互联网时代,如何写出大师级产品文案?

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chanpinwenan

一、其实你压根不知道文案竟这么重要

距今60年,世界顶级文案写作之道从未变过!在谈互联网思维下文案写作前,我先谈谈文案本身。

取了一段百科的定义:

文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。

文案从业者在广告公司被称作为Copy writer,这个词很有意思,Copy writer不是Copy,也不是writer,但是好的文案和文学是有相近点的,在于创意点、修辞、表达技巧,但文案始终是附庸产品或服务而存在的,而产品和服务的最终导向是人,因此好的文案最终会回归人性的本质,从而传达出来某种态度、某种主张、某种追求和某种价值观,这种对人性内在的共鸣是与文学类似的点。

私以为,文案是通过文字的方式,传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体。好的文案能说出产品的本质,能触动用户心里的声音,而不仅仅是自high。

我认为文案和互联网思维下的文案其实是个比较模糊的概念,好的文案与产品、设计、市场、营销策略、品牌包装、人性的洞察是分不开的。

然而,并不是所有同学都有机会从事文案撰写工作,但是研究文案还有除此之外的其他价值。比如产品的页面设计、产品功能点引导文案、PPT包装撰写、产品发布会、演讲等等各个方面。研究和学习文案不仅仅是培养文字撰写能力,更多是引导一个人从不同角度找切入点看问题的能力。话大家都会说,但是怎么说,从什么方向切入说其实关乎影响生活、学习、工作的方方面面。可见强大的文案撰写能力对工作和个人都是极其重要的技能。

二、大师级牛文案是怎么虐出来的

那说这么多,文案到底该怎么写呢?

牛顿曾说:“若我曾看得更远,是因立足于巨人肩上。”学毛笔字的时,老师总是让学生从蒙帖开始,一笔一划去临摹、赏析大师的作品,然后再对好坏有一定鉴赏能力之后,再开始尝试探索自己的风格。文案撰写其实也是一样,现在市面上不乏很多文章直接了当的告诉读者,如何写出好的文案、如何写出高人一等文案。但很多时候,很多人其实对于高人一等和好并没有一个绝对的观感,就直接上方法论,我是不太认可的。

所以我们先来了解下国内外各个时期大师级文案是什么样子,有个整体的观感,然后我们再来讨论如何写。接下来我会跟大家分享我在工作中及平时积累整理的一些案例,案例部分引用致《32位全球一流大师的文案创作之道》经典案例

是不是有点感觉了?那我们来看几个例子:

案例一:RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄文案

分享这一则案例的原因是,当我第一次读到这条文案时,就心悦臣服地认可,其实讲的就是一种对产品本质的体验感和参与感,如果你都没有切实使用过产品、真正从一个用户的角度抓住每个体验细节,写出来的东西是不走心、抓不住人的。以下引用(摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》):

Sainsbury’s橄榄的广告

我由两罐里各拿出一枚橄榄,并排放在盘子上。正如我所希望的,皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道:(一个字一个字的手写,一如既往)“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完,我已经想到下一句了:“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见,所以我将事实陈述出来:“而且,有人会说,也加倍美味。”我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄,把它吃了。我写下尝到的滋味:“它的果肉肥嫩,却有嚼劲,更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒,所以我加上(在括号里,当然)“……无论加不加马丁尼。”

我重头开始再读一遍。只读到第一句:“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字,太一般了。寻常或庭园橄榄?不!我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄?不!太没趣了。等等,皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

通过这个案例的截取,我们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下,通过RICHARD FOSTER的文案描写,就能知道它大、开胃、美味、高品质这几个特点,在我脑海里面基本可以浮现出来一个大致的品质高的橄榄的样子。

而回到文案本身我们通过阅读文案,能够获取产品哪些特点:

  • 大:找对比,同质类比,从你的受众熟悉的事物开始下手,否则他们是不会有概念的。
  • 开胃:找联系,开胃酒受众认知度高,那么我的橄榄比开胃酒还要开胃,那么对它的整体认知自然出来了。
  • 美味:RICHARD FOSTER很幽默,但是单单一个“而且有人说”几个字,彰显的是极大的功力,这放到现在来说叫“口碑营销”,大师厉害之处是直接在文案用亲民的方式传达出来,有人已经体验过,它倍加美味。
  • 高品质:这一点简直绝了,像“一般”、“寻常”这类词眼其实放上去也没有错,完全可以表达出来含义,但是一旦放上去,词语本身带有一定品质感的导向性,很容易让阅读者在阅读时候将这类形容词和产品本身建立联系。而“老百姓”这个词一出,既避免了对比要使用的词语的倾向性,同时还标榜出自己的品牌地位。

