学点产品心理学(六):资本是如何影响产品定位的

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产品的定位与卡点

定位卡点图意在揭示产品和资本之间的关系,这是一个资本的商业社会。

纯粹的把目光聚焦在产品本身实在是一种目光短浅的做法,因为任何一款产品都离不开资本的扶持。同时 ,定位卡点图又提出了“用户集体意识”这么一个概念,用户的集体意识(心理)与资本状况息息相关。定位卡点图是研究资本,用户心理,产品趋势三者关系的图示。

分三种情况:

  • 理性资本时的定位卡点
  • 资本膨胀时的定位卡点
  • 资本寒冬时的定位卡点

一、理性资本时的产品

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那产品和产品趋势的关系应该如何掌握和把控呢?它们中间的运营不是一个卡点似的定位,而是一个度的权衡。产品应该围绕产品趋势(大时代背景)上下波动,产品趋势是一条横向的线,但它却向纵向前进。(注:这条线不会上下波动,它只会向前。)

但产品和产品趋势之间的运动状态是产品的波动,趋势的勇往直前。

也就是说产品分布在产品趋势的上下,也存在这一条线上,为何我们的产品要迭代,最客观的解释就是产品趋势这条宏观的线不停的在向前移动,你若不迭代,便会被理性和残忍的市场湮没。

在这里我提出产品趋势线的存在,是为了更清楚和直观的感受产品大时代背景对产品迭代的影响,产品和产品趋势线的互动,体现在产品上是需求的迭代。

如果定位在这条线的下方,那意味着你们的产品随时会被用户替换掉,如果定位在产品趋势线上,那你们的需求正好符合用户的心理模型,用户心理模型线也是一条横向的线,它和产品趋势线一样只向前发展,但会上下波动,用户心理模型线和产品趋势线的关系是,它们是一个互相影响的过程。

在用户心理模型线决定了产品趋势线,产品趋势线也决定了用户心理模型线,这是一个双向选择和决定的过程,它们唯一不同的是,用户心理模型线是一条曲线(注:不是抖动的线)而产品趋势线是一条直线。

这两条线直观的关系是:产品趋势线横穿过用户心理模型线,至于为何它们是一个双向选择和决定的过程,还得从用户和产品的关系说起。

用户有选择产品的权力,产品的需求从用户心理中索取,而更具直观性的说法是:产品就是用户心理模型实物的一个体现。产品从人身上而来,最终又回到人身上,所以产品趋势线和用户心理模型线是一个双向选择和决定的过程,那为何用户心理模型线是曲线,产品趋势线是直线呢?

因为用户心理如同天上繁星之多,而且感性,挑剔,阴晴不定,易变。

产品趋势线不是根据一个用户的心理模型定制的,而是用户群众心理的模型的一个统一。

也可以这样讲:与其说是用户心理决定了产品趋势线,不如说是用户群众心理模型更为直接的影响了产品趋势线前进的快慢和节奏,群众意志是由个体意志组成的,对产品趋势线的影响,个体还是群众无非是一个间接参与影响和直接参与影响的过程。而产品趋势线只是一个用户群众心理的一个直观和统一的写照。

所以它用线表述应以“直”为体现,产品趋势线对用户心理模型线的影响更多体现在隐性需求上,那些用户都不知道的需求,但客观存在的需求,是被产品决定的。

而产品在这张图里以点呈现,因为对产品趋势线来讲,对用户心理模型线来讲,你都是一个被动的,处在一个被影响的地位。

你只有尊重这两条线的客观性和不可违背性,才能做出口碑极佳的产品,如果违背了事情发展的客观性,就算用户基数再多,大数据再庞大,某个需求也会被湮没在理性的用户群众心理模型中,(用户心理在某种程度上是感性的,而用户群众心理是理性的,因为用户心理只具备主观性,而用户群众心理既具备主观性又具备客观性。)

如果你的产品处在这两条线的下方,那意味着你所有的需求对用户而言已经没有新鲜感,或者说你的产品存在已经没有多大价值,你所有的功能和需求都能在竞争对手那里找到,因为你的定位已经不具备创新性,以产品术语来讲:产品所有的痛点沦落为痒点,而产品人已经江郎才尽,再没有兴奋点的提出。

