学点产品心理学 | 张小龙和乔布斯的产品境界

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一、我们需要一双什么样的眼睛

产品即艺术,艺术即产品,生活中处处皆产品,生活中处处皆艺术,如果你天生具备这样一双眼睛,等同于拥有了做产品的天赋。

因为艺术是美的最高境界,如果你做出的产品,不管是软件,还是硬件,还是某些工艺品,哪怕一个普通不过的物件,皆体现了你对艺术的理解,与美的感受。

拥有一双发现生活美,经常思考生活之丑恶的眼睛,和拥有一双举目无神的眼睛的产品人,做出来的东西是不一样的。

微信张小龙和苹果的乔布斯都是产品经理,而我们要学习他们做产品的经验,他们对产品的理解深度,不是要看他们说了什么,能用语言表达出来的,不是很能让一个人对某件事准确的传达,或者,完全传达,最简单粗暴的做法是身临其境感受他们的作品。

再具有思想深度还有远见的评论,都不及艺术家和产品经理的一个作品,某个艺术家或产品经理或者很能侃,这些都不是我关注的,我关注的是他们有哪些作品,只有作品不会骗人,而人们也欣赏那些沉默类型的,一直用作品说话的艺术家和产品经理。

在商业文明社会,产品构成了公司的基层设施,放目远眺,除了自然天成的东西,比如白云,小鸟,远山和大海,处处皆产品,一块砖头,一块玻璃,一张废弃的报纸等,它们都是人造的,但生活中百分之九十以上的产品设计都只是突出它简单的功能,而没有突出其艺术美的潜力,或者尽其善美,以智能手机为例,大多数厂家出的产品都是一块有屏幕的四方块,虽然都能打电话,上网,但不同产品给人的心理感受是不一样的,有远见的商家不仅是要具备工匠精神的,而是要有一种对美的远见。

这里将产品分为三种境界

1.只能突出产品的基层功能

比如各种粗制滥造的山寨机,它们和那些形体完美的原创型产品功能几乎一样,但是完全没有山寨出一件产品的神韵,比如一个没有产品经理,视觉设计,交互设计参与的项目,只有程序员出台上线的产品,它们只能完成其基层功能。

好比一间房子,虽然里面都能放床,都能实现睡觉,遮风挡雨的功能,但是房子之间的比较是突出其规模与设计的科学之美的,也就是说,人们一定会喜欢那些有设计感,住起来舒适的房子,因为当所有房子能满足其睡觉,遮风挡雨的基础功能后,人们的追求便从物质上提升到精神审美上。

2.有工匠精神,但无美的远见

工匠精神就是工匠的精神,什么是工匠,这里引荐一个具有代表性的职业,做机械表的工匠,众人皆知:手表内部的机械结构非常复杂,而且小部件琐碎,对机械与机械之间的排布,叠放,尺度的拿捏都要十分谨慎,最困难的是钟表的零件是用肉眼看不清的,因此需要借助各种仪器,还有就是手不能抖动,一旦出现轻微抖动,都可能让一个小部件安装失败。

因此对此类工匠的心理素质和身体素质要求极高,从这类工匠身上可大概窥知:所谓工匠精神就是对细节中细节苛刻以待,用热爱其行业,用心的态度去做一件产品,比如造价昂贵的,用工精细的怀表,充满艺术气息的,纯手工打造的浮雕,核雕等。

3.既有工匠精神,亦有美的远见

在产品爆炸的年代,任何领域和行业都不缺乏有工匠精神的作品,市场首先淘汰那些没有用心做产品的组织,但用心做产品的还是多数的。

毕竟谁都懂一个道理:用户(包括自己)都喜欢美的事物,试问谁又喜欢粗制滥造,应付了事的产品?如果用户有选择权的话,除非你们的产品全球只有你们一家,用户没有选择权,但这毕竟不现实,任何创业领域,任何服务和产品行业竞争都是白热化,或者即将进入白热化。

也就是说,用户不用你的产品完全可以从你的竞争对手那里获得同样的服务或者让他认为更好的服务,但同一领域的产品功能几乎大同小异,如果用户残忍的把你卸载了,首先可以确认的是你让他不爽。

让他不爽的原因有很多,理由在外人看来也是啼笑皆非,但那就是事实,比如他不喜欢你产品的logo,所以他不用你,比如不喜欢你产品的宣传语,比如你公司的广告等。

什么是美的远见?美的远见在商业领域就是用户思维,就是产品心理学,不可脱离大众心理一味追求产品的,那些普通人看不懂的美,我们追求的美一定要让用户读懂,不可将美提升到空中楼阁,如果一旦让用户读不懂,那对不起,只好pass你。什么样的产品最受欢迎?毫无疑问,那些具有工匠精神,又有美的远见的。

