产品经理3000问|促进产品沉默用户活跃,有哪些好办法?

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听说你转行互联网,有人和你一样困惑:传统行业转型互联网,如何判断自己是互联网+?听说你做运营很烦恼:每次搞活动,每次参加的都是同一批人,沉默用户根本激活不了?听说你最近辞职创业很苦逼,做了个社交App,连1000个种子用户都拉不来?这一期,让我们一起听听起点学院金牌讲师团的大咖导师们,针对这些工作中一直悬而未解的困难,给出了怎样的好建议?

Q81.传统行业转型互联网的时候如何判断自己是互联网+,还是+互联网?互联网+和+互联网两者最本质的区别是什么?

答:互联网的本质是连接,是人与人的连接,人与商品的连接,以及人与信息的连接。因此,谁+谁并不是问题的关键,做好产品才是核心。

Q82.功能性App区别于商城类App,运营需要注意些什么,有些什么量化指标?

答:功能性App主要是解决用户在某个特定场景的某种特定需求,帮助用户解决问题或让解决问题的效率更高;商城类App,即商品的销售,若将它归结为解决用户的某个需求,则是商品的购买,通过商品满足顾客的特定需求。

二者运营需要注意的是,搞清楚运营目标是什么。

功能性App的判断标准,就是其对用户某个场景中某个问题的需求解决。因此该用哪些指标衡量功能型App呢?首先是这类App的出发点。

例如,迅雷的功能是下载,由此衡量迅雷的指标是用迅雷的比不用迅雷的下载文件等速度更快、完成率更高,这就是目前做迅雷时非常关注的两大指标。如果达到了这个两个指标,说明迅雷的存在价值高,做不到,用户则没有了使用迅雷的必要。

其次,迅雷作为一款下载工具,迅雷下得快、下得好、下得完整,光达成这些指标其实是不够的,原因在于迅雷的上游是内容,没有内容,迅雷就没有了存在价值。用户只有找到内容,才能进入到下一步下载环节,才能实现更快、更完整地将对象下载完毕。

因此,当产品经理在做手机端迅雷时,又将查找内容作为一个新的指标,即用户是否能够很快速地找到所需要的内容。由此,迅雷又成为了一款找内容的工具。

商城类量化指标,最主要的是购买人群、购买的商品数量、客单价。很重要的主线是六个模型:购买前,整个商城的用户流量来自哪里;购买中,顾客查看商品到浏览商城详情页、加入购物车、付款购买,在此过程中的每一层转化率是否足够高,购买之后,物流是否能够快速送达,用户收获之后的满意度水平高低,是否能给予正面评价。这就是一个漏斗模型。

Q83.我现在在做个旅游社交类的App,想实现线上到线下,以及后续评价的一个闭环过程,但是考虑到线下见面会存在着很多不可控制的因素,请教下这部分该怎样处理和设计?

答:使用社交App用户之间的的见面本身具有诸多不可控制的因素。比如陌陌,两个人相约,谁和谁约,在哪里约等,在此过程中的不可控因素很多,甚至出现各种各样的风险。再如QQ,早期也是陌生人交友,也有约见网友这一现象。约见其他使用App的陌生社交用户的过程中存在相当多的不可控因素,但是在产品方面,需要给用户一个辅助的判断决策依据,即用户凭什么去见这个网友。用户的信用等级是否能够作为判断依据,如身份认证和诚信体系,让用户在见面之前,就对对方有个初步的认知,让App系统帮助用户判断这个见面是否安全。

类似工具有在行,凭什么网友能够见到大咖呢?因为这个平台对用户是有认证的,用户是有个人介绍、照片、其他见过该用户之后给的各种评价。这就是对用户的安全性的身份的一种认证,能够辅助用户做是否见面的决策。

做一套用户身份的信用体系,通过不同的产品设计给用户打分,让用户根据提供的资料判断约见网友是否是可信的。至于体系哪些维度和哪些指标,需要逐步完善这个体系。如果信用体系做的好,还能和其他体系相关联,如微信和微博相关联;微博认证之后,微信就可以直接去引用,减少了微信的用户认证工作量。此外,还可借鉴类似环节的产品设计。比如身份证的认证,微信公众号需要用户上传手持身份证拍正脸照,通过审核,才能获得开通的账号。