如何直观的判断产品的定位是否卡在这两条线的下方,最简单的方法是看定位和需求是不是和其它产品重合,一定要有产品的核心竞争力,在核心竞争力的基础上不断融入新鲜血液,也就是说创新性的需求制定。

你所有的需求能在竞争对手那里找到,那就意味着产品开始走下坡路了,尽管业绩可能处于上升阶段,但那只是虚有其表的表象,等这上升的势头过后,泡沫就会降临。只有通过制定新需求,或者根据产品在运营中做出即时的反应才能解决定位卡点的落后问题。

当产品定位卡点在产品趋势线和用户心理模型线上时,那说明产品正好处在合适的位置,如果卡点在两条线的下方会让产品在不久的将来会失去创新性,会让用户失望,但用户没有耐心也没有包容你缺陷的义务,所以只好抛弃你,如果定位的卡点在产品趋势线和用户心理模型线上方,很有可能会犯微信服务号犯过的错误。所以当定位卡点到这两条线上,才是用户创造价值的最好时候。

当定位卡点在产品趋势线和用户心理模型线的上方时,这种情况往往是产品人的超前意识造成的,超前意识意味着得不到这个时代的认同,但一定会得到未来人的认同。

案例:毕加索和梵高都是美术大师,但梵高是穷死的,毕加索是富死的,原因就是梵高的艺术远见比较超前,也就是他拥有那个时代并不具备的意识。

他一生只卖出个位数的画作,创作和生活费用的支出全靠他的亲人支持,虽然都是大师,但毕加索的画就能得到同时代艺术家和读者的共鸣,因为它对当时的意识了如指掌,也能把这种艺术的意识融入到作品中,产品就是艺术,但我们一定要创作那种同时代意识的代表作,在这方面我们应该学习毕加索,把定位卡点放在产品趋势线和用户心理模型线上。

案例:微信的服务号推出就类似于梵高的那种超前意识的远见,注定不会被同时代的人接受,所以梵高先生死的时候都觉得自己可能真的不适合画画,这是一个大师的悲哀。

但其启示却是无穷无尽的,尤其对于产品人,视做产品为创作艺术说明你有远见,但那些超前的远见要不得。

就连微信这种有庞大用户量和大数据的产品都难逃越界被毙的命运,更别说那些针对于小众的产品了,从服务号案例也充分说明一个道理:尊重用户不是体现在为用户做了哪些服务上,而是体现在对用户的理解程度上。

启示:产品人的职责就是比用户还要了解用户,这里特指的是不要用超前意识做产品,你所谓的远见很可能让用户一脸茫然,这是做产品最忌讳的。就算你的需求逻辑成立,但很有可能曲高和寡,曲高和寡对一首音乐,一本书,一幅画来说它在将来还有被接受的可能,比如梵高的著作,在他死后几百年又被世界承认了,但产品不一样,产品是有生命力的,它的生命力就体现在用户心理模型上,如果你的定位确实符合用户心理模型的客观性,那用户自然会创造价值,如果产品曲高和寡,意识超前,那就意味着没有用户,产品不像一幅画那样被创作之后就永远存在了。产品一旦没有用户的血液注入会立刻死掉,也就是说虽然你某个需求在以后会被用户承认,但由于现在用户不认同,你就死掉了,这是一个很悲哀的可能性。

二:资本膨胀下的产品

资本对产品的影响不像产品趋势线那样有着显著的直观作用,资本的影响是通过间接参与大时代背景而进行作业的,2012到2014是资本热潮,在资本热潮的推动下市场上诞生出数以万计的产品,譬如互联网金融产品,O2O产品,各种“约经济”的社交产品,还有各种智能硬件,这些产品受资本热潮的影响,整体呈现出一个浮躁的状态。

这种浮躁是可以通过直观感受感知到的,因为创业者拿钱容易了,就会忽视产品这个初心,它们会把重心放在和竞争对手的角力上,比如被竞争对手牵着鼻子走,竞品做了什么样的内容,你也同样做什么样的内容,这种浮躁的心态普遍存在,包括以bat为首的互联网产品,当人人都谈论不忘初心,方得始终的时候,正是这个社会最浮躁的时候。

就像中国人谈论中庸,其实中国人都很极端,因为我们的民族性格中缺少中庸,所以它才被圣人提出来用于教化。

而在产品领域也是如此,当我们把不忘初心,方得始终当成一条做产品的格言时,那说明浮躁的产品心态已经普遍存在了,只不过人们并不知道这浮躁的来源就是资本热潮,自然界有一个规律叫“热胀冷缩”。

