如何进行流失用户研究(上):信息收集与方案设计

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对于一款互联网产品来说,往往不可避免的会面临用户流失的问题。一定范围内的用户流失率是可以被接受的,因为通过各种渠道接触到产品的用户并不一定都是我们的目标用户。但当流失率高于我们的预期值或者流失率突然变高时,我们就需要思考用户为什么会离开?还会有更多的用户继续流失吗?已经流失的用户还有没有可能被挽回呢?这时候就急需要进行流失用户研究来回答这些问题。

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这次分享的文章将分上下两篇,从收集信息、制定方案、实施研究和分析数据这四部分来详细的介绍如何进行流失用户的研究。

1、收集信息

在开始行动之前,我们需要制定一个具体的研究方案,而不是只确定一个抽象的目标。合理、高效、可行的研究方案需要依据真实、全面的资料来制定。那么,哪些资料是我们可以获取和参考的呢?

产品内部信息

  • 产品流失率以及近一段时间内流失率的变化。
  • 流失用户的类型。通过后台数据分析初步确定流失用户主要是新用户还是老用户。
  • 流失用户的特点。通过后台数据判断用户是否有明显的共性。
  • 流失率的变化是否有规律和明显的时间节点,是否和产品版本更新有关。
  • 通过产品、客服、第三方平台等各个渠道收集到的用户反馈。

外部环境信息

  • 政策变化。一些外部政策的变化可能会对产品有影响,例如关税新政对跨境电商平台的影响,版权规范政策对音乐、阅读、漫画等平台的影响。
  • 竞品动态。包括竞品近期的运营活动、新功能上线等动态。

结合上述两大类信息,我们一般可以初步确定用户流失的大致现状,推测出可能的流失原因,接下来我们就可以开始着手制定具体的研究方案了。

2、制定方案

一个完整的研究方案至少要包括以下三点:研究目标、研究对象、研究流程 。研究目标决定了后期研究的方向,研究对象决定了关注问题的重点,研究方法和流程决定了收集到信息的深度和广度。

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确定研究目标

一般流失研究的目标主要有两个,一是防止用户继续流失,二是挽回已流失的用户。研究目标不同,最终需要解答的问题不一样,研究的步骤和关注点也会有差异。但无论是要防止用户继续流失还是挽回已流失的用户,最基础、最迫切需要解决的问题就是找到用户流失的原因。找准用户流失的原因这一步非常关键,就像医生使用望闻问切各种手段、抽血化验各种技术,最后找到病因后才能开出有效的治疗和恢复方案。准确迅速的「诊断」出流失的原因是最迫切需要解决的问题,因此这是整个流失研究的第一步。

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如果本次流失研究的主要目标是防止用户继续流失,在找准流失原因后就需要判断用户是否会继续流失,如果存在用户会持续流失的可能,就急需根据流失原因来制定改进方案、实施改进方案并评估改进方案的效果;如果研究的主要目标是挽回已流失的用户,在找准流失原因后就需要判断是已流失的用户是否可以挽回?如果发现有一部分流失用户是可能被挽回的,那接下来就需要设计以及评估召回方案。看到这里你会发现流失研究的目标决定了研究项目后期的重点。明确了最后需要实现的目标,我们才能选取最合适的研究流程和方法。在确定主要的研究目标时我们需要考虑到项目的时间资源、人力资源、产品的发展现状,在资源充足的情况下最好能两个目标兼顾。

找到研究对象

整个流失研究的核心都是围绕流失用户展开的,我们需要找到流失的用户,去倾听他们的需求和使用感受,发现他们在使用产品时的痛点和困惑。在确定研究目标后,我们要面临问题是:怎样找到流失的用户。那么到底哪些是流失用户,怎么判断呢?是一周没有打开应用还是半个月没有打开应用?是没有浏览行为还是没有消费行为的用户?为了迅速、准确的找到想要了解的群体,我们一般可以对流失用户下这样一个定义:在一段时间内未进行关键操作行为的用户。

这里有两点需要结合产品的特性来确定:

  1.  关键行为,对于不同的产品来说关键行为是不一样的,比如电商类的产品可能是购买和浏览商品,音乐类的产品可能是听歌和登录;
  2. 未进行操作的时间长度,对于各类产品来说标准也不尽相同,比如社区类需要经常登录查看的产品,如果用户一个月没有使用我们就可以认为他流失了,但电商类产品可能要三个月未登录或者一年没有关键行为才能被认定为流失用户。

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那么如何确定合适的时间长度呢?一般有两种方法:

  1. 经验法。我们可以根据之前积累的产品数据和经验确定一个流失时间点,保证这个时间节点是合适的且在团队内部达成了共识。
  2. 拐点法。通过观察流失期限与回访率或未使用比例的相关曲线,在合理的范围内选择拐点来确定合理的流失时间间隔。

在使用拐点法确认流失期限时找到一个大致的时间点即可,没必要过分的了解具体的流失时间点,因为发现问题才是我们关注的重点。这里需要注意的是提取回访率数据的时间段内,最好没有运营活动和特殊情况,以保证回访率没有受到特殊事件的影响而波动。确定好上述两个关键点后,就可以根据后台数据将「在XX时间内未进行XX操作」的用户筛选出来,这批用户就是我们要研究的对象。接下来就要想办法去接触这部分用户了,一般情况下我们可以根据用户注册账号时预留的邮箱、手机号等联系方式与用户取得联系。需要注意的是在联系流失用户时一定要把握好分寸,让用户感受到的应该是「被重视、被了解、被尊重、被关怀」,传递给用户「我们十分关注您在使用过程中需求是否被满足、使用体验是否愉悦,我们想为您做的更好」等信息,而不是让用户感到被打扰。

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另外,值得注意的是在定义并筛选出流失用户以后,我们通过后台数据可以知道流失用户的具体结构,即流失用户中一次性用户、新用户和老用户的比例。虽然流失的原因可能具有共性,但一次性用户、新用户和老用户的流失研究侧重点是不一样的,例如流失用户中一次性用户较多时可以重点分析各个推广渠道的质量,新用户较多时可以重点分析与竞品的体验差异、产品设计缺陷等问题,老用户较多时可以重点分析产品内容运营、不同用户角色的使用体验等问题。因此可以根据流失用户的大致结构来确定我们重点研究的对象是一次性用户、新用户还是老用户,方便我们在研究中抓住重点,挖掘出最关键的信息。

规划研究流程

流失用户研究通常有两种思路:一是从定性研究开始,挖掘出大致的流失原因,再通过定量研究明确各个原因所占的比例及严重程度;二是从定量研究开始,确定流失的最主要原因,再通过定性研究深入挖掘几个主要流失原因背后的问题及可能有效的解决方案。在流失研究过程中,较为常见的研究流程通常是先使用定量研究方法再使用定性研究方法。因为一般情况下通过前期资料可以推测出大致的流失原因,面对用户流失而对其原因一无所知的情况是很少见的,我们想要了解的重点是流失的主要原因是什么以及主要原因背后更深入的问题。当然,在项目时间充裕时也可以使用定性-定量-定性这种更为完整详尽的研究流程。

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作者:黄媛

来源:用盐有点咸

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评论( 1

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  1. 我想问一下,做这样的一次流失用户分析,需要多长时间

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