二、两个案例

案例1:微信与手q的对比

我们尽量找一些大家都熟悉的产品,这样可以更方便的阐述某些道理,进行比较。微信和手q都是腾讯的产品,但其用户群体有着天壤之别的差异。

首先,用手q的基本是未成年,也就是十八岁以下,而微信用户基本属于成年人,其中有工资收入的居多,这或许和微信转账方便有关,但数据透露,这两个产品的不同用户群体是由其产品特性决定的。

对于成年人来说,每天有许多繁忙的事物,内心或多或少积累了各种压力,所以其心理偏向比较简约的产品,而微信就是,未成年人精力充沛,热爱复杂,功能琐碎,好玩的产品,而手q便是。

这是两种群体的两种心理导向所引导的两产品的用户定位。我相信腾讯做这两款产品没有想过要把微信做成成年人的产品,把手q做成未成年人的产品,之所以有微信是产品经理张小龙写信给马化腾,说服他让其拿移动互联网的船票。

自然选择性的充满戏剧性的是,在两款产品竞争又互相依赖的运营中,其定位各自划分了年龄层,这是连腾讯都始料未及的,但可以用简单的心理学知识就可以预言,那就是成年人的世界,内心比较复杂,所以喜欢简单除暴的产品,微信自然迎合这类群体的口味,未成年人比较单纯,精力充沛,好奇心重自然喜欢体验各种有好玩功能的产品。

这里不批判手q的繁琐,也不能批判微信的极度简约,因为批评任何一方都是对另一方是不公平的,也是不合理的,就像成年人嫌弃小孩的世界太过天真,但同时活的又很轻松,小孩嫌弃大人内心世界的复杂,但同时又想变成大人,变成熟一些。这些产品心理的启示自然而然就出来了。

启示1

如果你的项目定位于未成年人,比如二次元,兴趣社交,追星,八卦等产品,那一定得开发许多有趣的功能,来满足这类群体心理的好奇心,如果你的产品定位于未成年人,还走简单粗暴的极简风,那就会被他们嫌弃成无聊的产品。

如果你项目的定位在于成年人,那你就得洞悉这类群体的心理特性,首先这类群体没有时间,也没有精力去体验你产品定位的与核心价值无关的功能,他们只乐意体验产品的基础功能,大部分需求都是需要被砍掉的,比如做互联网金融产品,你确定理财群体还有精力在你这上面进行社交?比如互联网房地产的项目,你确定他们看房之余还在这上面发个朋友圈?

启示2

还有被炒多年,一直没有成绩的社交电商,虽然社交与电商放在一起确实是个吸睛的噱头,可是站在心理学角度是不成立的。

首先互联网购物绝大部分都是有目的性的,大部分用户不会每天无目的性的浏览电子商务网站,只有极少数人,闲人等点开这个看看,点开那个看看,突然觉得某件商品很钟意就下单了,首先这类人买过来的产品实际上没用,因为社交电商都是通过推荐无目的性的购物,而现实生活中的经验是:我们购物都是有目的性的,而那些逛街淘来的,暂时觉得钟意的产品我们绝不会犯第二次,也就是说,用户通过提醒自己记忆的心理来告诫自己:不要购买那些生活中本来不需要的商品,你已经犯过错误了。

而社交性质浓厚的电商平台恰巧是违背用户“记忆心理”的特征,所以一直没人做成功,将来也不会有!它是违反人性的噱头,也许你会反问:谁说社交电商就不可以做有目的性的电商了?如果你定位在目的性的社交电商,还不如把社交二字去掉,用户是有目的性的购物,淘宝,京东,亚马逊等都能满足,比如我就要买一本书,我已经知道这本书的名字,搜到名字下单即可,你的社交属性不仅没有起到黏人的功效,更会让用户产生逆反心理,那些社交电商就是这么死掉的。

启示3

不要刻意去定位你的用户群体,产品定位与气质自然会吸引它本该有的用户群,如果八字没一撇你就擅作主张把用户群体划分好了,等于无形中结了一张网,让产品运营处处为难,而且这是极为感性而且狭隘的做法,可以说徒劳无功,到最后很可能连产品都做不下去,千里之堤溃于蚁穴。

用户群体是由产品功能决定的,不是你BP或者PPT里擅作主张的定位,即我们能做的只是用心做产品,用心开发,用心筛选,确立优先级,果断的砍需求,切勿提前预言用户,并在此基础上天马行空的想象,铭记一点:用户选择了产品,产品决定了用户,这是一个后知后觉的过程,不存在先知先觉。

