产品的灵魂是什么?

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何为产品之灵魂?规则!

下面这张图,是今年1月我在中山大学跑步时看到的一个场景:几个小学生在商量踢足球的规则。其中一个(蓝色衣服)稍大于其他孩子几岁,应当是个初中生。

觉得很有意思,就索性坐下来仔细听听他们的规则。他们是这么商议的:

  1. 大孩子不能带球进入对方球门5米以内。
  2. 大孩子不能用头顶球。
  3. 大孩子不能在本球门5米以内进行防守。
  4. 大孩子不能采取铲球等较为激烈的行为。

这让我很惊讶,在现有的世界中根本就没有这套规则呀,几个孩子怎么就能自己商量一下就制定了彼此需要遵守的4条协议,并且大家都欣然接受,这其中的本质逻辑到底是什么?

这让我想起了另外一个亲眼看到的例子:这是两个更小的孩子,约5岁左右,在小区楼下玩篮球,玩的方式很简单,就是“面对面站着,然后互相把球传给对方”,但就是这两个5岁的孩子,在旁边没有大人的情况下,自己定义了下边这2条规则:

  1. 在传接球过程中,谁动了,对方就得1分。
  2. 先得10分者,便获胜,重新玩下一局。

当时看到这个场景时,我就非常诧异:为什么两个5岁左右的孩子在玩耍的过程中,要去定规则?可以猜测,这两个孩子对真实世界的篮球规则一无所知,但却定出了2条和真实世界完全不一样的规则,这背后的本质逻辑到底是什么?你是否跟我一样有很多问号?

一、规则的本质

美国经济学家(诺贝尔奖获得者)布坎南曾经说过:“人生如竞赛,而竞赛的规则有很多种。有的规则,是让新手也能上场一较长短;有的规则,是让运气的成分加重,增加竞赛过程的起伏;有的规则,则是让弱势的人也能参与比赛。”

我明白了,规则的本质其实是工具,它长成什么样子并不重要,关键看是不是能达到规则制定者的目标。两个5岁的孩子需要用“传球过程中,谁移动,则对方就得分”的规则分出输赢,增加运动的乐趣;足球场上的那几条“不平等规则”是为了让这场比赛可以势均力敌、减少弱者的受伤,增加公平性。

让我们的思绪往黑暗森林中更进一步,人世间的法是不是也如此呢?

二、人世间的法

台湾的一个马戏团由甲地移到乙地,马戏团的工人用一个小货车载了一只老虎,在t0时刻遇到了红灯停下,t1时刻一位妇人好奇,把手伸进笼子里,想摸摸这难得一见的老虎,t2时刻老虎转头一口咬下妇人的手臂。t3时刻,妇人将马戏团告上了法庭,要求马戏团赔偿。马戏团的人也很无辜:“我什么都没有做,是你自己去招惹老虎才会被咬,与我有何干系。”(案例引自熊秉元《完美的正义》)

倘若你是法官,会如何判责?

  • 好像双方都有一些过错,按照双方错误的大小去裁定双方责任大小是否可以?
  • 妇人“明知“老虎危险,却还要伸手去摸,应该承担全部责任?

让我们来看看真正的法官是怎么思考这个问题的吧。首先,我们需要将关注的时间线往前和往后各增加一段:t-1时刻马戏团装车以及未来。

我们有没有发现什么?首先,本次事件确实给社会造成了净损失——被老虎咬掉的妇人胳膊。假设我们判马戏团无责或者责任很轻,未来就会有更多的人把危险事物带入一般人的生活空间而不做防范,如果遇到孩子怎么办,孩子可不会有”明知“老虎危险的认知?未来会有很多不确定性,整个社会将面临更大的损失。

前面说过,出现这个事件,对社会造成了净损失,为了防范损失,必然要付出成本,我们应当看谁可以付出更小的成本来防范损失。很明显是马戏团,在装车的t-1时刻,完全可以采取很多方式去避免这个事件的发生,如用黑布盖上装老虎的笼子。

