,二三线城市曾出现过一大批跑腿服务的家政机构,他们虽然有官网,但是官网是静态的,只有简单的信息而不能交互,他们的业务范围非常广,有代缴水电费,代买各种车票,机票,甚至道歉,到医院挂号……但是只能靠一种业务赚钱,那就是送外卖,用户上了他们的官网,然后打电话给跑腿业务员告诉他们餐厅的地址,让他们买了送来,O2O最早的项目便是餐饮业,而跑腿公司正是这个行业的前身,换句话说,O2O对简单的,区域性限制严重的跑腿公司进行了颠覆和优化,而互联网餐饮的火爆带动了一系列O2O领域的跟风与微创新,比如上门经济,懒服务等……从跑腿公司到互联网餐饮,再到整个O2O领域的火爆程度,从余额宝到互联网金融的井喷,不难发现它们均是从一个不怎么起眼的服务开始的,那就是一个产品的需求,而这种需求同样是隐性的,包括现在的O2O仍在探索这个隐性的欲望,那就是培养用户的消费习惯。

从隐性欲望,到单一产品爆炸,从风口到现象级的跟风,从蓝海到红海,我们无不发现一个秘密,那就是隐性欲望领域内的机遇价值。

启示:通过挖掘隐性欲望来发现新的商业机会。或者通过隐性需求来开发新的功能,都可能带来一次现象级的产品革命。

特斯拉创始人马斯克向人们兜售一种掌控源头的思维方式,他用这种方式成功实现了商业火箭回收的计划,在这计划提出之前,人们对火箭的理解都处在一个很低的层面,每年都要花费上千亿美金用于各种火箭发射,而火箭发射完就永远报废了,也就是说人类不惜重金打造的火箭只能用一次,这时常人肯定会想要是能降低成本就好了,可惜做火箭的材料昂贵,而且工艺复杂,想降低成本对现在的科技水平来说简直天方夜谭,而马斯克却用不一样的方式解决了这个问题,那就是从本质上解决,当人们还在思考如何降低发射成本时,马斯克在思考一种不用花钱就能发射火箭的方法,那就是火箭回收技术,如果火箭回收技术一旦掌握,就意味着只要造一次火箭,就能实现一箭多发的效果,对于美国来说,这是科技的胜利,对于产品人来说这是一次思维方式的胜利。

有时候我们只着眼于眼前,或者是向更遥远的将来思考,却忘了向问题的源头回溯,譬如在中国互联网领域出现的各种风口效应,红海效应,当一种模式被人追捧,短时间内就有一大批人争相涌入,给产品带来同质化严重的问题不说,更多人只是学了一点皮毛,也造成了中国科技领域的资本寒冬效应。中国以前缺有执行力的人,现在却缺有创新意识的人,从某种意义上说,中国真正缺的,一直缺的就是想象力。

这种想象力的匮乏体现在产品的各个角落,我们大部分成功的项目都是国外舶来品,即舶外来模式,从门户,博客到微博,从电子商务,O2O,从互联网金融到内容共享经济,我们总能看到一些国外的先例,而国内带头大哥也是不停的复制让他们恐惧的项目,这种通过大数据垄断的优势来保持地位的做法,在许多圈内人来看并不是一种对自身实力的肆无忌惮,而是对自身创新能力局限性的一种恐惧,而这种恐惧的来源和整个科技圈弥漫的浮躁实属是同根同生,中国创业者,企业家,产品经理都缺乏一种有远见卓识的创新性,这是我们落后的地方,美国创业者的胆识体现在对想象力的自信上,比如乔布斯用按屏键取代实体键,马斯克自主研发私人火箭回收技术,你能想象到这种具备里程碑意义的创举会发生在中国吗?当然说这句话时我不是一个崇洋媚外的评论者,也不是一个对自身民族缺乏自信的产品人,我是站在反思者角度来看待这个问题。

