腾讯高级产品运营经理张唯:从零开始构建音乐社交生态

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6月25日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2016中国产品经理大会在深圳科兴科学园举行。张唯老师通过回顾全民K歌这款产品从规划、初生,到发展、转型的整个过程,将一款产品从零到一过程中的实战经验向大家一一道来。当用户是产品的核心时,要注重用户运营;而当产品体验做起来之后,辅以体系化的用户运营架构的搭建,用户才比较容易被留住。

嘉宾:腾讯数字音乐部高级产品运营经理 张唯

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今天和大家讲的是运营实战:全民K歌是如何从零做到一千万DAU的。

我是2007年加入腾讯,现在在数字音乐部负责全民K歌、数字专辑、企鹅mv、QQ演出四个产品的运营,在这之前做的产品有QQ空间、朋友网。

一个产品的诞生

我想问大家一个问题:唱歌的需求有多大?

所有的产品经理可能在做产品之前都会有这样一个疑问:用户的需求到底在哪里?我们如何去抓用户的需求?其实我们团队内部在做全民K歌之前也在不断思考这个问题。K歌市场的领导者已经两年前就开始做K歌产品,两年之后我们才来做全民K歌这个产品,会不会已经没有市场了?这个蛋糕是否已经被其他产品吃完了?刚开始做全民K歌的时候我们也是蛮忐忑的。

后来我们在网上看到了这样一个段子:“这些歌词你看到了,你读不出来,你一定会唱出来”。比如说“你存在我深深的脑海里”,大家想到这个歌词的时候,脑袋里面一定是唱出来的。看到这个段子,我们茅塞顿开,其实每个人都能唱,都会唱,不一定会在大庭广众之下去唱,但是当一个人在家里的时候,音乐的背景声响起来,我们会不由自主的跟着唱。唱歌是大需求也是刚醒需求。

我再问大家一个问题:你的身边有人用全民K歌吗?

在做这个PPT之前,我去网上搜了一下网友怎么看全民K歌,然后收到了很多的段子。

  • 比较好的是:“我在家里唱歌结果扰民了,结果邻居是一个比较帅的一个帅哥,然后通过全民K歌我们认识了”。
  • 惨一点的是“我被我家里的七大姑八大姨拉到一个全民K歌交流群里面,天天让我去给他们去点赞,去给他们评论”。
  • 知乎上面有一个比较离谱的帖子:“如何优雅的帮我的室友戒掉全民K歌”。

昨天有跟猎豹智库的权院长聊到猎豹移动针对安卓APP的分析报告,然后发现全民K歌在总榜的第二十一位,在我们前方不远处是是支付宝,在我们后方不远处是美图秀秀,陌陌们,包括最近比较火的快手。

全民K歌在两年不到的时间里,通过挖掘用户刚需、构建音乐生态、获得了用户的认可,所以今天也是把做全民K歌的一些经验带到现场跟大家分享。

全民K歌是怎么诞生的?

2014年9月1号的时候,第一个版本上线。

在全民K歌上线的时候,我们的竞争对手就已经非常强大了,而我们团队最大的瓶颈是没有技术积累(音频处理、对曲库的积累),一个唱k软件里面如果没有你想要的伴奏,想要选择的音效,用户是不会来唱的。

然后我们没有推广资源。大家可能会想:“腾讯的人真是站着说话不腰疼,腾讯的产品随便推一下用户就来了”对吗?其实不是。腾讯内部是有着比较残酷的淘汰机制的,还没有见到就已经死掉的腾讯产品也不少。

每年十月都会做各业务的第二年商业计划,规划第二年产品大概要做到什么目标,要批多少预算,全民K歌在当时已经小到老板已经对它不抱希望了。在做商业计划的时候,这个项目被遗忘掉了。所以在2015年我们做这个产品的时候无论是人还是预算都没有。在这样的背景下,我们蹒跚起步。

接下来分享一些实战的经验,这些经验里面有我们踩过的坑,有我们获得的一些经验。

规划期

腾讯切入这个市场的核心优势是什么?