这个体系适用所有行业吗?银行的征信系统,需要查用户的贷款体系,各大银行之间的信用体系,涵盖了用户的房产等各种情况,即用户的征信报告。普通产品是无法拿到如此完善的征信报告,不过可以去银行打印一份自己在银行的征信报告,然后在产品设计环节借鉴,参照银行做法,去鉴定人的信用,让信用好的人有更多机会在设计的产品中得到凸显,让产品变得更加安全。也可参照淘宝,也有很多认证,主要是后续评价对你帮助很大。

Q84.产品线和产品功能规划的基本方法以及如何给各个产品做优先级呢?

答:首先,是产品定位。产品能解决用户的哪个核心问题,即产品功能存在的最基本的核心价值。换言之,就是产品的有用性,用户因为什么功能觉得这款产品有用。

其次,产品规划的基本方法:

第一,把握核心需求。例如,YY功能,最初的是多人语音通话,让用户在玩游戏时候在频道内进行多人实时通话,在此环节设计中,还可以增加许多部分,如加好友、建群、在YY唱歌、打游戏等,但是不可能一下做到位。因此,YY先从一点着手,这个功能点就是多人语音,实现该功能点之后,发现用户在使用时觉得应该有一定的用户关系链,当YY没有做的时候,用户一起打游戏,他们的关系链就沉淀到QQ上了,为QQ增加了很多的活跃度。由此,想到能否让用户整个都在YY平台活跃。

再如类比YY游戏频道,点击用户单击右键,弹出菜单,菜单中有查看空间、关注他、拒绝此人听话、使用道具等,用户会先做什么呢?多人打游戏时候,用户是打游戏才进入该频道肯定不会拒绝此人通话。然而,是否设计加为好友环节,同样的刚开始都是不会做,但是当将关系沉淀的时候,再做YY好友(即YY2.0版本),产生一对一关系,建立关系群(是私人关系发展的结果),也就是YY的万人群(即YY3.0)。YY群区别于腾讯群,一个是数量,可以加上万人;另一个是群里可以分群,是个多组织的结构,YY3.0版本是群/公会管理。YY将内容聚合之后,推出的YY版本4.0是y友到y群,在内容之上,做了送礼、贵族体系等,建立一套很大的娱乐YY体系,又在此基础上,诞生了一套公会的生态系统,在这套生态系统中,用户可以获得各自的利益价值,实现大规模营收,同时,YY品牌也得到很大提升。

其次,功能规划根据用户在产品中的需求程度,比如紧急性,重要性,实现的性价比。例如,迅雷的女神直播,初始阶段只做pc端而不做移动端,是因为最重要的是直播时用户的观看体验和互动功能,立足于有互动的真人秀直播节目。因此先用比较擅长的pc端技术来做,然后快速实现,现在才开始做移动端,后期规划先满足可以看、可以播、可以有简单的互动,比如文字聊天,送花功能等,后面再加上弹幕、虚拟道具、赠送的排行榜等,一步一步完善。

最后,优先级,即覆盖面。做与不做能影响到用户群里多少人,如做一个小改动能使80%的人受益,则会优先实现该功能。另一个是紧急性,即功能不做,产品很难实现,如果不做就出现bug,那就必须做。KANO模型(基本型需求、期望型需求和兴奋型需求),怎样去权衡产品的各个需求满足,当然最重要的是去满足基本型需求,让用户能用,然后满足用户的期望性需求,如果每个版本有个兴奋需求,也能引起产品的传播。

Q85.产品理念和产品运营对于品牌忠诚度来说有何影响?