  • 反思一,产品是否具备创新性,体现在人上,如果一个民族缺乏想象力,其产品也会缺乏想象力。
  • 反思二,隐性欲望是我对产品是否具带创新能力的一种总结。即一切伟大的创新都要去人类(用户)的隐性欲望中寻求答案,而隐性欲望同样存在传统行业中。
  • 反思三,风口理论,红海效应是必然存在的,因为大众心理对其趋之若鹜,而随着产品人越来越多发现“隐性需求”的能力提高,中国科技创新能力将超越美国,成为第一创新大国,前面讲到的两个案例,一个是O2O,一个是互联网金融,这两片红海仅仅只来源于两个“隐性需求”,如果产品人能发掘更多这样的“隐性需求”,便会再次激发市场的反应能力,形成规模效应,这个迹象在中国珠江领域一带表现尤为突出,那就是消费无人机的创新能力,至少中国已经有领先世界的商业科技存在。
  • 反思四,朋友曾提醒我,“隐性需求”说白了就是风口的另一种叫法,我说风口理论只是一种已发生的现象,而“隐性需求”则是现象发生的前因,继续举计算机那个例子,在计算机没出现之前,人们是不知道有需要互联网的需求的,科技的落后遮蔽了这种需求,所以它是“被隐藏”的,而等科技发展那一步,这层纱布才被揭开,我们需要这种能揭开这种面纱的人。

继续解析产品三角关系,在产品这个领域,用户的欲望从何而来,也正是本书创作的初衷,我把需求归结到“原罪”中去,归结到“贪嗔痴”中,归结到人性的假恶丑中去,方才说到需求才是产品的初心,因为产品是本体,也就是说最重要的环节是三角关系中的第三环节,需求决定定位。

在谈需求是怎么决定定位的之前,我们必须明白一个概念,这概念就是定位,定位这个概念做产品的人都知道,因为面对天使投资人或者vc时,他们第一句话往往会问:你们的产品要做什么?或者直接问:你们产品的定位是什么?有些人滔滔不绝讲了一大堆,激情洋溢,指点江山,但往往这类人拿不到投资,为什么?定位是绝对可以用一句话讲清的,最多三句话,我见过滔滔不绝讲了三个小时的,期间没喝一口水,这种人往往连定位是什么都搞不清楚,投资人就会想投他钱就会打水漂,当别人向你询问产品的定位时,就是在问你们在做怎样的一件事,比如淘宝网就定位在互联网购物,他们要解决一件人们不用出家门在网上就能购物的事情,就这么简单。

定位只有一个,就像重心只有一个,大自然中同一连体会同时出现两个重心吗?不会,那是违背自然法则的,注定不能出现在自然的圈子里,而项目,产品是人创造的,你可以创造一个多定位的商业模式,做出产品,但是也会很快被市场淘汰,举个例子,淘宝网不可能又卖衣服,又能在上面打游戏,在上面搜索你的学习资料,这像什么?当用户用久了就会留下一个印象:你就像一个四不像,不伦不类。这种感受是用户站在其感性层面发出的,没有任何理性成分参杂在里面,这正是让产品人恐惧的地方,因为人性是贪婪而丑恶的,尤其在面对你的错误,一个孩子在看见一只小狗落下井,他会先咯咯大笑,然后往井里扔石头,这种心理就是落井下石,也许你会反问笔者你思想怎么这么龌蹉?我相信肯定会有救小狗的朋友,不是我对人性绝望,而是人性确实存在大部分丑恶的一面,在自然界也会有阴阳,白昼与黑夜之分,在你站在射电望远镜面前遥望浩瀚的宇宙,我相信你会看到一望无际的黑暗,没有尽头,其次才注意到这些被黑暗包裹的明星。