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第一个是团队。我们从原来SNG社交平台部抽调的精英,组成了一个临时的团队。

第二个是曲库。从2014年开始,QQ音乐开始推动数字音乐市场正版化,使我们有了很多正版伴奏。大家应该可以感受到现在你们手机上基本上都得装两个以上的音乐App才能听到你想听的歌曲。虽然麻烦一点,但这是数字音乐正版化必经的路径。

第三个是关系链。基于社交关系来做产品,会让产品有天然的粘性,一个社交类的产品,如果借助关系链来做是相对更容易成功的。

知己知彼:深入拆解产品,了解自己的对手

第一次的方向选择:我们是把唱歌的功能做到QQ音乐里面,还是从零开始做一个K歌APP?

我们可以想象一个场景:你的周围是否很多人,他其实是不在网上听歌的,但是他依然有旺盛的唱歌需求。例如我的父母一辈几乎是非常喜欢唱歌的人,但是他们从来不用软件去听歌。所以K歌的主流用户不一定和听歌的用户完全重叠。

在QQ音乐里面去做唱歌功能,起点比较高,起步比较快。QQ音乐体量比较庞大,在这种场景下去做一个唱歌功能,会非常容易起来。但这样会让QQ音乐变得过于臃肿,给老用户负担。

最终,我们选择了独立APP的路线。

规划阶段分析竞品是必备功课的,作为后进场的玩家,我们对全部竞品都有过一轮分析,我们分析他们到底是如何去满足用户的需求,以及我们用户的需求到底在哪里。

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初生期

聚焦基础体验

产品起步一定要聚焦的就是产品基础体验,抓住用户在K歌的时候的诸多痛点打差异化。

关于痛点举个例子,我们有一个功能叫做“跳过前奏”。有很多耳熟能详的歌曲,它的前奏非常长,光良的《第一次》前奏长达45秒,不能跳过前奏就需要在开口唱歌之前酝酿长达45秒的感情,这是一个很尴尬的体验。就是我们第一个版本应该去完善的体验。

第二个痛点功能是“第一句助唱”。我们在KTV唱歌的时候,经常点了某首歌,当第一句歌词出来的一瞬间忘了调子不知道该怎么唱了,这个体验同样很尴尬。第一句助唱功能可以在第一句开唱同时把原声也播放出来,帮用户找到调子。

第三个是功能点“只唱片段”主要是降低用户创造UGC的门槛。有的人唱一整首歌比较困难,但是把中间的副歌部分拿出来,几乎每个人都能开口唱。用户的心理负担少了,UGC就很容易丰富起来。

玩转关系链

K歌软件里最大的尴尬是你唱的歌没有人听。用户一个人在上面去唱,无人喝彩,随着时间的流失,用户就会不唱了。QQ\微信关系链的引入,在全民K歌起步阶段起到了很大作用。因为当你一进到全民K歌里面,发现里面的用户都是你QQ好友,甚至他是你现实生活中认识的人。所以我们的用户一注册就能和里面的人玩起来,这是我们和竞品最大的区别。

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在竞品里,除非你去主动分享,才会有人来关注你;在全民K歌里面,不用主动分享,就有人关注你。

构建你的核心闭环

构建一个核心闭环。从唱到发布再到分享扩散,好友从外面会来跟你互动,然后这样不断的去流转,使得用户留存特别高。全民K歌发布初期,我们的次日留存百分之七十,七日留存百分之五十五,整体用户的月度留存百分之七十二,是比较罕见的数据。

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内容的冷启动

在一个UGC产品中运营同样重要。

当一个app里(尤其是与UGC为主的产品里),如果没有优质内容是留不住用户的,所以在我们产品在还没有用户的时候,和京东海飞丝一起合办2014年海飞丝校园之星歌手大赛。

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这次大赛让全民K歌得到了来自大学高校的第一批种子用户。这些用户是学校里面的名人,是经常活跃于校园的各大院系的十佳、十大歌手。他们的入驻不但给全民K歌带来了优质UGC作品。另外由于校园歌手本身就是校园的当红人物,他们在线下也是可以不断帮我们去宣传口碑的。