所以,毫无疑问,马戏团承担了全责。

通过这个例子,我们可以进一步理解规则的本质。

三、互联网产品中的规则

滴滴的拼车产品,很多人应该都体验过,不知道有没有去思考过这个产品形态,这个产品的定价规则之前让我伤透了脑筋。

直到去年,俞军(百度贴吧创始人,原滴滴高级副总裁)的书籍《俞军的产品方法论》中以第一视角阐述了这个问题背后的思考逻辑,才让我豁然开朗。滴滴的拼车定价规则,基本上可以概括为三大类:

  1. 司机&乘客均一口价,平台以低于快车的固定比例进行抽成。
  2. 乘客一口价,司机以快车价格实时计价。
  3. 乘客两口价(未拼成时接受高价),司机以快车价格实时计价。

这三种定价规则,我想很多人都接触过,但这种规则背后的本质到底是什么?各有什么优势和劣势?

  • 司机&乘客均一口价:拼不成的收入减少风险由司机和平台共同承担,拼成的额外价值由司机、乘客、平台三方共享。它会带来”司机规避风险不想接拼车单,拼成了觉得挺好,拼不成会觉得收入低;乘客倒是希望拼不成,会觉得赚到了。”
  • 乘客一口价:司机风险不变,平台承担拼不成的收入减少风险。拼成的额外价值由乘客和平台共享。它会带来”司机觉得平台黑心,拼成的佣金抽取比例高;乘客同样希望拼不成,会觉得赚到了。”
  • 乘客两口价(未拼成时接受高价),司机以快车价格实时计价:司机风险不变,乘客承担拼不成的风险,拼成价值由平台和乘客共享。它会带来”司机觉得平台黑心,拼成的佣金抽取比例高;乘客想拼成,但一部分价格承受能力弱的乘客不愿意使用滴滴,平台做拼车产品的就是为了拉新用户以及增加高峰期的运力供给。”

若是让我们来评价这三个规则,该如何评判?很难对这三个规则做绝对意义上的排名,关键是要看规则能否在特定时期解决平台参与者遇到的问题,比如在供给大于需求的时候,可以制定向乘客侧倾斜利润的规则;在供给小于需求的时候,可以制定向司机侧倾斜利润的规则;在整个平台和外部竞争或是面临整体风险的时候,就可以制定平台承担损失的规则,毕竟雪山崩塌的时候,没有一片雪花是无辜的。

各国对疫情的应对规则同样如此,整个国家都面临经济危机的时候,国家就会掏钱(不是印钱)去补贴参与者,钱的来源基本是财政盈余和国债(国家不会轻易去印钱)。

四、结语

何为产品之灵魂?我认为是规则,对于法律而言,同样如此。

规则的本质是工具,它的目的是要达到规则制定者的目标,我们不要陷入规则本身,而要去思考它背后的制定者到底遇到了什么问题。5岁的孩子同样可以制定他们所需要的规则。正因为规则是工具,我们在选择任何工具时都会面临tradeoffs(取舍),这正是我们要去决策的地方。

关于诉讼时效的规定,就是在追求”事实真相“和其他价值之间的均衡(时间拉长、搜证不易、数据容易有瑕疵、当事人记忆模糊等等)。

我还是想用经济学家布坎南的这段话来作为本文的结尾:“人生如竞赛,而竞赛的规则有很多种。有的规则,是让新手也能上场一较长短;有的规则,是让运气的成分加重,增加竞赛过程的起伏;有的规则,则是让弱势的人也能参与比赛。”

#专栏作家#

平章大人,公众号:『平章大人』,人人都是产品经理专栏作家,92年生,东大经济系研究生,原京东-平台生态部,现腾讯-微信事业群普通基层员工,专注平台生态和经济学领域的研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 科斯定律的完美诠释。我们想用产品(规则 到达一个目的,这个目的包含着产品战略和版本目标。无论怎么定规则,都要把问题的多角色(妇人,老虎)转换成整个社会(产品)来思考成本得失和造成的影响。掌握了规则,也就是扼住了龙头,有了操控的能力,才算真的是 产品之灵魂 ;-)

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    1. 厉害了,一看就是经济学大师。

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