人人都是合作伙伴,总有人帮你定位

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商业环境已经改变,曾经的“定位理论”可能不再适用。倒也不比沮丧,毕竟理论只是为了在我们提升商业活动的过程中,增加一条思路。除了定位外,商业活动中常见的一些其他理论,没有哪个是“照着做,就一定能得到相同成果”的。

定位,不能再沿用曾经的方式。

占据第一位固然很好,但谁都想占领心智,大量产品都在争第一,甚至都找出了些看似合理的证据证明自己是第一。爆炸的信息,让那么多的第一,越来越难进入受众群体的脑袋里。

保持不变固然也有价值,但即便产品方坚定贯彻自己的不变定位,受众心智中所接受到的,却仍是多变的信息。

如同“收礼就收什么”,“买二手车上哪哪”,类似案例出现的条件越来越苛刻。

原因很简单,在你做定位的同时,还会有人帮着你再做一次定位。

一、二次定位喜忧参半

正在帮你做二次定位的,就是你的用户们。

便捷的网络媒体填充起每个人的生活空间,不仅是C2C的商业模式在蓬勃发展,就连信息的传播,也呈现C2C代替B2C的状态。越来越多的人在浏览微博、抖音、快手等平台的过程中,加入了内容创作的行列。

去中心化越来越强烈,信息供应商不再是特定的公司、群体,而是每一个网络参与者。此种情况下,每一个渴望快速发展的产品、公司,都不可能绕过这股庞大的大众力量。

对商业行为来说,这是一个机遇。但与之相伴的,传统的商业模式、商业思维,也将遇到挑战。

被美国人称作“有史以来对美国营销影响最大的观念”的定位,也面临着挑战和改变。

如果放在传统的商业模式中,借助中心化的信息推送,产品方的广告推广可以保持高度的一致性。虽然这种一致性未必是一成不变,然而在某个战略阶段,却能够在明确目标的指引下,集中力量将一致的信息推送出去。

而这种一致性,对于企图在用户心中占据独特位置的定位来说,是非常重要的。

一则,在大众的信息接收模式里,很少会把大量的精力投入在研究广告内容上。因而单一或近似内容的重复,容易在间隔性的接触中产生作用。

二则,在大众心智中,定位形成的过程里,脸谱化的单一信息,更容易刻画出明确的印象。而多样化的复杂信息,就相对难以留下很深的烙印。

然而,让定位得以产生效力的信息一致性基础,却在去中心化的传播模式中难以保持。

1000个人眼中,有1000个哈姆雷特。产品的功能、特点,必然面临着多种不同的解读。大量内容创作者的传播,无论是自发性的,还是在产品方刻意推动下进行的,多样化解读都不可避免。

虽然在过去的商业模式中,也有口碑传播,但相较于现今的去中心化信息传播,还是具有很明显的差异。

1. 传播出发点

旧有商业模式中,口碑传播也是个相当具有价值的信息传播渠道,甚至有不少公司就是依赖这一渠道而生存的。

然而,用户在进行口播传播行为的时候,出发点却相对单纯一些。自己亲身感受过某产品的优质体验,在其他人有类似需求时转而告之,主要就是为了获取“人情存款”。

当然,很多人在自发传播的过程中,自己也没有察觉到这个出发点。但这种互助的“人情存款”模式,是人类在百万年进化的过程中,就已经刻写进基因里的本能。

远古时期食物难以保存,人们把富余的食物分享给邻居。当邻居食物富余时,再投桃报李。这种“把食物储藏在邻居肚子里”的行为,就是“人情存款”行为模式的起源。

在现今去中心化的形势下,大量用户深度参与了信息的创造和传播。虽然他们本身,还具备驱动口碑传播的“人情存款”本能,但却维持在相对小的范围内,未必会在网络媒体中触发。