看完前三个月的数据,接下来要讲我们踩过的坑在哪里。

摸着石头过河

全民K歌上线的第一天就到了二十万DAU,但是二十万DAU之后,一星期之内我们DAU就又跌到了大概五六万的样子。

上线第一天的二十万DAU是通过预约做到的,我们通过一些大数据把喜欢唱歌的用户筛出来,然后给这些用户定向推广。看曲线图你会发现这么做其实没有用,产品基础不牢固用户是留不住的。

图上第二波全民K歌的DAU高峰一下就到了三十五万。这一次是因为我们在QQ空间投放了闪屏。QQ空间体量庞大拉动效果很强大,但是同样数据拉上来之后还会跌下去。

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耳返是什么大家知道吗?不做爱唱歌的人并不会知道耳返是什么。我们团队在做这个产品之前,几乎所有人都不是KTV的麦霸,甚至有不少成员是躲避KTV的一群人。我们当时做这个产品的时候,也不知道耳返到底什么东西。耳返是当你在唱歌的时候能够把你现场唱的声音送到你耳朵里面的一个功能,它能够让你在唱歌的时候随时修正自己的音的高低的,修正自己的声音找到自己哪里唱得不好。耳返这么重要的需求在第一个版本上线的时候没有做,所以尽管全民K歌这个产品导入了很多用户,但用户留不下来。我们在第二个版本才把这个刚需给补起来。这是我们当时踩过的第一个坑。

除了把耳返这个刚需给补起来外,我们还扩充了曲库。大家平时能随口说出来歌曲大概有多少呢?我估计能有两三百个。但每个人的两三百首歌叠加起来就会暴露曲库上的短板。我们发现当曲库里的歌曲比竞争对手少的时候,那用户就会用脚投票。因为我想唱的歌你这里没用,所以第一个阶段前半程,我们全部是在做原始的积累,做自己产品体验的修正,到第一个阶段最后我们的留存上来了之后,我们的人均在线时长做到十五分钟做之后,我们才开始有勇气向公司要一些入口才开始做推广。

发展期

坚持用户驱动产品

全民K歌做产品的一个关键的意识就是尽量做简单的功能,然后让用户去挖掘功能的使用场景和使用方法。

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第一个是“消息”功能。全民K歌最开始的时候是没有专门做一个tab来用于用户之间互相传递的消息。

我们发现当我们没有做这个功能的时候,用户的交流很困难,所有的交流都在用户唱了一首歌之后,粉丝在用户的歌曲下面做评论,如果粉丝想和该用户进一步交流,用户只能在评论里面去回答。有的歌比较热,评论好几万,这个信息流就没法看了。这是用户来促成我们去完成“消息”这个功能。

第二个是合唱功能。用户到底是怎么把合唱这个功能玩出花来的?一开始我们也没有想到合唱会有这么大需求,但是我们发现我们做了一个发布单曲之后,用户自己想尽办法去和别人就玩合唱。我们才发现用户确实走在我们前面,玩法比我们要优先得多。

我们的合唱功能到底怎么来的?最开始我们是没有合唱功能的,用户想合唱怎么办?我们发现有的用户在网上做了这样一个教程:先去下工具,下完工具再在你的iPhone的文件夹里面去找到相应的音轨,把两个音轨合到一起,然后再上传到全民K歌,非常的复杂。

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这一张图是在我们早期用户中间非常流传的一张图,我们也是被用户所震撼到了,所以我们才把这个合唱这个功能顺着用户的需求给做起来。你在做用户调研的时候,用户不一定会想到这个需求,因为大部分的歌都是单唱,合唱或者对唱的歌曲是非常少的。这种需求一定是在使用过程中、分析用户的使用场景的时候,才能得到的结论。

我们有了合唱功能之后,我们还推出了一个MV功能,就是一个人可以在唱的时候可以拍自己、拍周围的场景。

第三个是自建大赛。我们发现有些用户拉了QQ群,在群里想一争高下,用户之间最开始也是一种比较原始的方法来做这种用户之间的互动。我们发现用户这些需求之后把它产品化,最终把我们的产品给丰满起来。

