我的产品观:感知用户需要明确目标群体

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解决问题和感知问题是产品经理最基本的能力,解决问题的能力很好理解,但什么是感知用户的能力?作者认为感知能力最主要是需要找到感知对象,具体如何做?文章对此进行了分析总结,一起来看看~

最近在给一些应届生讲产品经理基础课,不少人都问我,为什么从来不给他们讲 Axure 和 Visio 这些工具怎么用。

这些难道不是产品经理的基本功吗?

突然意识到很多同学陷入一个误区,就是把产品经理当成传统行业的岗位一样,把工具学会了就能上岗工作了。实际上工具只是表达思维的方式,比起产品技能更重要的是产品能力。

我始终认为,产品经理最基本的能力只有两个:一个是解决问题的能力,另一个是感知用户的能力。解决问题的能力很好理解,但什么是感知用户的能力呢?

01 “感知用户”与“我是用户”的区别

先聊一件很有趣的事情,最近看到有很多人在做校园类产品。他们做校园产品的思路很简单,因为以前大家都在校园里待过,都知道学生时代的那些痛点,找几个场景把产品做出来,再找一些学生来内测一番就准没有问题。

同样的情况还有做各种兴趣社区以及同类人群社区的,几个养狗的互联网人突然做了一个宠物社区,几个喜欢医美的同事找到一个切入点就辞职创业做了个医美社区,他们的逻辑大多都是:因为我就是这样的人,所以我知道这群人有什么痛点。

并非在批判这种做产品的方式不好,只是这种方式很容易做出一款“想当然”的产品。产品经理与创业者在想问题的时候经常犯的一个错误就是把自己当用户,用自己特定的情感或经历代替了大部分的用户。

某高校欲开发一款与校园图书馆互联的app,方便学生使用图书馆。在这个场景下,这款产品需要解决的学生核心需求是什么呢?

  • 一位80后的产品经理表示:对书籍的展示与管理是最重要的,图书馆最近新到了什么书,哪些书被借出去了,书的简单介绍都是对学生非常重要的信息。
  • 一位90后的产品经理则表示:现在图书馆的讲座越来越多,去听讲座比去借书的人更多,学生更关心图书馆什么时候有讲座。因此在app上首页上要展示各种讲座的信息,吸引更多的学生参加。

猛一看好像两者都有道理。但是实际进行用户调研以后,结果却显示图书馆的自习室还有多少空位才是学生最关心的,如果能在产品中直接预定位置或者是选择位置,那就更棒了。

为什么会出现这么大的偏差呢?很显然,这两位产品经理的思维都是“我即用户”,因为我们都经历过学生时代,所以很自然会认为我自己也是曾经的用户,我知道他们的痛点。

大多数80后的产品经理所处的学生时代里,大学的书籍普遍比较匮乏,很多书想看但是跑到图书馆要不就是被借走,要不就是没有。因此他们会认为方便学生借书是一个强有力的需求,也是一个图书馆应该解决的问题;

90后的产品经理所处的学生时代,与图书馆的联系早已没有那么紧密,互联网上也有更多获取书籍获取资料的途径。但图书馆的讲座确是比较吸引人的点,对于大三大四的学生也是与社会接触的良好途径,因此他们更看重学校设置的讲座。

而现在的大部分学生,早已经把图书馆当成了自习室的替代品。不但有更丰富的学术资料可以借阅同时也有安静的学习氛围,是学生参加自习的首选。因此直接在线上预约图书馆的位置才是学生们的核心诉求,也是学生们最重视的问题。

从这个例子可以看出来,不同的产品经理可能产生不同的“用户印象”。做产品的第一步并非要把自己当做用户,而是站在对方的角度“感同身受”,理解用户的差异性,这种能力也称为感知用户的能力。

02 分群是感知用户的第一步

分类是人类简化认识、理解世界最常用的方式,而分群是产品经理做到感知用户的第一步。找到群体与群体之间的差异性,才能更好地认识用户。

先讲两个真实的事情:

第一个事情是我曾经见过很多大学生创业团队做的校园类社区,他们的产品经理都理直气壮地告诉我,所有在校的学生都是他们的目标用户,他们是一个社区,所有在校学生都能在社区中找到自己的位置,总有让你感兴趣的地方。