无论是网络红人,还是普通的信息创作者,借助网络媒体传播信息的过程中,都被赋予了更为明确的功利性。

简单来说,就是越来越多的人,对个人品牌进行着商业化的经营;越来越多的人,把自己创作的内容当作产品。而网络平台上,可量化的粉丝、点赞甚至是直接收益,都在不断加深着大众对个人IP商业化的认知。

虽然很多个体的传播能力、范围有限,还不足以称得上商业二字,但这种行为也是具备商业性质的,只不过是处在发展的初级阶段罢了。而且在长尾效应下,很多小个体的传播能力汇集起来也是非常惊人的。

相较于过去,人们为了“人情存款”,较为单纯的对某个优质产品进行传播。现今,人们则是借助某产品来创作内容,从而增加自己的流量,发展自己的品牌。——这两个出发点,有着本质性的差异。

2. 量变和质变

量变在于,更多的人参与到了内容的创作与传播中。

质变在于,不仅仅是内容的创作者由少变多,而且人们获取信息的渠道也发生了变化,越多的人尝试、选择、依赖这些去中心化的信息来源。

这种质变造成的结果就是,你无论认不认可、喜不喜欢这种变化,但凡你想要进行有效的信息传播,就很难避开这种渠道。

3. 终点亦节点

过去每个用户都是终点,现在每个用户都可以成为信息中转的节点。产品的优、劣,都将被放大;优质产品将更容易驾驭自然筛选,而服务失败的损失也将远超过去。

信息传播呈现网状结构,参差交错。对于某个产品来说,即便是在自媒体上,用户接触到的也未必是单个创作者的单向解读,而是来自不同创作者的不同解读。这对于孕育定位的一致性,提出了极大的挑战。

放在曾经,借助铺天盖地的广告,可以让所有人都知道,怕上火要喝什么。可如今若新启动一项类似的推广,你却会发现,人们从网红、大V、主播口中,所听所闻完全不同。他们可能会说:味道清淡甜度适宜、吃饭解腻很有用、天热的时候喝起来很爽……

就算传播出去的都是优点,但因为一致性的缺失,却也很难长期在人们心中占据一个特殊的位置。

然而,好处同样具备。

创作者和关注者的关系,同样经过了自然筛选,创作者天然的代表着某个群体的价值观、行为模式、流行方向。因而,他们对产品的解读,他们分析出的产品优点,虽然与产品方想构建的一致性形象有差别,但却更加适合他门所代表的这一群体。让信息的传播通过类似无为而治的状态,更进一步实现了精细化。

二、人人都是合作伙伴

从另一个方向来看上述三点,你不得不把用户们当作合作伙伴。

1. 相同目标

在整个信息传播的过程中,产品方和传播者都具有相对独立的目的,产品方想让自己的产品被更多人熟知,传播者希望其自媒体拥有更多阅读量、更多粉丝,因而二者在某时具有相同的目标区间:一个由传播者所创作的,包涵产品的内容,能够更大范围传播,受到更多喜爱。

2. 资源互补

在相同目标的合作前提下,双方也持有着不同的资源。

产品方除了能为内容创作者提供直接的货币收益外,还具备着内容的原材料。虽然未必是创作内容所需的必备材料,却也是简单、有效的材料之一。创作者可以拿一款新奇、有特点的产品,轻易拍摄出一段热门视频。

内容创作者掌握着信息的出口,虽然同样未必是唯一的信息出口,却也是高效的传播渠道。产品方可以借助内容创作者,将产品推荐给目标群体。

3. 相互选择

前面的两个“未必”足以说明问题。

创作方选择的余地很大,有太多产品可用来创作,也可以不选择产品来进行内容创作,甚至可以实现立场转化,从单纯的信息传播者,也兼具了产品供应者的身份。

同样,产品方的选择余地也很大,有太多的个体内容创作者,甚至也可以加强培育私域流量,从单纯的产品供应者,同时也兼顾了信息传播者的身份。

选择有余地,合作能互利,这就是现今去中心化的传播模式承载了大量商业行为的原因。

三、力求占位未必“定”位

最初的定位,是“每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔”。在发展过程中,它被赋予了更多的含义。