场景拉动

我们的产品做的已经能够留存用户了,那怎么样去让更多的人进来?合适的拉动场景能高效高质量的引入用户。

我们思考用户在听歌的时候会不会有一些唱的需求呢?考虑到这一点,我们在QQ音乐的歌曲播放列表里面,我们加入了一个小话筒,结果发现这个是全民K歌一段时间内主要的用户增长点。

第二个是我们在QQ面板里面加了一个好友最近唱的什么歌。这两个场景都是基于关系链的场景。

这是我们增加了这两个入口之后的那个效果,我们发现除了应用宝之外,第二大的渠道就是QQ音乐上的那个小话筒,第三大渠道就是手Q资料卡。这两个场景在我们起步阶段确实是帮助我们,就相当于火箭助推器一样,帮助我们成长。

好的渠道是帮你去做加速上涨,但是他不是决定你生死的。大家做产品一定要记得这一点。在发展期我们去完成了一个重要的运营思路转变:从功能运营到用户运营。

构建运营体系

其实腾讯的产品是很少去做用户运营的,大都是做功能运营,比如说很多产品一到重大节假日,用户写操作、发照片的数据就使劲的上涨。但是在全民K歌里面,用户唱歌频次和用户的闲暇时间高度相关,有时间用户就会更频繁的唱。我们逐渐把全民K歌从UGC产品向PGC产品去做转化。这样比较好的歌手将是我们整个社区的核心,所以我们的运营思路也是从功能运营开始,逐渐转向用户的运营。

顶层用户的发掘和维护

我们把用户分成四个级别,这四个级别有不同的需求。

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大牛是全民K歌里面的一个用户运营的一个顶层的基础,没有好的用户是无法营造出K歌氛围,所以运营其实是也是在产品的发展过程中间去调整我们的思路。从拉动用户来唱到我们去运营大牛级用户,我们发现只要有大牛级用户他们唱了什么歌,然后全民K歌里面就会流行什么歌。比如前一阶段流行的一首歌叫做《好想你》,在全民K歌中风靡起来只花了2周的时间。早期我们如何发掘大牛?我们去微博去搜索用户主动分享出去全民K歌的翻唱,我们重点关注音乐圈、娱乐圈、传媒圈的牛人。然后在这个过程中,我们发现好多牛人,比如说在2014年的时候王凯就已经是我们的用户了,在里面唱了两首歌,虽然王凯现在已经没有在全民K歌里面唱歌了,但我们发现王凯对他的粉丝的吸引力是巨大的,一直到现在每天还有好几万的播放量,这就是大牛的作用。所以前期我们的运营主要是维系这些大牛。

家族体系的建立与维护

第二个我们发现在较大牛之下的这群用户,活跃度比较高。可能唱得不够好,他们自发抱成团,自发抱成团之后我们去怎么引导他呢?我们把它建立成了家族。

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全民K歌的家族在没做这个产品之前,我可能认为就是一群闲的没事干的用户,他们歌没有人听,他们怎么办?那就建立一个家族让他们互相听,把播放量给刷起来,但是后来发现家族里面它是可以帮我们去解决一个重大的问题。所有的UGC产品都有一个问题,2007年我做QQ空间的时候,每天QQ空间里面产生好几百万篇的日志博客,但是你筛不到,你不知道哪些是好的哪些是差的。做全民K歌也是一样,因为用户基数太大,你根本没有办法让这些作品进行筛选。所以我们把家族这套体系做了一个改变,给抱团的用户一个奖励:上热门,也就做推荐。

基于热门体系和推荐体系,我们把家族的这种生命力给彻底的爆发出来了。每个家族要求能够找到五十人以上的主唱,家族成员必须要两千人的。这样做的结果是让一些在里面有大量时间的人,他会去挖掘唱的好的人,因为我们的热门不是随便每个人都能能上的,必须得唱得好。当抱团用户的家族里没有能够符合我们热门标准的时候,用户就会成为我们的星探:为了发现好歌,他会在每一个用户发的新歌里面去找。

