总结 | 完整的产品生命线知识垂直整合

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从做产品经理这个职业一直到现在日子也不短了,一直都是input,还未系统性的output过,这次把之前所学到的知识完整的垂直整合,并且加入自己想法与理解,如有不当,请多多指正。

chanpingxian

从想法到产品上线,到推广,直至衰亡,需要几个过程来宏观考虑这件事呢?答案是9个。下文将尽量用白话详细描绘每一个细节,以及核心点。

一、验证价值

从迸发出想法,到最终开始实施,首先要验证的就是产品价值了。你的产品是谁来用,核心功能是什么,在什么场景下,为用户解决了哪些问题,在你这个产品上线之前,用户目前正在用什么方案来解决,你与他的区别是什么?这就是产品在刚有想法时候需要考虑的事情。

在产生需求之前,先是想法,而后将想法转化为需求,最后将需求转化为功能,先要概看,验证想法3件基本要素:

  • 是否有用:产品能帮助解决用户某个真实存在的问题,让用户主动使用甚至购买;
  • 是否可用:让用户一眼就能看明白产品的使用方法,也是所说的“认知”层面;
  • 是否可行:所设计的模块或功能可以顺畅实现开发。

这3项是最基本要求,分析完毕之后,可以用更详尽的模型来考虑这件事,这里给大家推荐一个5H2W模型来去考虑这项:

  • Who——谁
  • When——什么时间
  • Where——什么场景下
  • Why——什么原因
  • What——什么事情
  • How——如何解决
  • How much——成本是什么

模型言简意赅,相信大家也都能看懂,如果看不懂请自行百度,有许多文章也都在阐述这个模型。

也都想清楚了?那我们继续,你觉得自己想的差不多了之后,不能总活在自己的世界中,也要跳出去考虑,这也就牵扯到另一个产品最难的千年难题,需求甄别。

关于需求,要说的也是有许多,将之前的知识整合一下。

需求来源

一般情况下分为以下几种,用户研究、用户访谈、焦点小组、问卷调查、用户画像、用户反馈、老板拍脑袋、其他产品、运营人员、技术测试。

如果你是创业者,那你也就是老板了,就算老板拍脑袋这类。

需求的经典理论

马斯洛需求层次理论:生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重、自我实现和自我实现。

也对应佛教的六欲:贪(贪婪、执着),嗔(生气、愤怒),痴(愚痴、痴迷),妒(妒忌、嫉妒),慢(傲慢、炫耀),疑(怀疑、否定)。

要想想做的这个需求满足了人性的哪些弱点,只有这,才有可能做出受欢迎的产品,记住也只是可能,而且这仅仅是第一步而已。

需求存在的特点

1、客观性

如果一个需求存在,肯定是客观的,并且还会有一批对应的用户,而且是可以实现的,融合现在的数据分析,甚至是可预测的。

举个例子:去爬山,爬了一上午,渴了,要喝水,买了瓶水,而你不会一个人去爬山,跟你爬山的这一票人都会渴。通过一般推测,有可能你下山了还会渴,那我推着车去山下等你好了。

2、差异性

一个需求,也会因人而异,区分出不同的细分用户群体。

还举个例子:仍是爬山渴了,你要喝白水,他要吃冰激凌,他要喝可乐,他要喝……。

3、发展性

心理倾向的波动会产生某个需求,并且在一定环境的作用下转变为行为。需求只是一种心理状态,只有设计合适的场景才能转化为有效的行为。

还得举个例子:参加一个活动,每个人的面前放着瓶水,主持人说接下来我们要去沙漠探险,相信大多数人都会把水一股脑干掉。

4、关联性

一个需求必然不是独立存在的,其与人的关联导致一个需求必然是和多个需求紧密关联的,看待一个需求的时候,不能从独立单一的视觉是看去想去满足。

最后一个例子:在淘宝买衣服的过程,肯定有一个选衣服,比较,购买的过程,在这之外也肯定有为谁买,寄到哪等等各式各样的需求。

说了这些理论上的东西,更多的还得需要人来体会和把控。

一旦想清楚这个需求是真实需求,把每一条对应的都列的清清楚楚以后,产品价值这一点你才是真的过关了。

我们来总结一下,你先有个想法,用5H2W验证一下,都能说得通,再用基本要素思考一下,也都没问题,最后用4个特点来去考虑需求的真实性,OK恭喜你,你这个需求至少从目前理论层面来说是通过了。