当资本过热,产品就会表现的膨胀和浮躁,让我们想想,如果一个产品经理可以靠一个idea就可以拿到上千万的种子基金,他会认真的思考产品吗,显然不会,因为拿钱太容易了,而在2012年到2014年这个热潮阶段,无数人只靠一个idea拿到投资,其中不乏一些还未毕业的90后,甚至95后,当资本过度膨胀,就会吸引一批伪创业者,伪产品人。

他们做出的项目就是快,浮躁,出来的快,也死的快。而当大多人表现出浮躁时,就会给少数人造成一个假象,那表现出的浮躁就是他们客观认识到的真理,这就是群体的迂腐对精英的负面影响。

而这种浮躁的心态似乎不止存在资本圈和产品领域,它像一场似乎注定要来的飓风波及了整个群众的意识,资本的膨胀会刺激到产品过热,过剩,而产品所表现出来的浮躁又会波及到用户,这是一场很难发现,但又真实存在的蝴蝶效应。

当人们把不忘初心,方得始终当成自己的座右铭放在自己的朋友圈里,我大可以断定:资本热潮已经过去,它已经发展到了膨胀的地步。因为蝴蝶效应已经形成,它已经影响了绝大多数人。

而这种影响不止会在用户与用户之间传播,在人与人之间传播,而最快的传播是上升到群众意志与个体意志之间的传播。这种传播具有病毒性,跃迁性,还有隐性和无知性,隐性是当一种意识在群众意志中间形成,群众意志再把这种意识传输到某个个体意志中的过程与结果,这个个体意志是不知道的,因为人与人的意识传递是不需要语言,文字作为特殊指定作为媒介的,它在人与人之间,群众意志和个体意志之间的传播是一个潜移默化的过程,在这期间个体意志又表现出无知性。

资本膨胀对产品的影响无疑是负面的,它催生出一大批具备浮躁特性的产品,而这种产品大多数很快死去,也就有了我们在各种媒体看到的“o2o死亡名单”“互联网金融死亡名单”“约经济死亡名单”这些名单里出现的产品大多数有一个共性:那就是从拿到种子基金,或者天使轮到灭亡的时间大多数在一两年,有的甚至几个月。

当然还有更多的这种具备快死特性的产品没有被报道出来,但是成千上万的产品中,没有新的产品给用户惊喜,也就是说绝大部分产品不是已经毁灭,就是走在毁灭的路上。

当然一个产品的毁灭对与其无关的用户没有多大关系,但是当整个产品市场出现浮躁的问题,它从侧面展现出了群体的浮躁,群体的浮躁是可怕的,当这种浮躁膨胀到足够大时,它就会对整个互联网经济产生负面影响,从而产生事物向不好方面发展的一系列连锁反应。

资本膨胀是我们最应该杜绝的,当资本输出超出市场本该承受的压力时,产品趋势线和用户心理模型线都会受到波动的干扰,而资本过热就是资本膨胀的前兆,如果国家的这只手不去干预,任凭其膨胀的话,产品趋势线会上升到一个虚高的位置,而用户心理模型线会下降到它本来位置的下方。

因为当越来越多的产品出现,当用户集体心理模型承受不住时,它表现出一种乐观性的反弹,这种反弹是虚假性的,因为用户并不买账,也就出现了我们看到的产品爆炸,但用户寥寥无几的现象,产品趋势线整个呈现出虚高的假象,让产品误以为那就是产品的趋势,而用户心理模型线却比原先还要低,所以我们看到了不断有产品死去,死去的原因多种多样,但它们共同的死因就是宏观原因造成的产品趋势线虚高(资本膨胀的产物)和用户心理模型线比实际的低(用户集体心理浮躁)。

资本膨胀过后就会出现资本寒冬,资本膨胀是一个资本从过热到膨胀的过程,而资本寒冬是从资本膨胀到寒冬的一个冷缩的过程,这个峰底往往会和上个峰底保持平衡,但这种平衡也会呈现出不绝对性,因为过热,膨胀,冷缩到寒冬的过程也是一个表面看起来的市场自然反应,实际上是由人类集体意识的某种缺陷造成的。