案例二:DAVID ABBOTT大师的父亲节芝华士文案

DAVID ABBOTT的这一则芝华士的案例是一个走心案例的典范,非常巧妙地把握了情感诉求,将产品内在本质和目标受众只见建立联系,并将这种情感诉求描写到极致。

在看这条广告之前,先分享下DAVID ABBOTT大师关于文案方面的一些见解。以下引用(摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》)

你对产品或服务知道的越多,越容易有点子,点子也越不寻常。除此之外,点子还会更有用。反之亦然,欠缺事实,只能创作出幻想。

我花很多时间寻找事实,而且除非已有太多东西要说,绝不开始写。我写文案时候也大声念,朗诵出声有助于我检查文句的韵律,以及整片文案的流畅。

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文案内容如下:

因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时,你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

这一则广告是对于父亲和儿子、男人与芝华士之间的内在情感关系建立的非常准确到位,当然,芝华士的产品文案不仅仅这一个方向,这一则是芝华士结合了父亲节造势做了一个营销方案,文案的内容侧重在父亲节的情感诉求上,所以这也传递出来产品文案撰写的一个时分重要的原则,即你对谁说,在哪里说,这部分在接下来的方法论章节会做一定解读。

案例三:苹果iPhone 4的文案

单看“change everything”已有种不言而喻的霸气在了,看到这心里会隐隐地有些小冲动想去知道你如何做到颠覆一切的。而后面再加一个“again”,在宣传产品时候不忘记标榜品牌的价值观,这让我想到乔布斯在1997年回归时候演讲的一句话,他说在回答消费者体温“who we are”时,要用苹果的核心价值观来说,即我们是:“people with great passion can change the world for better.”可见,改变和极致的观念深入骨髓。

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示例:老罗英语培训平面广告文案

老罗的平面广告和文案,是我非常喜欢的国内产品文案之一,无论是老罗英语还是锤子,都无时无刻会给人一种,没错,他就是“Think different”的感觉。

这一则是英语培训的广告,文案内容简短有力:“有思想的年轻人在哪里都不太合群……直到他们来到老罗英语”

为什么我觉得这则文案好,其实有心观察过教育培训招生海报文案的同学会注意到,大部分其他机构的文案通常会用如下词眼“托福教父”、“雅思王子”、“顶尖团队”等等,作为一个受众,我看到这些词眼的时候毫无感觉啊有木有,什么?“王子?”“教父?”我是来学英语的,这都是些什么鬼啊。“顶尖”?顶尖是什么概念?恩, 我想一下……没感觉,走掉。

而老罗的这个文案,“有思想的年轻人在哪里都不太合群……”一下子会触动大部分青年的心,我不太相信广大青年人会轻而易举承认自己没思想。所以,他们看到前半句话的时候,会吊起好奇心,继续往下面读下去,读完才知:“哦,原来是这样子,老罗英语,我记住了。”

这就是一种既标榜了品牌价值,同时还在情感上与受众建立联系的方式。

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三、如何做到拿文字“夺权” 用文字“政变”

现在我们落到如何写上来,我把它划分成以下四点:

1. 不要轻易动笔,先沉下来去“把玩”产品

把玩是一个比较虚玄的词眼,但其实要鉴赏一个产品、把握产品的性质和特点就需要把玩。我们经常在生活中听到周围的人会说,这个东西手感不好。其实手感是什么?就是一种把玩产品过程中对产品得出的最直观的体验和感受。所以为什么现在很多硬件会重视体验店。

文案的写作也需要去把玩你即将要描述的产品或者服务。假如它是一台手机,那么你肯定会从它最初的触感开始体验,是金属质感的?是大屏高清的?是圆角的还是方角的?是轻质的还是重的?默认什么方式开机?界面长什么样子?功能切换流不流畅?系统用的顺不顺手?音质效果好不好?镜头像素如何?它还能干些什么?等等,这些都是你在把玩过程中会产生的感受。

把玩是文案撰写前期一个重要和必不可少的环节,一定不要急于去下结论,可以抽空你之前对于一个产品或者服务的所有观感,然后带着“第一次”体验的心态去重新认识产品。

2. 记录观感:词、句子、视觉体验感均可

经过把玩的环节之后,就要开始针对把玩过程的体验进行记录。这个阶段不要急于定下来思路,也不要局限自己思想。凡事你想到的,或者感受到的,甚至你在触碰到这个产品脑海里蹦出来的视觉片段都可以记录下来。

说到视觉片段,我适当举两个例子:

比如你挤地铁或者公交的时候,拥挤的车厢里面,大家都是千人一面地径直站在那里;疲惫的也好、骂骂咧咧的也好,而这时如果有个画面感觉是一个人突然大幅度、手舞足蹈神采飞扬的跳动,是不是很有冲击力?这就是一种视觉片段的感觉。那根据这个点随便想下,可以想到什么?“耳机——身临其境打造极致音响效果,让你瞬间忘记身处何处。”

再举个例子:停车场大家都见过吧,假如一个停车场里面停车停的满满当当的,只留了一个极其狭小的停车位,是不是很有冲击?然后在旁边配上一个文案,“想想小的好处吧。”这其实是甲壳虫的广告文案。

3. 提炼卖点,找到独特的切入方式

横、纵对比

横向对比即同质产品相比较:比如手机摄像比其他更高清、运行速度更快。

纵向对比即可从领域、阶级、类别入口相比较。

比如小米手机2发布之后,为了凸现 “快”为产品独特卖点,选择的文案是“小米手机就是快”,既直白又精准,而快本身就是一种比较,和谁相比快?自然是用户用了就知道。(横向比较)

产品卖点的构建一定要直接,不能绕弯子,千万不要让受众、用户动脑子。

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直截了当指出所能带来的利益点

受众、用户会为你的产品买单,不会是因为你的产品有什么的情怀,一定还是你能给他带来什么价值和方便,能为他带来什么好处,好处具体体现在哪里。所以,不管如何渲染产品本身的调性,始终不要忘记向受众、用户直截了当地指出利益、价值点。

举个例子:以下是苹果关于显示屏的文案,通常其他产品的显示屏文案会说分辨率高达 xx dpi,史无前例,史上最高等,但其实受众和用户理解不了,而苹果的这条文案直接从能给用户带来什么切入,能够拍摄、剪辑、分享,应有尽有尽在苹果。

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建立情感联系

如果你是一款全新的产品,受众、用户对你完全没有概念,那么千万不要直接强硬地告诉他们你是谁。而是去找已被受众、用户熟知的东西,或者体验,从而建立联系、凸现你的独特价值,才能更好被用户接受。

比如上面介绍到的RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄,“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

再比如小米耳机,谈到耳机,通常会想到用来描述耳机的词眼是“震撼”“音质”“高频突出,中频实,低频沉”,而小米却从音腔形态和发声单元外表找出路,以耳机外形像活塞,定义文案为“小米活塞耳机”,大家也许没有使用过小米耳机,但是一定使用过活塞,而这样的定义可以给人以体验干的动力。

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4. 找准情绪,清楚明白你要对谁说,在哪里说,怎么说

同一个产品或服务,针对不同人群和不同投放渠道,要讲的话是不一样的。这正如在中秋节你应该想到“团圆”、“和睦”而不是去谈情人节的“浪漫”。

以老罗英语的案例来说,针对零基础英语受众,他打出“听了三千张摇滚唱片,除了“FUCK”什么也没听懂,到这里来试试吧,老罗英语培训。”

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而针对出国留学的受众,他提出的是:“渴求诚信的人有福了,因为他们必得饱足”

老罗英语培训正式推出留学咨询服务”,相较于培训,出国留学项目他强调诚信这个卖点。

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最后,Aqua张以为,文案是通过文字的方式,传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体。好的文案能说出产品的本质,能触动用户心里的声音,而不仅仅是自high。文字是一个表达和捍卫思想的有力武器,所以重视起文案来吧。

 

作者:Aqua张(微信号公众号aquasays)百度产品经理、原4A广告公司文案、自由撰稿人,主导参与百度多款重量级产品的产品策划和设计工作。

本文由 @Aqua张 独家首发于人人都是产品经理。未经本站许可,禁止转载。谢谢合作

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评论( 5

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  1. 谢谢分享,好文,反复看了很多遍,做了详细笔记。 文中:4. 找准情绪,清楚明白你要对谁说,在哪里说,怎么说——感觉应该是“找准基调”。我的一点小小建议,仅供参考。

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      收到,多谢建议~ :grin:

  2. 关注我微信的童子们,我会每周会定期耕耘更新本周到这和微信,因为平时比较忙,但希望尽可能传递有价值的东西,所以会稍慢点,不过会持续更新的,感谢关注~

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  3. 长文,烧脑,但是值得一看。

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  4. 今天在微博看到一个索尼的文案也挺有意思的。
    微博有文字和配图,文字是:索尼度假村。配图是一张照片,两个工作人员身处水底但是一个在桌旁用电脑工作拿自拍杆自拍,另一个躺在旁边的帐篷里,两个人悠闲的在“度假”。
    这个微博被转发八千多次(截止我看到),评论也都是正面积极的,文案突出了索尼防水大法好,挺有创意~ :twisted:

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