光讲理论可能会很模糊,举个实际的例子来贴近,之前很火爆的O2O市场,有送药、上门洗车等需求的,但是仔细想想这个需求是真实需求吗?其实并不是,均是创造了需求,来满足所谓的用户,一旦用户在里面无法获得利益,将会毫不留情的离开。

  • 送药:场景小,频次低,圈定用户群体难,对某些用户是刚需,对某些不是,难以横向发展;
  • 上门洗车:场景大,频次低,用户群体较为固定,非刚需,难以横向发展。

这里可以借用kano模型作为辅助,来分析哪些是可有可无的需求,哪些是惊喜,而哪些是一般需求,不多做赘述。

当前需求市场,母需求基本都被挖掘干净了,无非衣食住行社交娱乐教育医疗等几项母需求。更多的均是由母需求演变出的提升体验更好的模式。也就是在当前市场上,已有满足这些需求的产品,但是体验不够好,模式不够好,你有一个想法,觉得能玩的比他好。

举个例子:从出行这个母需求来说,用户之前的出行近途的模式有自驾车、路边招手打车、公交车、骑车、地铁、步行,中远途有飞机、火车。而之前所有模式均有自己的模式,可是新产品,就是将之前的模式踩在脚下。对比如下表:

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以上为简单梳理,通过对比其实还能看出来,飞机这项基本没变过,而没准今后不知谁家会出一个产品将飞机乘坐流程极致化了。

并且以上方法再回归成母需求,无非都是用户想要尽快到达目的地,没准今后坐私人火箭或者用时光机、任意门传送出门了也说不定。

母需求衍生方法,而方法最终会回归到母需求。

那么上面的洗车、送药真的没机会了吗?不然,分析下具体出问题的那个环节,有两个,第一是频次低,第二是上门费用高,如何提升频次和缩减上门费用呢,之前有个想法放出来,以供讨论,将O2O模式变为B2B2C,去对接相应线下门店或平台,对于平台来说频次就变得非常高了,而上门就可以变成一种增值服务,用户可以多付出现金成本来满足自身。

用户在线下单,可以选择上门也可以选择自己去店面,上门就是B2B2C模式,自己去店面就是传统O2O模式。以上仅个人想法。

PS.其实还有一项母需求一直没人在做的,就是死亡,也就是墓地这方面。

二、市场规模

探究分析目前市场增量与存量,这与你这个需求针对的是哪些用户群体是直接相关的。人多,蛋糕大,盘子大,反之亦然。并且还要考虑市场增量前景有多大,上行空间有多少,虽然你验证了这个需求是真实需求,但是全国只有几百人跟你遇到了同一个痛点,并且上行空间也比较窄,那也就没啥必要出来折腾了,踏实再想一个别的点子吧,你说是吧。

三、当前格局

要考察当前市场,当前同一个痛点、需求市场上都有哪些产品在解决,并且模式分别都是什么,而且对于不同模式下不同产品的发展又是如何?

举个例子,想想曾经的滴滴和曾经的优步,滴滴是司机主动选单的模式,优步是随机派单的模式,前者就给作弊和挑单埋下了伏笔,同是解决一个打车的问题,模式不同,发展可能就截然不同。

考虑完这,还要考虑当前市场的产品有没有满足当前的用户需求,有哪些是没有满足的,没有满足的就是你的机会,并且还要看看你有没有机会介入?