市场反应和集体意识的关系息息相关,而集体意识与个体心理反应息息相关,资本膨胀是由一部分人带动起来的,那就是投资人的大手笔投入,带动了一批伪投资人的介入,当钱多于项目时,过热的资本就会呼吁一大批创业者的纷纷加入,而那批小众根本没有能力把膨胀的资本瓜分完毕,所以市场又诞生一批伪创业者。伪投资人和伪创业者的投资理念和产品理念都显得那么不专业,他们处在一个绝对短视而感性的层面。一个投资人可能会投人,但他最终投的是产品,一个创业者可能看重的是模式,但任何模式都将以“产品”的方式落地。

而不幸的是我们正经历一场短视和感性的关于产品的灾难,这种浮躁心态由少数人发出,在个体意识和个体意识之间传播,在投资人和投资人之间传播,在产品人和产品人之间传播,这个阶段的传播是资本过热期的直接反应,这个阶段意识传播的特性不会越界,也就是个体意识只能在其同类的群体意识中传播,投资人心理和心态不会对产品人造成大的影响,相反,产品人心理和心态也不会对资本方产生大的影响。而当资本膨胀到失控的地步,那就意味着个体意识对群体意识的越界。

一个投资人的影响不再只体现在其同类的群体意识中,更体现在其它群体意识中,但最先波及到的就是产品人这一类的群体意识,然后是周边群体意识,资本的膨胀由于产品人是直接受众方,而用户和产品也本为一体。这些个体意识(产品人)同样会发生意识越界的行为,但这种个体意识和投资人不同,因为产品面向用户群体,所以产品人的意识影响体现在产品和用户的交互过程中。

它们整体呈现一个“以点击面”的态势,形象的比喻就是,一滴雨落进池塘,造成一圈圈涟漪,而数以万计的产品就像无数的雨滴落进同一片池塘(用户个体意识)形成沸腾的“暴雨池塘涟漪效应”。

一圈圈涟漪互相碰撞就会产生新的波浪,随着暴雨的增长,池塘水位上升,那水就会越过池塘边际,到达一个超过水平面的地方,在这里特指用户对用户的影响,当事物超出它本该承受的压力,而这压力有源源不断的动力时,它就会产生“暴雨池塘涟漪效应”。

这种效应特指用于描述客体对个体意识的影响,然后个体意识传播的越界现象。资本膨胀就是一个很好的例子,它从最初的资本方传播到产品人那里,然后产品形成一滴雨,击向那片池塘,一滴雨难以提升池塘的水位,一滴雨的涟漪也难以拥有让其越界的力量,但无数滴水就不同了,资本膨胀对于平民的生活也是“以点击面”。

这个世界表面呈现出一个个独立的存在,但表象终归是表象,任何两个看似不存在关联的事物,在其背后都有着千丝万缕的关系,那就是因果的效应,所以我主张产品经理多多思考日常生活中,两件没有联系的事物,他们中有什么本质上的关联。

尽管这种关联在你看来不值一提,但也不要放过一个给思想做瑜珈的机会,一开始你可能毫无头绪,但我们做的只是播下一个习惯,千里之堤溃于蚁穴,滴水也能穿石,天长日久你就会拥有一种常人无法比拟的能力,那就是深度思考的能力,我把这种能力称之为“寻找事物和事物之间的共性”,因为做产品就是再制定一套灵活的游戏规则,你只有找到用户和用户之间的共性,才能引起用户的共鸣,用户才能给你的产品创造价值。

资本效应的体现作为一个大时代背景影响整个产品趋势线的抬升速度和节奏,这种影响是间接性和侧面的,也存在多发性,资本方的介入对于产品趋势线的影响体现着一个因果关系,作为一个产品人(非创业型产品经理)你可能不关心资本的介入对产品趋势线的影响。在我看来你也没有动力,但是但凡你想做出真正符合市场理性的产品,深得用户喜爱的产品,你就必须培养ceo思维(创业型产品经理,比如乔布斯,张小龙)以及投资人心理。

给pm的一些参考意见:

如果你每日的工作只是表面的做项目,画原型,写prd那些工具层的东西,你永远不会优秀,你把所有时间都浪费在工具层上,或者完成工具层的任务以后就没有别的事可干,那你若干年后同样会是一个名不见经传的产品经理,工具层的东西只能占据你时间的百分之二十,百分之八十的时间你努力的方向应该在工具层之外。