然后我打开产品一看,果然像是一锅乱炖。随手翻了几个页面,这个页面像微博,那个页面像群组,还有各种社团活动。虽然看起来面面俱到,多姿多彩,但仔细看社区的互动很差,同学们不知道要怎么融入这个社区,逐渐从一个看客变成一个过客。

第二个事情是有一次,身边一位做智能音响的产品朋友准备换工作,我随口问了句你们这个音响的用户群是谁,他回答说他们的产品是一个智能音响,很多人生活上都有需要,所以用户群跨度还挺广的,最小的使用者年龄才14岁,最大的使用者年龄有48岁,可以说喜欢他们品牌的人都是他们的用户群体吧。

我听完以后是挺恍惚的。从这两个例子可以看出很多产品经理的通病:分不清核心用户与次级用户,或者说根本不知道产品真正的用户群体是谁。

  • 做洗车产品的产品经理认为:所有有车的人都是他们的受众;
  • 做财经资讯产品的产品经理认为:所有看财经新闻的人都是他们的潜在用户;
  • 做电子烟的产品经理认为:所有抽烟的人都是他们可以营销的对象;

类似的例子有很多,很多产品经理都认为自己做的是一个通用产品,用户群体很大。但是以这样的标准跑到大街上找目标用户,我相信一定很难,走过10个抽烟的人可能都对你的电子烟不感兴趣,跑到10个4S店估计会下载这款洗车产品不到一半。

为了方便我们识别用户,找到真正的目标用户,我们要借助一些简单快捷的方式,即分群

提到用户群体,首先我们得想办法将群体与群体之间的差异性描述出来。通常我们会提取用户身上一些特征,以便用这些关键词描述这个用户群体的特点。

传统思维中我们习惯对用户的客观事实特征进行分类,例如性别、年龄、地域、职业等,因此在上述的例子中,很容易产生这种群体描述方式:我们的目标用户群是“喜欢社交的在校大学生”。

猛一看这定义好像是蛮精准的,但是这种分群对我们做一款社交产品不具有代表性。这种描述方式看似总结性很强,但实际上什么都没说,没办法帮助我们判断这群人的特点,也没有办法指导我们该做怎么样的产品。

主要原因在于:这群人存在千差万别的思维方式,有不同的行为与喜好,不能简单的混为一谈。

试想这一群“爱社交的在校大学生”都有什么关注点呢?

  1. 张三是一名资深电竞党,平时比较关注校园内的电子竞技比赛;
  2. 赵四是一名摄影爱好者,想要找一批同样喜欢摄影的同学一起扫街;
  3. 王五是一名考研党,正在寻找同样备考的战友;
  4. 周艺则是一名普通学生,想看看学生有什么活动可以丰富自己的课余生活;

可以看出来,上述四名学生都是爱社交的在校大学生,但是他们的关注点都不相同。

张三和赵四虽然都是喜欢社交的学生,但他们的诉求明显是不太容易在校园社区内实现的(电竞和摄影都需要一个比校园更大的载体),在这个时候,他们需要的并非是一款校园社区产品,也就是说校园社交没办法满足他们的需求。如果我们强行把他们拉到社区上,最后也是落得不欢而散的下场。

因此学会对用户进行正确分群,并明确目标群体,是展开后续用户研究工作的前提。

03 从单一用户群到用户矩阵

通常情况下,一款产品的发展都是由一个需求点往外延伸,通过产品功能矩阵的建设实现点的扩张,逐渐变成一张网。因此在产品的不同阶段,对用户群体有不同的划分。

在产品刚刚起步的阶段,甚至是还没有产品出来的时候,我们要找到这款产品面对的用户群,也就是这款产品的核心用户。

知乎最初的愿景是打造一个知识型社区,在早期为了营造社区的调性,他们需要找一批高质量并且乐意分享知识的人。在这种情况下,知乎最初的用户都是互联网优质从业者以及艺术、电影、教育等行业的优质从业者。

由于邀请制的注册方式,导致在很长一段时间里,很多人都笑称知乎是互联网精英的自嗨。这种扩张方式让知乎在前期打造社区功能与服务时,就能够聚焦在这部分人身上,满足他们的需求。因此在这个阶段,知乎就建立了一大批忠实用户。

现在看来,这批早期用户对知乎的影响是深远的。他们中有很多科技创业者,他们的专业知识保证了回答质量。科技创业者有使命感,就是帮别人解决问题。所以,这帮人带来了知乎独特的讨论风气。