答:产品理念和产品运营对于品牌忠诚度必然有影响。

产品理念,代表产品的性格和气质, 每个产品都是有它的价值取向,比如360的是安全,阿里巴巴是让天下没有难做的生意,YY是不卡不掉不延迟的多人语音工具。产品理念会不断地进步,这些理念让用户有品牌的认同感。例如,YY,根本立足点是游戏用户,能够做到不骚扰,原则是让用户能够愉快地玩游戏,恪守的产品准则是在用户玩游戏的时候不做中断进程和骚扰用户玩游戏的事情。

产品运营,它在很多方面都会影响到品牌忠诚度,做的好能够起到促进作用,做的不好会引发对品牌的负面情绪。例如,在做对种子用户的消息触达时会出现滥用现象,比如没有注意用户的可接受频率,用户可接受内容,而进行广告式地大量弹窗,用户可能对产品产生反感,用户会不再接受任何消息,这样做就丧失用户触达这一功能,还产生了负面情绪。

从另一个角度,运营是挺矛盾的,运营需要做取舍。YY右下角的砸金蛋,最初是为了提高YY启动率做的一个小的活动入口,后来这个入口被YY游戏部用作游戏的一个入口,因为这个入口很好,用户会因为奖励去玩这种小游戏。因为砸金蛋是一个获取用户的好的入口,所以一直存在。这本来是一个运营入口,因为能够带来大量收入和游戏用户,就改为游戏入口而一直保留,这也是公司的一个决策思考。

Q86.做促进用户活跃的活动时,发现经常参加的是一波人,并未带来大量沉默用户的活跃,这是否正常?是否还有继续做的必要?如果想促进沉默用户活跃,有哪些好办法?

答:经常参加的是一波人,说明保持了用户的持续活跃。能够保持用户的持续活跃也是达到产品人做用户的一个目的。

用户活跃是做产品的一个职责,但实际上很多用户是保持沉默的,用你的产品就是因为其中的一个功能。

例如,很多QQ用户,发起一个活动,要让很多人参加是很难,因为很多用户并不是来参加活动的,而要搞清楚这些用户的诉求,活动设计是否能够满足其需求和引发其兴趣且足够好玩。

例如,YY五周年大型活动,做了几种活动模块,其中覆盖面积最大的就是五周年勋章。YY主动打开用户的YY尾灯,做出了针对用户使用年限的尾灯勋章,如5周年、4周年,3周年等,用户看到这个尾灯勋章会有感触,点击勋章就可以达到活动页面。当时活动的参与量,若按照点亮尾灯的是上千万级别,进入活动页面是百万级别,YY活动页面之后是YY时光机(YY成长的回顾),接着做了YY的T恤,YY抽奖、YY历程。从全局来看,虽然参与的用户不是所有,但是重要的一点是,它打动了用户使用YY的感情。

例如,YY时光机的回顾,用户反馈说帮助他想起了很多自己都不太记得的事情,YY就像自己的朋友,不断地陪伴自己长大。而这样的用户实际上是不多的,所以设计的活动能够打动想要触达的目标用户就是不错的。

建议对大量的沉默用户做个分群,明确用户用产品来做什么的。可采用两种方法:

第一种是产品的二分法,用产品分类的方法细分,高认同用户,低介入用户;另一种是,用户聚类分析。例如,QQ秀产品,非常核心的用户——开通黄钻并能定时定期地更新QQ秀,还开通了其他QQ增值业务如红钻,蓝钻;

第二类是新兴的潜在用户,可能从免费用户转化为付费用户;

第三类,大部分是沉默用户,特征是用QQ和QQ秀都很长时间,没开红钻等增值业务,还不是会员。沉默用户大部分是低介入用户,是否能够再细分,分出各自的需求,再做用户触达和用户运营,满足其某次需求。如果用户只是使用基本功能,就不要骚扰他,如一个月做产品触达而用户无反应,持续几次皆如此,则不要再骚扰了,否则产品都不会使用,这类长时间的沉默用户要谨慎处理。

Q87.如何高效的解决2000左右的老用户的回流问题?有用户的手机号,除了电话回访之外,还有什么更好的办法吗?(车联网产品)

答:用户回流的原因,是推出了TA感兴趣的内容或新功能发布。需要强调的是,回流是很难做的,应该把更多精力花在做用户活跃、用户留存,并做好做回流的预警,不要让用户流失。等到用户流失时,不如直接拉新。

