产品经理的王牌思维:产品游戏化

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游戏之所以容易让人沉迷,是因为它足够的简单,足够的自由,足够的认同。

1. 最能彰显自我个性的地方

除了QQ和游戏,从来没有任何一款应用能让我在乎等级和成长体系,我看电影、听歌、购物、看书都开通了会员,并且这些里面有很多都有等级权益,但说实话,这些权益我并从来没有在乎过。

比如看电影,我的需求很简单,我想看的我能看,我能看的要清晰。给我整一些花里胡哨的特权和福利没啥用,所以,不论是腾讯爱奇艺还是优酷这些视频软件,我从来都不会去在乎它给我的会员等级特权,因为诸如10元商城优惠券、3天会员体验卡等等这些对我而言如同鸡肋,我也从来不会去兑换和点开。

再说说听歌,我一直觉得网易云推出会员有些晚,它错过了利用用户“评论狂潮”的阶段,2017年的11月的时候用户数就突破了4亿,这是一个很庞大的数量。

网易云音乐的评论对产品有很重要的影响,很多人甚至一些短视频会直接引用云音乐的评论,以及做出一些优质评论排行榜出来。

当然,开会员除了能够享受最核心的价值体验之外,其次较为重要的就是彰显身份;为什么很多人网购了很多东西会后悔?因为消费冲动,说白了就是喜欢买。

王者荣耀一个英雄有很多皮肤,甚至很多人都会全买,为什么?因为要装x,要展示自我的特殊性

不论是视频,音乐,购物,阅读……能够彰显身份的地方有:排行榜、社区。

这里不谈游戏里的服装类,因为场景比较特殊,无法套用在产品中。

有的产品并没有,即使有入口也非常深。

你在网易音乐是会员,为了彰显你的身份,只有社区了,也就是评论。你是视频会员,会有评论、弹幕、排行榜来彰显;你是购物的就只有评价;你是阅读的也就是书评。

你说个人中心的彰显?不,个人中心虽然可以展示某些东西,但它是被动的,即别人需要主动进入,并且其中有个很重要的因素就是:我对你感兴趣才会点。

看看直播间的排行榜你就明白了,在显示自己的财富实力的同时还能够得到主播的青睐,两全其美……

2. 来自会员制的荣耀

现在的产品在变现模式上有一个特性那就是会员制,不论你是个啥样的产品,都会搞一个会员制,我给你们数数:

招聘的,购物的,跑步的,看电影的,听歌的,外卖的,看新闻的,看书的,发邮件的,医药服务的,出行的,甚至快递也出了会员……

我不是不说会员制不好,这是一种普遍的商业模式,大家都在用,这还不止,过几年这些行业和领域所有的会员都会进行组合;

即看电影+听歌+外卖+新闻来进行组合,出行的+健身的+营养的+医药服务的进行组合,最大化开发全世界的用户需求,将用户的单一需求进行连接,通过大数据进行深度服务。

什么时间他们会进行组合呢,到了会员付费/业务模式的增长瓶颈的时候,这些领域的产品就会开始谈组合了。

看电影的给听歌的说:兄弟,你这段时间也够呛吧。

听歌的说:马马虎虎。

看电影的说:要不咱两合作。

听歌的:怎么合作?

看电影的:咱们再找几家,弄一个“宇宙级”会员,毕竟你家的用户和我家的用户有着高度的重合度,你懂的。

不论什么会员制度,必然是会享受特权福利,而这个特权福利最重要的则是可以享受核心价值的区别待遇,这是所有会员制度的最起码的基础权益,也是必须要有的权益。

而对于用户而言,除了基础权益,也想要符合自己身份的附加权益。

我开了一个vip,我是为了更好的体验,如果你能给我更贴合我的附加价值,那再好不过,如果没有,那也就算了,但是如果别人有,我就会开始考虑离开的成本。

你能否想象你在社区里那耀眼的昵称和尊贵的vip标识,在用户心里的影响有多大?

现在的消费市场属于年轻人,而越来越多的消费都属于不理性消费,甚至透支消费;有一个词叫做延迟满足感,恰恰现在的大多数人都不能够做到延迟,往往是感性的,即刻的,冲动的消费。

看这个好看,买!

如开篇所说,除了QQ和游戏将这一点做到了淋漓尽致,我从未见过任何一款除此之外的软件达到了这样的效果。

什么样的效果呢?

如果你经历了十年QQ,你应该经历过那种为了开通会员或者各种钻石悄悄用家里的固定电话来充值Q币的行为。

我这几天也在思考,是什么原因让我们曾经如此冲动的去消费?而对比如今很多的应用却从没有这样的冲动?

