存量时代下寻找增量机会,产品经理该如何思考?

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互联网已然进入人口红利几乎耗尽、存量市场代替增量市场的窘境,但增长已然不能放弃。本文讲述在这种环境下,产品经理该如何思考,寻找和挖掘增量机会。

互联网进入存量时代

移动互联网自2011年爆发以来,经过多轮的模式创新与行业洗牌,发展到至今,蓝海已经被激烈的竞争染成了红海,人口红利几乎耗尽。根据艾瑞咨询《2020Q1中国移动互联网流量季度分析报告》里公布的数据,从2018年1月份至今,移动设备数的同比增长一直在下降。两年前还有超过15%的同比增长率,如今只有3%了。

存量时代下寻找增量机会,产品经理该如何思考?

互联网行业,进入了存量时代。

整个行业趋于稳定,新业务的试错与扩张整体放缓,行业内风投回归理性。下一个可以预见的风口是5G带来的变革,但目前还没有到爆发期。

整个行业,都有一种焦虑的氛围在蔓延。似乎一切都在揭示,我们赖以生存的移动互联网的沃土已经干涸,再生长出新的枝繁叶茂已经很难。

然而,存量时代下,产品扩张的野心和脚步也要收起吗?不见得,即使是在夹缝中生存,也有生存与增长之道。

寻找增量机会

存量时代下依然蕴含着增量机会,只不过对我们提出了更高的要求。现在不是抓住一个需求做就能获得收益的时代,我们做产品想要有所突破,需要满足更加苛刻的条件。

1. 寻找流量

在这个遍布红海的时代,产品想要获得流量,首先要考虑3个关键因素:

(1)行业没有被完全垄断

只要我们所处的行业,或者更细分的垂直领域里,已有竞品的知名度、覆盖度没有达到完全垄断级别,仍然存在着或大或小的空白区域,就有我们入局的机会。

巨头型产品、垄断产品已经彻底抢占了用户心智,其他产品就再没有破局的机会。例如提起熟人社交、聊天工具,第一个想到的就是微信。社交领域为什么近些年这么难做,就是因为微信的垄断地位。微信是个“黑洞”式的存在,不光垄断了熟人社交,连陌生人社交最终也会沉淀到它那里。

所以,行业没有被完全垄断是一个前提。

(2)行业仍在增长阶段

只要我们所选的行业,所选的细分赛道还在上升期,还有源源不断的新用户涌入,那就有我们从中“分一杯羹”的机会,这是第二个前提。

拿教育行业来说,教育行业里的细分领域K12教育,它是一个几乎不会进入存量时代的行业,为什么呢,学生是一代接一代,一茬走了还有新的一茬。只要有源源不断的学生,就有源源不断的需求。

而且这部分群体大概率还没有被抢占用户心智。这就造成了,虽然行业内有大厂、有知名品牌,但是他们绝对没有办法做到完全垄断。所以对于新入局的玩家来说,只要用心做,总能做的起增长。

而对于职业教育来说,如果面向的是一个蓬勃发展的职业,那么也会是有源源不断的新用户,例如我们熟知的产品、运营培训;而如果是一个衰落行业的职业教育,也很难做起来。

所以,行业在增长,产品才能更好的增长。至于在这个不断涌入的“羹”能分到多大的一杯,那就看具体的产品,看你收割流量的手段了。

(3)匹配的资源与能力

我们自身的公司要有有入局这个行业的资源与能力,有触达剩余目标群体的机会。

隔行如隔山,想做和能做还存在着距离。并不是说有未被垄断、且处于上升期的行业,我们就能马上做。每家公司有每家公司的经验、基因、资源。

为什么资本方在做风险投资时,非常看重CEO的经历,就是因为只有这个CEO对这个行业足够了解,很多外人接触不到的信息他都有接触过,很多常人不知道的坑他都踩过,才会有更大的胜算,在项目发展的各个阶段能做出成功率更高的决策。

只有我们自身具备了入局这个行业的资源与实力,才有可能在竞争中切实地触达到更多的目标用户,并且夺得用户的青睐。

2. 获取流量

目前我们已经确定了两件事:一是确定了有流量可以获取;二是确定我们有能力去获取这部分流量。

所以,接下来要考虑怎么去获取,也就是塑造一套获取流量、实现增长的方案。

方案的好坏,直接的体现就是触达目标群体之后的转化率,这也是我们需要核心关注的数据。

我们要获取的是那些依然在不断涌入的增量用户,第一时间抢占用户心智是重点。

既然是新涌入的流量,这些用户对于行业的认知一定存在着或多或少的信息差,这时候是最容易抢占用户心智的。所以,找到这部分新用户“诞生”的位置,在这个位置进行触达、截流,是最高效的。

经过前期的调研,我们已经找到了用户认知上的信息差,并且思考出大概率可行的打法,接下来要做的就是把产品做好,切实满足需求。同时做好运营包装与推广。

这一步笔者建议采用MVP,并且在少部分用户中先验证的方式进行,以免低转化率的方案全部推出后,后继无力,浪费了资源。MVP可以验证我们的产品方案、运营方案是否能确确实实的获取到这部分流量,在有了一定转化率后,再加以分析和优化迭代,尽可能地提高转化率。

有了高转化率的基础,就可以更高效地收割流量了。

另外存量市场有没有必要去争夺,在满足前面提到的3个条件下,只要方案的转化率足够高,是可以去争一争的。

这里其实讲究的是差异化,强调与竞品的差异点来吸引用户。虽然是红海市场,但是对于同赛道的竞品,每款产品主打的亮点还是会有差异。

差异化是怎么形成的?

要么是同类型产品,在产品设计以及包装推广时去着重强调某一个亮点

例如大家常听到的案例,宝洁旗下的洗发水,通过不同的细分品牌来覆盖不同类型的人群,每个品牌都强调了差异化的功效:飘柔主打“柔顺优雅”、潘婷主打“修护滋养”、海飞丝主打“清爽去屑”、伊卡璐主打“草本天然”、沙宣主打“专业时尚”。实际上差别或许没那么大,但是在产品包装上有侧重点的强调,身为消费者的你在选购时一定会顺着它的思路走;

第二种方式是在已有的市场中去打其中的某一块小众市场,全身心去解决大市场环境中某个需求痛点,而且是自己最擅长打的点。例如同样是视频类产品,B站就主打“二次元”领域走出了自己的路。

在获取流量时,针对不同类型的产品,获取和沉淀用户的方式也有所不同,也就是不同的“转化路径”。

在下一篇文章里,我将和大家讲讲几种流量转化路径。

 

作者:浩叔产品论;公众号:浩叔产品论

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 宝洁的例子生动形象

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