到了这款产品发展到一定程度的阶段,我们有能力提供更丰富的功能了,这时候可以对用户群做进一步的扩充,或者说是更近一步精细化的运营。

有了内容以后,社区需要有更多的读者。知乎需要逐步扩大自身的用户群,吸引一批高素质的读者,一方面可以让这些人成为创作者,另一方面可以通过他们之间的互动稳固社区调性,同时也能够提高创作者的活跃性。

2013年,知乎正式取消“邀请制”,当年注册用户就从40万,飙升至400万。

这个时候社区除了创作者这群核心用户以外,还产生了高质量阅读者这群次级用户,以及低质量浏览者这群边缘用户。

次级用户与边缘用户会表现出完全不同的浏览习惯,他们更喜欢通过留言、关注或点赞等方式与创作者产生互动,而边缘用户可能经常浏览,但从不点赞也不愿意发表评论。这些现象都表现出用户群体的差异性以及他们之间不同的诉求。

当社区的用户数量变多时,用户群体开始呈现出鲜明的对比。这个阶段知乎进行密集的迭代,主要是为了适应用户群体的变化。一方面扩大回答者的多样性,将次级用户转换为创作者;一方面降低普通用户的使用门槛,让更多的边缘用户参与互动,转换成次级用户。

到了这款产品的用户基数变得更大,或者是有能力去提供更具有个性化的服务的阶段,这个时候不仅仅是基于核心用户、次级用户以及边缘用户去提取他们的诉求了。产品在横向的维度上也要拆分出更细颗粒度的用户群体,以便帮助我们识别用户需求,确定产品发展方向。

大量用户涌入以后,知乎看到目前的问答形态已经不能满足创作者与高质量阅读者的需求了。

知乎团队发现,平台上存在很多渴望提升专业知识的用户。他们主要以私信和咨询的方式交流,获取定制化知识的需求一直存在。另外,高质量的创作者需要一种知识分享效率更高,同时还能获得部分收益的途径,于是这个激励优质用户生产内容而拓宽的场景变成了“知乎Live”;

同时,知乎团队还发现,除了上述这类用户以外,平台上还存在很多兴趣导向的用户。他们不为专业的知识技能,而是为了宽阔自身的视野,渴望产生深度的探讨交流,于是这个承载兴趣阅读与拓展视野的场景变成了“知乎”“读书会”;

除此以外,知乎陆续增加了想法、热榜等功能,开放机构号注册,建立创作者中心,这一系列的功能拓展都是不断拆分不同的群体,挖掘细分群体需求的结果。

同时这些产品功能把知乎变成了一个产生,分享和传播知识的工具,将每个人的知识都聚集起来,并为公众所用,实现真正的社区价值。

#专栏作家#

阿翘,微信公众号:阿翘AKIU。平安科技资深产品经理,《产品经理进阶:100个案例搞懂人工智能》作者;擅长人工智能技术在金融领域的商业化应用,实践经验丰富,对产品设计方法论有深入洞察。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我觉得真实的感知用户最重要的还是调查,就像文中举的图书馆的例子,当我看完80后的,我立马暂停阅读,闭上眼以90后的身份想了一下应该有什么需求,我直接就想到了占座位。并不是我会感知,而是我大学时确实去过几次图书馆,我满眼看到的,没几个学习的,全是谈恋爱的、带耳机看视频的,而如果没去过图书馆,还以为里面都是考研的

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  2. 作为一个90后,一路本科到研究生生涯结束,对于我来说,图书馆更多的价值在于提供一个安静的学习环境,书籍和讲座这类,基本可以电子书,视频替代。因此座位对于我们来说才是最重要的。现在每到考试季,毕业季,考研季以及考证季,图书馆永远是大家的第一热门首选备考地,抢座的占座的各种千奇百怪的。当作者说到90后讲座是最重要,我就产生质疑了。首先我如果作为一个产品经理要开发一个针对图书馆的,我肯定会考虑往座位上面去想,不仅有作为用户的个人思考,也有对市场环境的调查和理解,但是我们不能否定自己作为一个用户的思考。产品经理的同理心不否定,但是也不要过于否定自己。

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  3. 确实很多刚入行的小白确实会人群划分产生莫名的自信感,会觉得这个人群就应该这样划分,但其实往往并不是这样的。

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