家族系统是帮我们去挽留精英用户的一个缓冲器,他帮我们去解决了巨大的问题。到现在为止,我们的家族已经做得比较职业化了,每个家族里面都有自己的家族推的主播,家族里面去帮我们去做一些土豪的维系,现在家族成员为了能够挖到唱歌比较好的人,都主动去我们竞品里面去帮我们挖人。所以这一套用户的运营体系其实一直支撑着全民K歌全面发展。

当产品体验做起来之后,辅以比较成体系用户运营,我们的用户才能够被留住。

除了全民K歌之外,你在大部分K歌App里来唱歌,其实是没有人搭理你的,但是在全民K歌里面只要你唱的不错,你的歌能在大赛等地方露脸过,就一定会有很多家族星探来找你,说你过来加入我的家族吧。

好的产品体验加上我们的用户运营机制,使不同层级的用户得到对应的正向回馈。让每一个层级的用户都能找到自己最舒适的位置。

转型期

重构产品结构

这是我们第一个版本的主界面。

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我们希望用户能在好友关系之间产生更多互动,所以擂台赛里都是你的QQ好友,或者你的微信朋友。你可以来挑战好友的分数,激起好友间互动。但是我们发现用户并不是这么用的。首屏的这个动态按钮,点击率高达百分之七十,百分之七十的用户在浏览完这个页面之后,不是点了下面的唱歌,而是点了上面动态,这说明什么问题?说明我们的用户更多的需求是看完别人的东西然后再来想要不要唱,而不是一打开软件就开始唱歌。

另外我们发现点击私信,点击查看别人给你的留言,是另外一个刚需,所以基于这个数据,我们做了一个比较大胆的改版,在整个中间占我们整个屏幕百分之八十面积的区域,点击率只有百分之四十,这是用户用脚投票的一个结果。所以我们开始了一次转型。

我们做的转型具体怎么做?从一个工具转型成为一个社区。新版本中第一个tab是“动态”,第二个tab是“发现”,中间一个按钮是主要的UGC的一个入口,然后是“消息”,然后最后是“我的”。标准的社交产品交互。

最开始我们做这个选择的时候也是比较忐忑的,毕竟我们完全颠覆了老用户的使用习惯。版本发布之后的两个星期内,用户非常不习惯通过各种渠道来投诉。然而最终我们坚持下来了,两周之后我们的用户习惯了新的场景之后,有用户反馈改版后跟其他人互动会效率更高了。这个改变对全民K歌来讲,最大的亮点在于强化了关注关系链。我们不局限于QQ关系链和微信关系链,这是全民K歌比较成功的一次改版。因为我们把用户的关注习惯给培养起来了。用户进来之后不单是看你的好友产生的内容,更多看的是你所喜欢人所产生的内容。这一次改版基本上是让全民K歌站到了一个新的台阶上面继续发展。

持续打磨核心体验

前面我提到用户有一个很大的刚需是练习自己唱歌,来提升自己唱歌技巧的。那全民K歌里面每天登录的用户里面有多少是只练歌的?全民K歌每天的练歌次数接近一亿,但是发表出来的歌是百万级别的,说明很多人在全民QQ里面天天不停地练歌,最后发表出来可能十首中选择一首唱的好的发表出来。基于用户练歌的需求,我们在新的版本里面去把联歌这个场景继续做深挖。深挖到当你唱这首歌的时候,每一个字的节奏唱慢了唱快了,哪一个字的调唱高了,唱低了都给你做提示。团队在音频技术上的积累让我们能给用户更好的体验

我们还做了更多的音效优化,目前有八种风格迥异的音效。分享一个比较有意思的是,团队内部以为“磁性”是用户最喜欢的音效,但是我们发现用户最常用的是电音,因为电音它是把你的声音有一个比较大的扭曲,很多人唱得不好,就把歌做成电音,可以遮盖唱歌中间很多问题。所以我们发现这个用户用全民K歌之后,他最核心的诉求其实还是想让自己的歌从不好听变的有人愿意去听。

