同质化环境下如何做好产品定位

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同质化是目前互联网产品的一个通病,随便在APP Store 搜索视频直播关键字,搜索出来的结果就有1924个,而且很多视频直播都是以美女聊天作为卖点,用户怎样能分得出哪个产品是哪个产品呢?很多产品经理就会问,在同质化环境下我的产品怎样才能脱颖而出呢?

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脱颖而出的办法就是具有特点的产品定位。在我看来产品定位就是一个产品的灵魂,是产品的种子,还没有产品的时候就应该抓好产品定位,用户就能更好更好地认知产品和分辨产品。例如大众点评与美团,很多用户可能都会在这两个产品里面去购买团购服务,但用户心底里面是能够区分出来的,大众点评看的评论,通过内容去引导用户去消费,而美团就直接是团购起家的,用户想买团购的时候就直接上美团,虽然产品功能上是同质化,但用户认知里面还是能区隔出这两个产品来的,这就是一个成功的产品定位。当用户因为不同目的去购买产品的时候就会使用相应的产品,谁都吃不了谁。无论业务还是功能如此相似,都需要通过文化、营销去引导用户,塑造出一个有个性的产品属性,致力让这个属性变得独一无二,这样才能使产品立于不败之地。

如何找到准确的产品定位?

通过用户研究挖掘出用户的痛点(挖掘用户核心需求的方法之前已经提及过,如果想了解可以查看往期内容此处不再详细说明。),当找到一堆痛点的时候,下一步怎样办呢?通过头脑风暴筛选出最适合产品本身的产品定位,一般选择产品定位有三个方向:1、选择一些未被使用的痛点作为产品定位;2、选择更高层次的核心需求作为产品定位;3、选择垂直角度切入,满足一部分人的需求。找到候选的定位,还需要做一下竞品分析,看看市场上是否有产品已经占据了,重复几次,直至找到最好的产品定位。

产品定位怎样用?

对内,在产品设计上就需要围绕之前设定好的产品定位去设计产品,例如要做视频社交,如果产品定位是定在视频,那在交互设计上应该侧重视频功能,用摄影视频角度去引导用户操作,而社交只是视频的后续动作,如果在资源有限的情况下,还可以简化社交功能,可能只推出点赞功能,留言IM等功能都可以先忽略。在公司运作和投入上,也应该从视频出发,无论线上线下的推广都围绕这个点去做,用户慢慢就能记住这个产品属性了。

对外,使用正相关法与负相关法把产品定位营销给用户。什么是正负相关法?正相关法通常会出现“像”“另一个”“也是”这类的词语,举一个鲜活的例子是小米,2014年7月,小米推出了最新的营销口号“工艺像苹果,手感像奶茶”。一方面,用“像苹果”三个字准确将小米的工艺设计直观地打入用户脑海中,这比起说小米4尺寸多大,厚度多少,材质如何等这样需要用户在脑海里一笔笔画图的形式高明很多,另一方面,又用“像奶茶”三个字给予用户无限的遐想,这种一实一虚的宣传手法不仅让用户对手机有基本的了解,同时又形成了更多的期待。“小米4”有点像“苹果”,这就是它的产品定位,正相关法是将新产品与已知产品通常是成功产品挂钩,那么新产品就无须从零开始塑造产品形象,借用成功产品帮助自己宣传。而负相关法,字眼则用“不像”或者“非”这一类词语,例如当年七喜定位为“非可乐”饮料,找到可乐以外的一片市场并获得巨大成功。

将我们要推出的新产品与潜在用户已经熟悉和认可的产品用正负相关法关联起来,一下子就能让他们记住,为我们推广产品省下了很多力气,但这种方式最能在初期使用,日后还是需要慢慢塑造属于自己的产品定位,那样我们的产品才能历久不衰。

精准的定位永远比埋头苦苦开发重要得多,如果能迅速准确抓住用户痛点,巧妙运用认知关联,就像是悄悄爬上了一架最高的梯子,再想呼喊着引起下面观众的注意力,无疑就简单多了。

 

作者:毕振杰(微信公众号:毕生说产品),盖网产品经理。多年互联网产品设计经验,追求极致的用户体验。

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