而在这个领域最重的着力点是产品思维的培养,也就是产品心理的学习,做产品就是给用户做的,前面我们讲过,产品的需求就是用户心理实在的体现,如果你的产品定位和真实的用户心理模型发生错位或者偏离,那就不会有忠实的用户,产品心理学研究的不仅是用户心理,更研究产品的周边,也就是一切对产品产生影响的周边存在,也就是时代趋势,科技趋势,经济中的过热,膨胀,冷缩,寒冬,危机等问题。

产品就好比一个人,一个人是生活在群体中的,只有了解这个人的家庭背景,时代背景,还有其心理我们才能对他了解的多一些,而百分之九十的产品人在做这样一件事:了解他的穿衣打扮,诸如此类的表象的事情,缺乏对产品心理研究的欲望和动力,都将令你的产品之路越走越窄。

案例:再谈服务号的失败

微信的服务号就是如此,微信团队数据公开表示,服务号根本没有达到微信团队的预期,其原因无非是App行业生态的调整环境还没有到来,服务号的本质是想做连接,意在连接人还有商业,并不是我们表面理解的那个服务,而是进行商业信息的对接,这种对接方式也是腾讯首席执行官马化腾提出的企业战略,微信要做连接器,连接人和人,商业与商业,信息和信息。

但这种连接是要讲究天时地利人和的,服务号具备地利(庞大的大数据后盾),也具备人和(庞大的用户基数),但它唯一缺的就是天时,也就是太急功近利了。

服务号的推出正是App创业的热潮,那时互联网正从pc端向移动端转移,就算微信用户再多,大数据再庞大,而在用户眼中根本不知道服务号就是和那些App实现的功能是差不多的,就算知道服务号和App的本质一样,但用户心理依旧会倾向于App。

因为App是当之无愧的大趋势,而群众心理也是对更新鲜的事物和趋势趋之若鹜,所以服务号受到冷落也在情理之中,服务的推出应该放到App的风口浪尖过去之后再推出,等到人们对App的本质有所了解时,等用户心理不那么浮躁时,等App产品数量极度膨胀,等App越做越浮躁时,等各种App占据智能手机的屏幕时,再推出那就具备天时了,而最近微信也正打算把服务号和订阅号合并,推出应用号,应用号正是接近了App的本质,因为App本身就是一个应用。

应用号的本质就是一个轻量级的App,只不过它们都将放在微信里面,这和facebook的应用是一个道理,虽然应用号不会颠覆App,但也会对移动互联网造成一个不小的冲击。关于用户创造价值的时机,微信和张小龙都有过不当之处,所以关于需求随着时间,本身产品特性的推出也需要一个恰当的节奏,不可快也不可慢,快了会让本来是一个兴奋点的需求跌下神坛,而太慢了意味着你的用户将转移到你们的竞争对手那里去。

而对于需求的节奏把控和什么有关系呢?

第一:和用户质量有关系

用户质量不是用户人品的好与坏,而是你用户对产品的贡献度。这贡献度体现在他是否愿意付费,因为产品的最终目的是盈利,无论改变世界也好,因为情怀做产品也好,产品的意义和使命就是盈利。

只有盈利了产品才真正为用户创造了价值,只有为用户创造价值了,用户才能给公司创造价值,这是一个反哺的过程。

笔者坚定一个立场:产品的最终目的就是盈利,这不是一句功利主义的观点,只用用户在你的产品上产生经济效应,你的产品才真正为用户创造了价值,继而是产品方关于财富的回馈,这是一个双向回馈的过程,产品的本质是盈利,这点无可厚非。

再一点就是体现在用户对潜在用户的挖掘,这是产品口碑,还有就是活跃用户,当这三个标准符合公司的定位时,而且用户和产品的关系还算和谐,这就意味着产品节奏把握的还不错,这个时候就可以考虑放下个需求了,但仍要结合其它条件和具体的产品,这是考验产品人是否有远见的地方。

第二,和产品的大时代背景有关

产品的大时代背景是产品人最容易忽略的,这些错误张小龙团队也曾犯过,比如在不具备推出时机的时候推出了服务号,那时用户心理模型处在一个极为无知和浮躁的大背景下,在App都未盛道其行的年代,你却推出了颠覆App的功能,这俨然是对趋势的挑战,用户群众心理的理性最终也会将你湮没。

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本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@苏仑特

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