试水商业化

全民K歌的礼物功能。这套礼物功能并不是基于直播间的,是基于全民K歌录歌的场景。当用户发表完一首歌之后,这首歌就放在全民K歌里面了,粉丝什么时候想来听都可以,什么时候想送礼都可以。做了礼物机制之后我们的收入从每日的十万到现在的日均七十万。

基于礼物功能延伸出签约歌手的分成机制。这是全民K歌娱乐体系中间的很重要的一环,之前就是你必须长得好看,你是一个主播你才能通过唱歌来赚钱。全民K歌里有很多虽然唱的很好,但是不愿意出镜的人,我们把直播的那套分成机制给借鉴到这里,我们把一部分礼物收入分给那些唱的好的人。这些网络歌手未来的网红,未来娱乐圈的红人,未来小鲜肉,和全民K歌绑定的更紧密。

在这种场景下,全民K歌比较好的用户很难流失,虽然现在我们的竞争对手经常有人来到我们这来挖人,但是我们用户走不了,因为在这里有他自己最核心的粉丝群,愿意付费的粉丝群。全民K歌将是他们的金矿。

到了现在这个阶段,每天数十万的新增激活,都是用户口碑所驱导的用户主动搜索。

通过前面我所讲的我们产品的转型,产品思路的转型,我们运营机制的跟上,加上我们去继续深挖用户的核心诉求,现在的数据已经是竞品的好几倍了。

关于未来

关于未来我们也做了很多的这种尝试。

生态化尝试

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首先我们要做生态化的尝试。把签约歌手分成机制继续做深做透,然后把用户分成三个层级。

全民K歌背后是QQ音乐,所以我们能让普通用户中唱出网红,让我们的网红经过市场的考验,能够让他变成音乐人。在全民K歌中,只要你的粉丝够多,你的粉丝有付费能力,粉丝喜欢你的歌,可以尝试在QQ音乐上发数字专辑。

国际化

第二个是我们要做国际化的尝试。国际化因为我们发现在中国收听歌都是免费的,或者说到现在你买一个包月就可以很爽的听几百首歌。但是在国外音乐行业是通过付费听歌来盈利。在国外你要听每一首歌都是要给钱的,这是国外和国内的一个商业模式是不一样。在国内是什么样的呢?音乐APP统一的去买版权,免费给用户听,但是收用户包月费,国外就是你想听你就自己买。包括国外的K歌软件也一样,想唱这首歌先付费。所以我们想把我们的模式复制到国外,能够在我们东南亚华人比较多的市场来做一个复制。我们想看看全民歌到底能不能在国际打破国际上的这个商业模式。

多终端

第三个就是多终端。因为我们现在发现全民K歌是一个纯手机产品,我们的PC端产品现在只发了两个版本,之后就没有精力再做维护了。因为我们人确实比较少,但我们发现到现在为止,我们在PC版的全民K歌一天也有二十万的DAU,而且关键在于它是在一个放养的情况下到了这个量级。所以还可以在PC这个客户端上去做更多的试水,也许它是我们一个新的增长点,也许它是让我们坐上一个亿DAU的一个基础,一个保障。

我的分享就到这里了,谢谢大家。

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本文由人人都是产品经理团队根据#2016中国产品经理大会·深圳#现场演讲整理而成,未经许可,禁止转载。谢谢合作

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评论( 4

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  1. 嗯,很受启发

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  2. 顶楼上的说法

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  3. 关于K歌,个人觉得还可以再将内容下沉。
    【功能】如当年的《我爱记歌词里》的很多内容都可以参考。
    1、挖空歌词,玩家各补各的;
    2、接唱,玩家交互补唱;
    3、挑战蓝巨星,玩家谁五音更准;
    and so on~~~~~~
    【场景】如同学、同事、朋友聚会玩趴,或者公共演出节目,APP可以事先定制内容或者直接随机出题,或者直接接入KTV系统,可以主导活动的部分内容,甚至贯穿整个活动的音乐、娱乐主题。
    【效果】这些活动形式是可以互动的,比单纯的K歌更娱乐,而且容易传播。

    0岁产品经理的IMAGE。欢迎或踩或赞或追评,勿喷~疯狂秀才

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