互联网时代的“定位理论”,定位方式的7种变化

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定位一词,是由美国专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出,如今到了2016年,在营销手段和媒介不断创新的背景下,定位理论是否还能继续适用?又或者跟随时代变化而相应更新呢?

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70年代的定位理论,用一句话总结,就是“赢得心智之战”,现在,我们进入了新媒体时代,消费者和品牌的关系也发生很多变化。对于新时期的定位,我认为:

定位的核心没变,定位的方式改变

翻译成人话就是:定位的核心,一直就是“抢占消费者心智”,但起初营销方式有限,品牌一般通过产品属性、功能、消费人群来定位,各品牌之间像是打地面战,谁的声量大、渠道广就可以占山为王,先抢占到消费者心智,而现在营销方式更多样,除了地面战,还多了空中战等方式,新品牌如将营销方式重新整合,换个战地,也许又能新建一条到达消费者心智的道路,那有哪些营销的方式,可以供企业整合,来搭建一条有差异化的路呢?我依据市场上品牌惯常使用的方式(但不是全部方式)划分为以下7种,其中social、情感、渠道为新增的方式,下面一一介绍:

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人群、品类、功能:

把这三类方式划分在一起介绍,因为这是组成一个产品定位的基础,即是什么?给谁用?解决什么问题?譬如:一款专为女性设计的香烟、一款专业去头屑的洗发水……其中,品类差异化是开辟新市场、避免同质化竞争的有效方法。譬如在牙膏市场,各大品牌之间打的很火热,排名前十牙膏占据90%份额,进入了寡头竞争的市场,而“云南白药牙膏”,却能进入并且分得一杯羹,这跟它“先建品类,再建品牌”的品类差异化定位有分不开的关系,云南白药将自身定义为“非传统牙膏”,为自己打造了进入消费者心智的新路径,同时也避免了与竞品陷入同质化竞争的混战。但需注意的是:用品类来做差异化定位固然能取得效果,但有时没有对手的空白市场,也许也没有猎物。所以在建新品类之前,需认清消费者需求。

再说下功能,这个大家都了解。任何一个产品,都需满足消费者的某个需求,或痛点、或怕点、或爽点; 在设计一款产品功能的时候,需考虑消费人群的使用场景,而非功能的简单累加。譬如卫生巾市场,日用产品会倾向做薄、做短,来保证使用的舒适性,但会舍弃了一部分吸收性,因为根据消费者使用场景来看,轻薄舒适比吸收能力更能满足日用的需求。

品质

这些年海淘人群越来越多,可以说明消费者越来越注重产品品质,在竞争激烈的奶粉市场,已经从功能化竞争进入到了品质竞争。

00年代的奶粉,宣传诉求集中在益智、提高免疫力、护肠等功能需求;但现在功能已经成为附属需求,消费者选购一款奶粉的理由更多在于奶源地在哪里,如果在新西兰、荷兰、澳洲等地的奶粉,价格和销量明显高于国产奶粉。这也是由于中国产品质量问题频发,从而衍生出来的定位新战场,看重产品质量安全的品类,可以多用此角度来定位。

情感

当产品达到同质化后,让产品保持生命力的不是其所在的品类,而是强大的品牌。

在成熟的茶饮料市场,伴随着品类老化、同质化、价格恶性竞争等挑战,统一企业避开市场混战,选择从情感层面重新定位市场,针对年轻学生推出品牌:小茗同学,将品牌塑造为一个具有冷幽默、爱调侃等鲜明年轻化的学生;并在包装设计、产品名等方面表现个性化特征,在茶饮料市场独树一帜。可见,具有情感纽带的品牌是更容易实现品牌差异化和溢价能力。

但需注意的是:靠情感可以塑造差异化,但不能弥补产品功能不足的短板。消费者在选购产品时也会从理性层面考量,因此情感与产品本身的功能相结合,更易取得持久的生命力。

渠道

我们可以从身边清晰地感受到,身边购物渠道变化之快、之多。从前的只有到卖场、超市才会买东西,到如今足不出户的就可以让你衣食无忧的电商、每日总有新产品问候的微商、专业更细化的电器渠道、母婴渠道、美妆渠道等。而伴随着新渠道的一同成长的,还有渠道“独家”品牌,利用新渠道的半封闭性和利益驱动,能让“小牌”拿“短刀”与开飞机大炮的“大牌”近身搏击。

譬如微商渠道,虽然这两年消费者对于微商高利润和虚假宣传颇有微词,但不可否认,微商渠道的确捧红了一众毫无知名度的小牌,相比于大牌的大规模广告传播,微商天生资源不足,却依靠朋友圈渠道做贴身的产品介绍,日复一日“洗脑式”宣传,还是取得一定成效。当然,渠道品牌作为池塘里的“小鱼”生存后,如何通过资源整合和投放,实现鲤鱼跃龙门,跨入到大牌的大海行列,也未来值得深思的问题。

Social

这几年移动互联网带动了一批靠内容聚集起来的的IP,他们可能以网红、KOL或者一部剧等形式出现,它的特征是拥有百万级粉丝,并且这些粉丝高度认可IP的价值观,通过传播方式的差异化,也很有可能爆发出商业价值。譬如网红张大奕,她在微博上有430w粉丝,而她开了一家淘宝店卖服装,被收藏了277w次,每月销售额超过了2000w。这就是内容聚集流量,从而产生商业价值的结果。

那是不是想定位social差异化,就一定要培养网红呢?答案当然不是。还可以通过与IP合作,通过产品植入来借势传播,这个跟在电视台投放广告道理类似。譬如我最近在公众号里几次看到的某洗发水软文,大致讲的是宝洁高管辞掉百万年薪,带领团队一起开发植物型洗发水的故事。文章可读性很强,更像一个创业故事而非广告;所传递的宝洁高管坚持做健康产品的初心、勇于放弃年薪坚持理想的价值观也很挺鼓舞人心,我还曾看到身边有朋友转发,而买大号推广的投入相比于电视砸广告来说真是少的可怜,很适合小而美的创业型公司。

以上,以上介绍了7种定位方式,但不能涵盖市场上全部方式,只能将目前惯常用的方式总结起来,供大家挑选和组合使用,未来我相信也将衍生出更多的方式。

 

作者:周小米,母婴行业产品经理,Team Leader。微信公众号:up-paoxiaojie,4年母婴快销品设计经验,曾主导多款重量级产品的产品策划和设计工作。

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