不要做以卵击石的事,你现在说要做个旺旺三蹦子,滴滴没拿眼夹你,一但你进入了他的视线,他发现三蹦子市场也是一块大蛋糕,明天菜单加个tab就叫三蹦子,你怎么着吧,相信这个道理大家也都是懂的。

四、竞争优势

换句话说就是竞品分析,很明显我们要推出经典的SWOT模型了。

  • 优势——Strengths
  • 劣势——Weaknesses
  • 机会——Opportunities
  • 威胁——Threats

什么?你跟我说你这个不知道?来人!拉出去枪毙十次。

多说一句关于竞品分析在工作中,搞清目的,目的主要分为两种:

  1. 寻找目标产品对自己产品的优缺点,威胁和机会等,方便工作;
  2. 为了学习,那也要有一定的侧重点,是功能,界面,交互视觉,盈利模式。

整体流程:

  1. 先翻看市面上的行业分析,查看一些网上的分析报告,文章,知道该行业的市场大小,主要用户群体,代表产品及其信息。
  2. 化身小白,把自己当作小白用户,从进入开始,把产品的核心流程,主要界面都走几遍,记录自己的使用体验。
  3. 之后再细化分析,根据粗体验的结果思考是否需要进一步分析。如果需要,就需要用到产品经理的素质了,做出产品结构图,然后再分析核心流程体验,主要界面。在分析这些的时候需要紧扣用户需求,考虑在这个流程,界面用户想要什么,场景是怎么样的,怎么要,产品又是怎么满足的。
  4. 最后重新思考,思考有些功能和内容为什么做,不做的为什么没做。如果我来做,接下来应该做啥。
  5. 继而验证猜想,方法可以查看各个应用平台的评论,看看是否和自己思考的相一致,猜测下产品的迭代情况,理解产品迭代的思路和猜测下一步迭代的方向。从而完成整个竞品体验流程。

五、切入时机

这需要owner比较深的视野积累来判断,不做赘述,本人由于年龄和眼界所限,并没有站在一定高度上看过这个事情。

或者,如果个人有足够的胆识,那就上吧,没什么不可以的。

举个例子,如果滴滴在诺基亚时代推出,那一定死得很快,有市场原因、用户愿意、硬件原因、客观条件原因。

现在适合什么类型的产品切入,从而能达成爆款?不得而知(难道是AR?)。

六、盈利模式

任何一个产品只有找到核心盈利模式才能延续下去,所以想清楚产品盈利模式是啥,能预估的尽量预估,没法预估的尽可能定性分析。

在早期面临的第一大问题,即:产品无法满足用户,甚至无法满足自己的期望。越是此时,越需要专注和简单。

一定不要过早加入盈利点!一定不要过早加入盈利点!!一定不要过早加入盈利点!!!重要的话说三遍,何为过早?我想,至少在你的产品或者你的公司在上过新闻之前,都算是过早(不是新闻联播和315)。

在此之前,踏踏实实的聚揽用户,做好核心体验,满足好核心需求,在行业中有核心立足点之后,再谈其它,千万!千万!

七、风险处理

好开心好激动,我的点子历经千难险阻终于过五关斩六将来到了这最后一步,不过也不要高兴的过早,等待你的也许是要推翻从来的噩耗。

对于一个产品,是否存在政策风险,法律问题,版权问题等等。风险会发生的概率有多少,严重性多大,当风险不可避免的来临时,需要采取什么措施度过?

这些就是需要最后一步要考虑的事情了,如果也没问题,恭喜你,起身去注册公司,写PPT,准备拿融资招人干活吧!