之前我提到过关于社交价值的一篇文章,其核心观点是任何传播必须要帮助用户提高其社交价值。

QQ本身是社交软件,这是他天然的优势,也正因如此,我们去开通各种钻石,目的只有一个:增加社交价值。但这里有一个关键点,它的社交价值是基于好友圈子的,如果你搞一个世界的排行榜,对于很多用户而言意义不大。

所以,大家都明白,开钻石开会员升等级为的是让好友看到后,来一句:牛x。

这样的两个字,在用户心里而言是自尊被得到相当的认可的表现。

3. 游戏最核心的本质

游戏也是建立在社交基础上的,可能你觉得有些怪怪的,因为游戏本身不是社交游戏为什么也有这样的效果?

因为不论什么游戏你都有两种情况:你的好友可能在玩或者你分享给你的好友玩。

让好友加入的目的你以为只是为了单纯的组队玩?不,这只是一层意思,另一层更深的是与对方比较。

我分析了一些游戏都具备的通用特征:

游戏的通用特征

  • 等级
  • 排行榜:荣耀比拼的血海
  • 任务制度:分为主线任务和支线任务,主线任务升级最快,支线任务则更多偏向于辅助或者日常
  • 社交沟通:互动,社区,彰显身份的地方,这一点并不是所有游戏都有,之所以写出来是它有足够的分量。
  • 福利系统:必然会有定期的福利来让你快速升级,这也可以用于召回

其中等级、排行榜、任务这三个元素是重中之重。

等级的存在是让你能够出现在排行榜上面,而任务则是提高你的等级,所以,这三个元素形成了一条生生不息的循环回路。

所以,我就思考,游戏如此让人着迷,它的通用特征是什么,再对比其他软件和应用是否具有这些通用的特征。

可能你的应用都满足这几个元素也并不一定能够让人上瘾,为什么呢?我也在想这个问题,我初步的结果是:

不够简单、不够开放、不够聚焦

4. 游戏和应用是否能够融合

不够简单:必须要用最短,最快,最简单的方式引导用户使用核心价值。

上面的话是必须要简单,要快,前提是你要找到自己的核心价值,什么是核心价值,就是一旦失去这个东西,你的用户就会快速的大量流失。

找到这个点,对用户进入的地图做优化设计;凡是对这个路径有干扰或阻碍的任何元素、设计、方案,哪怕是一个文字都要优化

八个字:不遗余力、不择手段。

对比游戏,所有游戏在你刚进入后就必然有一个新手的引导,这个引导和什么有关系呢?

回答这个问题先思考游戏的本质是什么,我理解的本质是:让你成长,简单讲就是让你快速进入排行榜。

所以,它和你的成长有关系,因为你进游戏必然是要升级的,要获得荣耀的。

不过做应用你可以不必如此,因为你的产品不是一款游戏,产品的核心是提供价值,游戏的核心则是助你成长。所以,你的引导应该是直接把用户往核心价值上面去引。比如:你的产品是读书,你觉得读书类产品核心东西是啥,显然是用户的读书时间。

说实话微信读书在运营的某些地方做的蛮不错的,比如会在你第一次使用的时候送你会员和书看,以及现在出的答题游戏,也加入了排行榜以及虚拟货币。

但是还不够深入,因为它不了解我到底想要看什么书!

我们思考一下场景:

一个新用户进入一款读书软件,必然是为了读书,而用户读书必然会有绝对清晰的目的(否则你只是为了体验产品或者拿福利),也就是我要读什么书,这时候你完全可以告诉新来的用户,可以免费领取书库里面任何一本书进行阅读。用户可以自行搜索来免费领取。

反正你都要靠赠书的方式让用户使用,为什么不站在用户的视角去考虑?即,你赠送N本用户马上想看或曾经想看却没看的书籍。

如果微信把送无限卡改成送书会怎样?我打开微信读书显然是要读某一本书的,假设没有无限卡,书的资源就是稀缺的,你要读就要付费,但你来,我就让你选一本你喜欢并且马上要开始读的书。

把主动权交给用户。

可能你会说,我这样做了的话用户第一次领了书后,读完就不来了怎么办?或者说我也不可能一直送用户想要读的书。

这不属于问题,属于策略,用户能够进来你就烧高香了,进来之后怎么去布局这是策略层需要做的事,产品体验,惊喜时刻都是可以去布局的;想想360杀毒软件。

你说,这个体验怎么样?它也许不会让你在想要读书的时候就打开微信读书,但会让你想要读某一本书的时候打开微信读书。

足够简单,足够快速的引导用户体验产品核心价值,满足用户最核心需求。

5. 不够开放:必须要让用户能够有动机和渠道去主动彰显自己

上文提到过,游戏之所以容易让人沉迷,是因为它足够的简单,足够的自由,足够的认同,你在排行榜里了,你就是老大(动机),这是公认的,游戏里的所有人都会投来羡慕嫉妒恨的眼光,这一份荣耀其他产品中极难获得。

所以,能开排行榜就开排行榜,这是最重要的一点,如果你的产品有条件做排行榜,请记住,要花大功夫去做深做好。

若不适合开排行榜,那就开社区,用户的评论,用户的声音必须要有地方来储存,并且它应该是开放式的,也就是能被其他人所见的。因为只有他人所见,你才有动力去发出你的声音。