在一致性难以保持,却又必须把自由内容创作者当作合作伙伴的现今,想在多样化的解读中,让用户心智中对产品的印象定格于一句话,已经越来越难以实现。

商业所需要的定位,面临着新的形态和方式。

1. 生产素材,格调贯穿

  • 市场竞争:信息量爆炸,都在争夺大众的注意力。
  • 终点用户:所能够接触到的信息太多,选择乏力。
  • 节点用户:需要能够吸引眼球的内容,猎捕关注度。
  • 定位形态:接受改变,做好创新,创造优质的社交货币,为我们的合作伙伴——节点用户,提供利于创作和传播的内容素材。同时,也不能为了创新而全盘改变自己,需要珍重斟酌可变的和不变的两方面元素,在变化中保持自我。

故宫的网红之路上,一直在不断推陈出新,与科技、生活等方面跨界联姻,为节点用户创造了大量的优质社交货币。

一方面,活跃的节点用户,会将故宫视作一个优质的社交货币生产商,对故宫系的信息保持高关注度和高选择频率。

另一方面,故宫虽然不以某种功能作为独特定位的根基,但在与现代文化的碰撞融合中,始终保有了自己的格调,用另一种方式在大众的心智里占据了一席之地。

2. 优质体验,自然筛选

  • 市场竞争:更多个人投入到内容的生产活动中。
  • 终点用户:可以接收到不同来源的大量信息。
  • 节点用户:不同节点用户对产品会产生不同解读。
  • 定位形态:做什么胜过说什么。二次定位下的多种解读,会对信息一致性产生冲击。但反向思考,以什么样的方式,能让节点用户做出相似的解读,从而便于定位形成?只要让他们能始终感受到相似、优质的,但又明确的体验,就可以实现。

就像前文举例,如果放在现在的环境下,再单方向为凉茶品牌冠以怕上火,很可能在不同的解读中带来扭曲。然而,某火锅品牌,虽然没有用广告告诉所有人,我就是服务,服务就是我。但通过优质而明确的体验,让人们在先前的口碑传播,以及现在的二次定位过程中,都长期保持了相似的解读——服务好,从而在大众的心智中占据了独特位置。

3. 立足细分,稳步高速

  • 市场竞争:可供选择的产品日益增多。
  • 终点用户:第一逐渐没那么重要,选择产品时,联系感的话语权增加。
  • 节点用户:作为群体意见领袖,能够代表一部分人的选择。
  • 定位形式:立足于某一细分,坚持做目标群体所需要的产品。尤其是在发展扩张的过程里,不能为了纳入更多细分市场,就轻易抛弃原本的理念。

某视频网站以二次元文化为起点,在发展扩张的过程中,虽然逐步纳入了涵盖面更广的内容,但却在立足细分的基础上,用二次元文化“洗礼”了这些内容。

就以曾今镇站之宝《亮剑》为例,经过了弹幕和评论的洗礼,再加上站内众多二次创作,虽然本身仍是一部抗日剧,但却和二次元的文化氛围很好的融合在了一起。在发展壮大的过程中,没有让已经成型的定位,出现太大偏移。

写在最后

有不少人反对定位,有人说定位是一个伪理念,有人说定位已经过时。其实,这些都不重要。

对于社会科学而言,没有“1+1=2”那样明确、坚实而绝对的理论基础。

很多研究成果,都难以用现代科学的方式去检验,也就是不具备可重复性。

我们对理论的学习和参考,只是为了在我们提升商业活动的过程中,增加一条思路。除了定位外,商业活动中常见的一些其他理论,没有哪个是“照着做,就一定能得到相同成果”的。

前人留下的“定位”,只是一种经验总结,在需要的时候可以用于参考。至于对错,就像马斯洛的需求层次论一样,即便已经被证实是片面、不准确的,但依然不妨碍它为人们提供参考价值。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

本文由 @墨饕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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