八、产品执行

嘿嘿嘿,终于到了熟悉的配方,熟悉的味道时刻。关于产品执行,大体分为产品设计、产品研发、测试、上线,几个步骤。

关于产品设计,背景是将上面的需求,拆解成产品功能,完善流程后,才能进行产品设计,设计的方法也会分为7个方面来赘述。

1、场景还原

讲一个故事场景或画面,通过问题来还原场景,进行设计,比如说我描述一个,一个人摔倒了,你就会想为啥摔倒了,哦,原来这有个树根,好吧,选择下解决方案,方案A,锯了,B,立个警示牌,C,找人看守等等。

2、角色扮演

基于用户的维度进行思考,模拟用户的操作,有同理心,了解用户是怎么看到,操作的,最终达到的目的也就是不要让用户去思考。

3、拟物化

最牛的就是“购物车”了,你懂的,贴合业务场景而且用户理解,基本是正常智商的人都会明白。

4、创新

还是举个例子,iPhone的诞生前,成熟的触屏技术、软件技术和手机技术这些都已经存在,而且都分别较为成熟,但是乔布斯通过艺术的方式把这几个技术结合在一起,从而开创了手机的新时代。再比如用于抽水的蒸汽机,加上马车轮子和货箱的组合,创造了火车等等数不胜数;当下流行的新能源汽车,也是汽车加电池和互联网的组合,下一个创新是什么呢?不得而知(AR??!!)。

5、流程简化

也是大家都在做的,从表单设计来说,是每个互联网产品所必须绕不过去的,从项目的精简,到表单展现的时机,到表单的响应式交互,以及表单内容的预激活等,都是为了让表单提交流程更简化,减少流失提高转化。

6、倾听用户

从这条开始,就是产品上线后,后续的产品设计思路。最终使用产品的是用户,只有用户满意,产品才具备价值和意义。

最后重复说一遍,不论是前期调研,中期的用户测试,以及产品上线后的用户反馈,都需要时刻倾听用户。但是不能简单的一听了之,因为有时用户也不清楚自己想要什么,或者说不出想要什么,要直击本质,你知道我想要一匹马,却忘了我其实是想更快到达目的地。

一般情况下,倾听用户的常用方法一般有:问卷/访谈/观察;还有可以通过的渠道:在线反馈,客服电话,论坛,社交渠道,舆情系统,问卷网等。

多说一句,做的最好的也是腾讯,他们形成了一个“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验,能坚持下来,腾讯不牛逼都没天理的。

7、通过数据

数据可以发现问题验证问题,可以预测趋势以及发掘需求。这里的数据,包括用户行为数据,电商平台还会有业务成交数据。在大数据的支撑下,用户的行为轨迹更加全量和全面,更加精准。

但是也不要过于相信数据,当做参考维度之一方可,还是要多维度全方面的考虑问题,数据有时候也是会骗人的。

综上:通过讲故事,发现疑似问题,并提出解决方案,很可能有N种方案,要模拟故事中的人,去看看你这个方案咋样,你这方案是不是通俗易懂,是不是够简洁方便,继而出其不意,搞定之后还要实时问问这些人,爷您觉得咋样,不过有时候他们是会说谎的,还要通过数据看看是不是真的满足了他们的需求,顺带看看还有没有其它可做的点。这也就是产品设计心得,综合7个方面来考虑,不求牛逼,但求完美。

产品研发、测试、上线,这期间主导的已经不在产品这边了,也就没啥可说的。不过产品研发测试期间,产品就没啥事做了吗?断然不是。

时刻跟进研发进度,与研发保持沟通,看看是否需要补充文档或者是开个会说明下,某些独立模块功能搞定了自己先点点,有问题记录下先提bug,而后整体提交测试更要点点,恩,最后上线,平安无事,回去睡觉。(喂!!!起来啊魂淡,下一个版本需求呢!)