做回流提前做好回流渠道。首先是沟通渠道,用各种方式让用户填写手机号码、邮箱、电话号码。其次,老用户的回流,则可以基于以前老用户的活跃数据,分析其使用目的和功能;邀请TA回来尝试使用改进的新功能,并给老用户优惠,或者给予老用户一定的等级。此外,是用户拉用户,即用关系链,双方均有收益。如某一个用户玩微信游戏,让其他用户赠送体力值,求体力值,则有可能拉回其他用户,再如人人好友召回。

用传统的销售角度,其实搞几次优惠活动,就是给老用户特别的优惠活动。客户就有机会回来了,这是有可能,如玩dota传奇,就会邀请老用户回流,回流送礼包,送各种道具,实际上就是让用户继续使用继续玩。

Q88.外包行业的产品经理是不是没什么前途,因为接触不到运营和需求调研这一块的过程?如果遇到不专业的客户应该如何处理,将自己所想的告知给他并让他接受?

答:外包,与外包技术团队沟通很费劲,将工作承包给第三方(乙方)来做,它根据甲方需求做出产品。产品经理是需求方,是可以找外包的,需求方找出需求,外包团队就进行需求分析,做产品文档、开发、交付最终产品。

在外包行业做得好的话,是否意味需求分析做得很棒。如果是,则可以换一份工作,也能接触来自用户的直接需求。需要在这个职位上不断充实和完善自我,让产品经理在各项技能上得到提升,接触不到运营和需求,可以和周围做这块的伙伴讨论和分析。

外包产品经理可以和周围做产品和运营的同学学习怎么分析和探讨。需求调研,虽然外包产品经理的需求来自于甲方,但同样他们也有对应的用户,是否能够与要做的产品的这些用户做更多的沟通。

虽然并不鼓励大家跳槽,但是当倦怠和没啥动力时,找一个感兴趣的方向也是好的。当然,跳槽是需要有勇气和动力,人在舒适区会感到舒服,压力不大,容易产生惰性,但人只有在不舒适区才会不断进步。当在公司呆了几年之后,工作很熟悉且没有挑战性了,可以考虑自己对什么的工作更感兴趣,什么地方很合适自己,获得新的成长和展示自己能力。因此前途不是一概而论的,关键是在产品这块不断充实自己,提升技能。

不知道需求怎么来的,还不知道评审会议怎么开,和开发怎么撕逼,这些都是在做产品时都会碰到的,如果在外包公司做了很多年了,可以和行业内的同事多做探讨和沟通,再找一份具有挑战性且感兴趣的产品经理职位。

不专业的客户是双方的理解不够,用户是否专业应该是有个标准,有个标准之后才能去判断是否专业。因此,前提是沟通前先达成一致,各自所认可的方向,所认可的共同的目标,达成目标一致性之后,再去沟通产品目标和需求。撕逼是会有的,不过这取决于沟通技巧,有经验的产品经理无需撕逼,在撕逼之前就可以与开发达成一致。

Q89.如何评估引导效果?背景说明:目前安卓各厂商系统权限越来越严格,产品做了不少引导;如何评估是否用户愿意设置,并且没有影响产品本身的留存度

答:要明确引导的目标是什么,这就是效果评估的依据。

如引导用户做开机启动,引导用户授权使用其通讯录,引导用户给予一定的权限等。要明确引导的目的,基于引导目的再去评估引导的效果。引导是拼转化率,也是漏斗模型的一部分,可以评估引导是否能够达成目标,在此引导过程中的每一层级的引导是否有效,引导的瓶颈是什么。

产品留存度,看产品的留存率以及产品本身的留存用户是否能够持续活跃。比如让愿意设置的做了某种设置,然后去考察做了设置的用户和没做设置的用户,他们的差异如何,如果留存差异很大就做强引导,进行用户设置。

Q90. google的产品体验度量中有五项:满意度,参与度,接受度,留存,任务成功。请问参与度与接受度,应该如何其量化,并测量其指标,能举例说明吗?