如果你既不能做排行榜,也不能做社区,那就做勋章/等级。去满足那些喜欢收藏,喜欢炫耀的人的需求,主动帮助他们尽可能的提升等级和得到更多的勋章。

排行榜、社区、勋章/等级,这三个如果结合起来用,将会事半功倍。

我并不是说有了这三个的产品就一定是爆款,你的产品成功与否最终取决于你到底为多少人解决了多少问题,这三个只是一把铁锹,把路上的坑填起来罢了。

回到上面“不够开放”的问题上来,上面这三个元素都会在一定程度上让用户对外彰显自己的身份和价值,如果没有这些东西,用户想要彰显也找不到地方。

微信为啥不这么干?因为微信不需要这么干,这样一个国民级别的产品,已经没有必要做这些东西来拉动产品了。但微信里面有个东西是具备这个元素的,那就是微信运动。

我记得前两年的时候,很多人为了拿步数排名,在网上买所谓的“神器”,单纯一个排行榜你就可以看出它所催生出来的效应,若没有排行榜,谁会在乎这玩意儿?

6. 不够聚焦:尽可能围绕核心价值去“频繁攻击“用户

我一直认为开屏启动页的广告弹窗不要谈频繁的好,过于频繁可能会对用户造成骚扰。

这段时间我想通了这个问题,不够聚焦指的是你对用户的手段还不够“重”。你想一下游戏的目的是要让玩家成长,一切围绕这个来做,促使玩家成长就可以发挥排行榜的作用。只要发挥了排行榜作用,玩家已经入坑了,后续的动作就是日常的福利、任务,一切的一切都围绕玩家成长。除非你的游戏被下线,否则,这个核心目标永远都是你需要长期聚焦的目标。

在对你的用户“下狠手”之前,你必须要以核心价值去做文章或者了解你的用户画像。

你是一家电商app,你的用户不是来看资讯的,不是来看听课的,他是来买东西的,买东西需要钱,但你不太可能直接送他钱,那应该送什么?

送信息。是的,你要把符合他需求的商品优惠信息推送给他,不论是折扣、优惠券、组团、秒杀、免费等等,你都可以用弹窗的方式送到他眼前。

你不送就是不尊重他,你送了,他不接受可以点x关掉,但你不送他就会认为你这个app里连个优惠信息都没有。

你不光要送,还要加大力度的送。打开一次来个优惠券的弹窗让他领,退出了某个页面再来一个品类折扣的弹窗,在试用期间推送个两三次都没问题。

很多人就是因为比较担心这样会引起用户的反感,你要想一想,什么情况下才会引起反感?

肯定是你推送的东西不是我喜欢的东西,我上面说的前提条件就是关键:核心价值/用户画像。

我没说让你推送具体的某个商品,你也不知道我再次打开你的产品是否需要这个商品,给我推送也没卵用。推送一些通用的信息,比如话费充值优惠、品类优惠、红包现金等,这些东西,对于用户来说是巴不得你多弹窗几次。

重点是:否足够的聚焦,足够的精准,这才是最关键的。

当然,还有一点就是游戏有很丰富的画面动态感,这应该是最大的区别了,不过这一点就不要去计算了,因为这是本质表现的区别,其他的特性可以借鉴或参考。

最后

我不止一次提到产品的核心价值,因为它实在太重要了,你的北极星指标也是围绕核心价值来制定的。

如果你的产品具备开放的条件,那就去设计排行榜、社区、勋章/标识、等级、成就等等,但凡能够彰显用户身份价值的元素你都可以去做。做了,只有好处,没有坏处。

如果你已经有了这些条件,请深入去研究它,并发挥它的价值,你永远无法想象一份荣耀的彰显,对用户的心理价值到底有多大;你也无法想象,在评论区里,昵称旁边有一个闪亮的V8那是何等荣耀,你无法想象这些东西所带来的“成就”,因为你不了解用户心理。

马斯洛需求层次被说烂了,它的最高级层次是自我实现(不算超越),但很多人并没有去深入思考一个问题:如何才能达到自我实现

也许你想过这个问题,但你的思维可能想的是自己应该如何去达成,对吗?那你有没有想过如何让用户达到这个层级?

我们明白,这个世界上绝大多数的人都无法在现实中达到自我实现的高度,你说怎么办呢?

那就只能在虚拟世界里去实现,一切能够让用户拿的出手的东西,上就行了!

所以,好好打磨你的产品,仔细去挖掘用户的心理,你一定会有很大的收获的。

看的书,不应该只是去看,一些教科书级别的书籍,真的值得你因为书中的一句话就投入长时间的深度思考中去,因为我的产品思维就是这样培养出来的。

加油!

#专栏作家#

温清河,公众号:温清河,人人都是产品经理专栏作家。产品&运营实力派,两套野蛮成长方法论,擅于探索产品运营底层逻辑,撰写过产品和运营强力胶级别干货内容。

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