九、产品运营

产品是妈,运营是爹,千辛万苦熬上线了,接下来就靠运营同学将产品发扬光大了。

运营是啥,产品搞出来,是无法直接触达用户的,需要运营同学把产品和用户连起来。

不得不提的就是产品生命周期:

引入:启动、拉新

  • 发展:拉新、促活
  • 成熟:促活、营收、留存
  • 衰退:留存、流失

下面将逐一介绍不同阶段的特点及需要注意的核心点。

1、启动

启动就是在产品正式上线后,用少量极少量的给部分种子用户去推送,以验证产品功能和体验等(知乎当年是200个),真的是一个一个积累下来一批种子用户。

种子用户从哪里来?通过兴趣爱好而集中在一起的社群,论坛,微信QQ群等。所以在这个阶段,需要注意的核心问题就是这些种子用户的吐槽和流失率。

2、拉新

拉新阶段就需要开始市场+BD渠道+运营多管齐下,相互配合相辅相成的过程了。这里有两个关键指标需要关注,一个是流量入口,一个是单位成本下的目标转化。围绕运营的目标来制定的用户行为,如下载安装、完成注册、首单(投)等;这个转化指标一定是和所花费成本一起来看,这样可以帮助我们判断什么样的投放渠道和运营方式是最小单位成本下的最有效选择(最多产出)。切记不要为了拉新而疯狂烧钱,太多公司就是这么死的(微微拼车)。

介绍一个通用的模型,也是多数人都知晓的,用户增长AARRR模型。

  • 获取——Acquisition
  • 激活——Activation
  • 留存——Retention
  • 收入——Revenue
  • 传播——Refer

也是言简意赅的,不懂的也可以百度具体(不过现在做个爆款H5别触线,带来的用户量级也是十分可观的,最主要的是获取成本近似为0)。

3、促活跃

产品到了这个时期,大量用户涌入,如果不及时促活,极有可能造成用户瞬间大量流失。也就需要些运营的爆点来消除一些用户的陈旧感。促活体需要建立起来,将产品设计和运营精细化结合起来。

总体搭建的原则为:谨慎选择、合理搭配、制定规则。

可以通过一句话来摸索,什么样的人在什么场景下完成什么样的任务给予什么奖励,如何达成效益最大化是需要运营慢慢摸索的,奖励这方面会分为两种,一种是无实际价值的,也叫精神层面,一种是有实际价值的,也叫物质层面。精神层面比如特权、积分、等级等等,满足下用户虚荣心,物质层面比如抽奖获得实体礼品、反红包等等,可以给用户带来真实经济价值的。一般来说第二种肯定要比第一种效果好,但是要做好预算控制,达到一种动态平衡。

一般手段,社区、积分、等级、特权、徽章,召回有:适当的Push、EDM及短信等等。

好人做到底,也介绍一个模型,是之前有大神从TED公开课整理出来的,叫上瘾(好污的名字)TBRR模型:

  • 触发——Trigger
  • 行为——Behavior
  • 奖励——Reward
  • 重复——Repeat

这个多说一句,触发,其实还是场景,比如我听别人说抽烟很爽,那我试试吧,哇塞真的很爽,等以后要爽的时候就知道了,抽烟,就形成上瘾的过程,运营人员如果用如此手段,相信产品也会成为爆款的。比如?成单返现,折扣等。

4、营收

营收关注付费渗透率和人均价值(即运营人员常说的ARPU值)。

付费渗透率指一个大盘的人群中有百分之多少的用户是会或是有意愿付费的,人均价值则指每个用户平均对于产品的付费金额。

基于营收,就要做用户分级了,这个各家属性都不一样,无法一概而论,把最重要的两条、三条属性聚集一起即可,简单会分为四象限,高活跃高付费、高活跃低付费、低活跃高付费、低活跃低付费,而将这些抽离开,我们仍需要借助一个销售上常用的RFM模型:

  • 最近一次消费——Recency
  • 消费频率——Frequency
  • 消费金额——Monetary

通过这些,就可以把高付费潜力用户搞出来,供着他们吧,他们会给你们饭吃的。

Tips:产品成熟期,应该以运营为主,功能新增、交互体验优化为辅。但是也不要觉得用户不投诉不抱怨就觉得这个功能没有问题。大多数用户是沉默的,他们多数情况下会选择默默忍受,他们有很强的耐受力,久而久之这种忍耐会演变成愤怒、抱怨,有的人会想通过反馈和投诉来解决,这时候你却认为是少部分用户觉得不好,一旦有替代的产品,他们会大量流失。

所以腾讯才会衍生10/100/1000法则。

5、留存

这里的留存和上述促活是相辅相成的整个激励过程。

有活跃用户,就一定会有用户放弃产品,需要定义这些流失用户的特性和离开的原因。哪些问题是当初我们没有做好的而离开,现在我们已经改善,需要适当的引导,部分用户就会顺利回归,而哪些用户是已经彻底抛弃了我们,我们只能放弃这部分用户的。

在我们分析好这波用户特性和流失原因后,可以有些小策略设置召回陷阱,如定向推送些优惠券和福利让其回来看看,并使用短信、EDM、微信、Push等方法来触达到已经有流失预警的用户。

建立好召回模型吧,这个会救命的。

6、流失

流失期是大家都不想看到的,但是每个产品都不可避免会遇到流失期,每个产品都会遇到这个阶段,时代和行业都在向前发展,用户的痛点也会发生“转移” ,我们的产品都会遇到被用户抛弃,或被行业淘汰等情况(天涯、开心、人人等)。

如果产品关闭的话,应该做好用户告知、安抚和后续安排应对工作,至少留出2至3个月给用户缓冲,对应公告应写在明显、醒目位置用户。如果有后续新产品迭代的话,也就为新产品的推出做好衔接、导流的工作。从头再来。

好了,以上这也就是所有的完整的,一个产品从0到1到0的过程。

彩蛋:

有关数据,十分重要,现在市面上第三方数据公司已经很多了,growing io,友盟+,百度统计,谷歌统计等等,找到适合自己的统计方法及统计规则,是万分重要的,大公司一般都有自己研发数据统计系统的能力。

下面说以下数据分析的基本流程作为结尾彩蛋。

  1. 确定目标:有针对性的去收集相关数据,一个数据往往不是孤立存在的。留存的上升,可能和某个功能的使用上升,活动页面点击增加相关。
  2. 确定指标:有了明确的目标后,把目标分解成各个相关指标,指标应该是完备的,可以充分的说明目标的情况,变化。
  3. 收集数据:埋点,返回字段,不多赘述。
  4. 数据整理:获得了数据之后,可以从指标来进行拆分整理。
  5. 数据分析:对整理的数据进行分析解释,阐明原因,提供建议
  6. 数据共享:把数据整理和分析的结果以合适的形式,PPT,图标,Excel的形式传达给相关的人员,进行讨论。

由此,一套完整的有效数据分析机制也就完成了。

当然工作远远没有完成,比如还要建立各种策略,展示策略、推荐策略、排序策略、分级策略等等。还要有各种模型,预估模型、活跃模型等等,还要有相应的报警机制,比如数据异常报警、流失报警等等。

友情提示,尽量全的收集用户属性,前提是不增高门槛的前提下,比如:性别、年龄、地区、端、网路环境等。尽早开发标签系统,把每个用户贴合上不同的标签,建议划分一级、二级标签处理,微信上每个人早已定性,一级标签有24个,二级标签高达183个,越细,对后期工作越容易。

#专栏作家#

吴邢一夫(微信号mystic326531548),人人都是产品经理专栏作家。3年产品经理工作经验,需求、用户、数据有深入研究。欢迎交流想法,拒绝无意义添加好友。

本文原创独家发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。谢谢合作。

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评论( 2

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  1. 贪嗔痴慢疑是佛教中所说的五毒心,眼耳鼻舌身意是六欲。

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  2. 求工作😭

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