答:参与度需要进行活跃事件的拆分。例如QQ秀,主要活跃行为是QQ秀的换装,但除此以外还有赠送鲜花,赠送QQ秀,搭配用户真脸秀。参与的广度,是这么多项活跃指标,用户究竟使用了多少项;参与的深度,是参与的层次,如QQ秀可以穿一整套,也可以一件件地搭配,脸部表情搭配,而直接用整套的是比较懒,逐渐搭配可能是比较有审美的,可借此查看不同层次的用户分别占比多少。

接受度是用户对产品的接受程度,在使用上是否能够接受产品对TA的人机互动,如用QQ,QQ右下角有弹框,有可能是广告、新闻、消息等,则弹窗的点击转化率是怎么样的,广告效果怎么样等,都是接受度一个方面

自由提问环节

1. 基于微信公众账号的运营,如何吸粉?我尤指功能型账户(查天气),如何做运营以及产生效益。应注意什么?

答:第一,没有将大家作为粉丝,只是朋友。Blues公众号粉丝爆增点有两次,一次文章被朋友推荐到虎嗅上头条;另一次是,过年时,Blues将朋友拉到朋友圈连续几天发红包,增加了三千。总而言之,做好微信公众号运营的基础是内容,内容足够好,能够引发大家的传播,用户增长才有空间,Blues的公众号现状是两次转发增加一个新用户,推荐大家用转发数除以2计算各微信公众号增长量。

第二,做运营产生效益的方法(互联网盈利模式)分为三种:扩大影响面,然后卖广告,挣得不多;换流量,给产品做推荐,然后根据产品使用人数来付费;利用公众号推销个人,类似于Blues写很多文章扩大影响力,然后被邀请来收费做培训和分享

第三,应该注重产生价值的内容,坦然面对受众,互动分享式做广告推荐,如为大家介绍耳机

2. 信息架构、产品架构与功能架构之间有什么区别于联系?

答:功能架构和信息架构是产品的两个方面,功能使从需求出发来判定哪些功能能够满足用户需求和解决哪些问题。基于功能架构之上的信息架构,则是信息流的展示,将它的信息流如何展现给大家,如导航设计,首页信息的展示。

3. 产品经理是以什么来考量呢?以前觉得一定是在某家公司待了个纪念,学到了更多东西才算厉害?

答:第一个是做产品的时间,但有种说法是,做了十年也就干了人家的一年,因为是在不断地重复。所以时间只是一个参照方面;

第二个是做过项目的广度和深度,即做过的项目后形成的体系和方法论,做的过程中能够培养出对新人的成长;

第三个是产品经验知识分享。

4. 异地交友社交App如何拉种子用户?老师是否可参考《女神直播》来讲解下?

答:女神直播是今年毕业不久的毕业生产品经理在做,目前头疼问题也是种子用户。

常见的方法可借鉴同行业,比如uber,先找到第一批高端种子用户,如公司的ceo,这些种子用户有一定的传播力;此外,司机对司机的推荐有很高的奖励,就能够获得一定费用;用户对用户也给予很高的奖励,让用户帮忙传播奖励,同时获得好处,从100元到后来的30元。

5. 我做金融行业的,现在感觉运营成本太高,降低下来感觉好难,有什么好的思路吗?

答:金融运营成本很高,都是土豪,且用户质量高,所以成本都会很高。分析金融成本在哪里,确定优质客户,找到一个最优质的渠道,然后拼命地投钱

6. 微信公众号运营怎样做好粉丝回流?

答:本质是做好内容。微信订阅号的回流是很难做界定,因为用户是否打开取决于标题和内容,这是无法可知的,但查看公众号内容一般是基于标题,所以就产生了标题党和内容党,可以从这个方面入手。

7. 需求有部分是来自老板,怎么办?

答:需求有部分是来自老板,但需要了解需求决策的原因是什么,为什么要提这样的需求,做与不做的差别,做之后会有什么样的提高。

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产品经理3000问是起点学院倾情打造的金牌讲师团答疑集锦。所有问题均来自起点学员工作实践中的问题,由起点学院金牌讲师团解答之后精心选编而成。内容涵盖需求、团队、设计、创业、运营等产品经理工作各方面;是起点学院金牌讲师团、数千名互联网童鞋的智慧积累。对于产品经理解决工作、项目的实际问题具有很强的参考价值。

 

本文系人人都是产品经理社群团队笔记小组@张婷 整理发布,编辑有修改。未经本站许可,禁止转载。

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  1. 互联网金融行业,市场运营人,少点儿品味

    你头像搞这么美 :mrgreen: :razz:

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