如果你觉得自己是个先知先觉的PM,像乔布斯一样,可以不用做用户调研,直接用预言做产品,可但试无妨,在佩服你的勇气之外,有一点要说的是你要承担超高失败率的风险,乔布斯的伟大之处在于创造性的开发功能,其中典范就是祛除实体按键,用屏幕按键取而代之,试想这样创造性的需求是不能为调研数据为羁绊的,因为屏幕按键的心理需求,在其未开发出来之前,连用户都是拒绝的。

如果你的需求也是开创性的,也无做调研的必要,因为调研来的数据会让你失望,但是不代表它没有市场,与此相反,它甚至可能成为一款爆品,用心理学角度分析就是:用户都有其隐性需求,这是连用户自己都不清楚的,在其隐性需求被挖掘出来之前,他们大多数会拒绝这样的需求,一旦有人做出这样的产品,用户的隐性需求便会被刺激到,形成难以想象的蝴蝶效应,苹果就是这样崛起的,乔布斯深谙人性精髓,洞察到群体隐性心理的重要性,而不相信用户说的话,用户提供的数据,这是对产品经理启示意义重大的一个桥段。

案例 2:微信与苹果的对比

有人可能会诧异,一个App和一个硬件怎么可以进行比较?当然可以!我们可以对实现这两款产品背后的逻辑进行比较,嗅觉灵敏的产品人看的是产品背后的,能支撑其运营的框架,譬如一款产品的某个点,抓住了某些人的心理,譬如哪些需求是站在逻辑上成立,但在心理上不成立,那些逻辑上成立最后失败的项目很多,因为它们违背了人。

产品最终是要回到人身上的,而不是回到一个逻辑上面,需求从人出发,最终落脚到人身上,形成“心理闭环”,而我们举例的微信,和苹果,大家都知道他们已经不存在站在逻辑上成立,站在心理上不成立的问题,那么它们的存在就对产品人有启发意义,这里不再用竞品分析的语言来对它们各个击破,我们来分析两款产品设计的背后运用了哪些心理知识。

谈起微信就得提及微信之父张小龙,可以说没有张小龙就没有微信,腾讯也没有那么顺利能拿到移动互联网的船票,这里不说其对腾讯的贡献,我们只站在产品的角度来分析微信背后的哲学,张小龙是技术型产品,其思维方式受代码影响,当应具备形而上学的哲学观念。

在他的公开课我们也能直观的感受到他的思想很有魅力,充满哲学意味,比如在开发摇一摇这个功能后,有许多产品纷纷模仿,而张小龙却表现淡然,他认为其它产品的抄袭根本对微信产生不了影响,当然这句话硬气的背后不是微信有腾讯巨大的流量,而是对人性拿捏的一种自信。

比如其它产品的摇一摇是“摇一摇+”模式,而微信把这个“+”去掉了,当去掉这个符号时,才是真正有远见的地方,因为那些被加上去的功能会限制产品的功能,让人们操作时没有想象力可言,也是属于边缘化的功能。张小龙把其对世界的理解充分运用到微信这一款产品上,如今这款产品已经有接近五百亿美元的市值。

感慨之余,我们或多少得到一些启示:那些能真正走到人群中,被时间和大众能接受的产品,不是有几个功能,就可以随便成功的,产品要想成为爆品,首先产品经理必须有远见,而产品经理的远见就体现在他对人性,心理,哲学这三大分支的理解程度上。而据张小龙透露,微信背后的产品观是人性,比如“贪嗔痴”,作罢,微信的需求处处能抓住人性的缺点,比如漂流瓶,摇一摇,这是产品人需要学习的地方,当然不是抄袭微信某个功能,我们要学习做一款产品背后的方法论。

另一款产品是苹果,说起苹果就不得不说苹果公司的灵魂人物:乔布斯。乔布斯的性格非常古怪,比如他上大学时光脚,在冬天也是!你能想象到在你上大学时有个这样的奇葩?除此之外他不尊重人,在股东大会上他会脱了鞋,把脚放在桌子上,弄得臭气熏天,却表现的好像什么也没发生一样,除此之外他还羞辱员工,抛妻弃女等……总之他人品坏透了……

这里为何要提及乔布斯古怪和粗暴的性格,因为我们要分析乔布斯性格背后的东西,这些东西正是催生苹果诞生的灵感,那就是乔布斯作为一个产品经理的创造性思维,他是一个不受陈规旧矩所束缚的人,在他眼里没有法则,一切法则是可以打破再创造的,因此他觉得自己可以享受到上帝一般的“特权”,正是这种优越感让他可以直接忽视用户调研直接做产品,我们需要正视一个问题:他真的是一个一无是处的人品极差的产品经理么?时间告诉我们他不是,在做产品其表现出来的视野和勇气让世界震撼。