人性也是如此,在前面章节我们谈过,原罪与道德,还有法律和犯罪的关系,先有原罪的存在,于是在人们中间产生了道德,先有原罪的不可控制性,于是有了法律的限制,而自然界也是如此的雷同,那就是先有黑暗,再有光明,圣经的创世论,东方的盘古开天辟地虽没有提到黑暗与光明的关系,但先后主次已经暗示给我们,上帝看见了黑暗,于是说要有光,自然界的黑暗在人性中以丑恶的形式存在,那光便是“信,望,爱”……是人性中美好的一面,盘古开天辟地之前,宇宙一片黑暗,蛮荒和混沌。宗教的智慧,自然的法则已经启示了我们,黑暗是永恒的,光明是被创造出来的,人性的黑暗是与生俱来的,而人性的美好是应丑恶而生,它们冥冥之中自有两级和对立,正是这种对立产生了运动,物若动,先不衡,所以牛顿才能从一颗苹果上发现万有引力的定律。

而人类总是抨击人性的丑恶,却不知丑恶存在的意义,这同样是人性丑恶的表现,那就是自私,贪婪和惰性,而这种人性观变现在现实生活中就是不愿意劳动 ,却总想坐享其成。总想听好话,而不愿承受来自自己的流言蜚语,总是在批评别人,却看不到自身的污点……我们总是批评人性的丑恶,明知道它挥之不去,与生俱来,却不知人性丑恶存在的意义,这是人类的不能承受之重,人类真正虚伪的地方。

再回到落井下石的小故事上。

  1. 用普通人的眼光去看,他往井里扔石头,和没有扔石头都是很正常的,
  2. 用知识分子,受过高等教育的眼光来看,这种做法实在不值得提倡,得进行教育,(他自己成当事人,我们也猜测不到他的行为,并不是受过教育就能祛除人性的丑恶,法律和道德律令都不能阻止的事,教育更是天方夜谭。)
  3. 用产品人的立场来看,他不往井里扔石头才不正常。因为产品人就是尊重人性丑恶的那个群体,这种尊重是一种态度,而不是一种立场,在前面我们假设了一种不伦不类的淘宝,你可以同时在上面购物,看电影,甚至可以查阅学习资料,试问用户面对这样的产品会怎样?他们会无情的抛弃你,并对你落井下石,那个落井下石的小男孩就是我假设的象征:挑剔,感性,丑恶的用户。

启示:那些带着传教思想,所谓受过高等教育的人并不具备真正意义上的产品思维。
他们在做产品所表现出的种种行为还不如一个经历过社会历练的普通人,他们面对人性的弱点时,体现出本能的教育动机,而没有本文提倡的对人性弱点的阿谀奉承,而阅人无数的普通人却更为了解人性,他们大多数有着宽容之心,虽然他们觉得你这么做不对,但他们会设身处地为你着想,也就是说原谅你的错误,不会对你的错误说三道四,这就是普通人看落井下石的心态。但他们对人性还不够敏感,所以到达不了对人性尊重的地步,不管你是普通人,还是受过高等教育的知识分子,如果你尊重人性的丑恶,从灵魂深处捋清了人性的弱点,而不以有色眼睛看待它,你就具备做产品的天赋,因为你只有对人性悲观,才能发现用户的丑恶,用户的感性,用户的挑剔。

只有你站在丑恶的角度来思考问题,你才不至于做出我们假设的淘宝那种产品,你会从一开始就意识到用户有多难伺候,他们挑剔,在面对一款稍有差池的产品,便会头也不回的离开,甚至会落井下石,所以你不会让同一个产品出现多个定位的愚蠢做法出现,而那些对人性乐观的产品人,根本看不到做产品究竟做的是什么,他们停在看山是山,看水是水的境界。这种看不到本质的逻辑是做不出像样的产品的,更别谈创新了。

相关阅读:

产品经理为何要学习产品心理学

学点产品心理学 | 张小龙和乔布斯的产品境界

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@秦汗青

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 深度好文,赞一个

    回复
加载中