启示1

形成你性格,态度,认知,世界观的事物,最终会指使你做一款怎样的产品,如果你的思想开阔,有张小龙般洞悉人性的能力,乔布斯那种创造性的思维,你的产品会表现的和你一样有远见,任何产品都是要链接人的,离开人都不能称之为产品,也是不现实的。

一般产品经理只有两只眼,他们看到的只有需求,却看不到人们为何有这样的需求,也就是说他们缺一种对问题探索的欲望,这种欲望在张小龙那里是对人性的思考,在乔布斯那里是上帝般的视野和勇气,在你这里又是什么?需求只是产品最表象的东西,你是不是一个只能看到表象的产品经理?而不能找到需求背后的因果关系?如果你有这种视野,那么恭喜你距离成功只有几步之遥,也或许你已经达到那个高度,只差一个机会。如你没有洞悉产品背后逻辑的意识,那就要培养这种意识,培养深度思考和冥想的能力。

启示2

任何一款产品都有其局限性,也有其黄金时代,因为任何一款产品最终都会死去,包括阿里巴巴,苹果,微信,谷歌还有uber,特斯拉,微软……

只不过现在它们正经历自己的黄金时代,而一种曾经成功的模式死去,只源于科技发展会淘汰那些不具备创新精神的产品。

比如柯达,诺基亚,那些曾经名声大噪的产品也是在一夜之间被淘汰掉的,他们的死因也很简单,那就是不具备颠覆自己的能力。

柯达死在它最引以为傲的胶卷上,诺基亚死在对智能手机的藐视上,这是企业的一种执念,既然是执念那对当事人来说在产品逻辑上是成立的。

比如柯达他们肯定认为用户有坚持使用胶卷的理由,而诺基亚也坚持智能手机就是跳梁小丑,所以他们不是没有勇气改变,而是看不懂科技的趋势,也没有顺从趋势的举措,而趋势是体现在多方面的。

万变不离其宗,其宗体现在人上,比如智能手机的功能还有视觉效果肯定比以前的实体按键要好,诺基亚之所以藐视智能手机,是因为他们认为手机只是用来打电话的,他们却不知道手机将会成为移动互联网的载体。

而类似于柯达,诺基亚这种死法也不是第一个,更不是最后一个,作为一个有视野的PM我们应该有居安思危的意识,一定要经常思考苹果可能会死在哪些问题上,微信可能会死在哪些问题上,不要被事物的繁华表象遮蔽了双眼。

再美丽的女人都有老的一天,产品亦是如此,但也有百年老字号的产品,比如同仁堂,这类“产品”与科技产品有着本质的区别,科技再怎么变,人的疾病就那些,无非是伤风感冒,跌打损伤,其不会随着时间的变化而变,所以这类产品具有天生的长寿基因。

马云说阿里巴巴要活一百年左右,他不是说笑,阿里巴巴能活一百年已经很了不起了,因为人们接受互联网购物也只不过短短五六年时间,在科技下一次浪潮中定会产生另一个购物方式,虽马云是电子商务巨头。

但其毕竟有局限性,他也有可能犯诺基亚类似的错误,比如人们将来会在智能硬件上购物,在VR头盔上购物,马云是不是也会认为VR头盔的本质依然是互联网,就像诺基亚断言智能手机是跳梁小丑一样呢?我之所以建议PM要思考大企业将来的死法,不是无稽之谈,思考他们的死法就能培养自己深度思考的能力与危机意识,PM一定要看清自己身上哪些是执念,哪些是固执,哪些是坚持。

启示3

现在思考一个问题:假如微信没有干爹腾讯它会形成今天的规模吗?假如张小龙带着自己的开发团队,自己创业,微信会不会有今天这样的成效?如马化腾看到微信这样的存在也会山寨一款这样的产品,会对张小龙影响有多大?如果微信没有今天这样的流量它算不算一款真正意义上成功的产品?换句话说假如米聊是腾讯的,微信是雷军的,微信还能战胜米聊吗?

每个PM都有自己的答案,这里笔者会给出自己的答案:假如米聊是腾讯的,微信是雷军的,微信同样会被淘汰,不是产品输给了米聊,而是米聊拥有更多的上位机会,那就是海量大数据,用心理学观点就是:两款定位一样的产品,谁最先入驻用户的手机让用户产生依赖感,谁就取得胜利,腾讯有这样的优势,让竞争对手望尘莫及。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@秦汗青

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评论( 3

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  1. “一个没有产品经理,视觉设计,交互设计参与的项目,只有程序员出台上线的产品,它们只能完成其基层功能。”
    —以前程序员昂头说出自己也能做出一个系统的时候,我总是笑笑不说话。

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  2. 好文

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  3. :grin: 棒棒的,能挖掘的深,学习了

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