B端产品经理成长之路(8):快速识别企业及其核心业务领域(有案例)

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了解或识别一家企业,核心是快速的分析出企业的商业模式,并定位其核心业务领域。

在《商业模式创新白皮书》中,商业模式是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

三个要素概括为:

  • “客户价值主张”,指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。
  • “资源和生产过程”,即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。
  • “盈利公式”,即企业用以为股东实现经济价值的过程。

我们把这三要素抽象下,发现是按照营销逻辑、供给逻辑、财务逻辑来呈现商业价值的。按照这样的逻辑,我们分析下某房产代理公司的商业模式。

正在变化中的房产分销关系

房产交易中,开发商不直接销售房产,通过营销代理公司和房产中介实现销售。传统业务中,90%的房产是通过房产中介向消费者推荐并到现场带看、持续跟进后实现销售的。

但在互联网时代,房产商向消费者传递价值主张的方式较以前丰富的多,也由于房产商的去地产化转型,传统的分销关系正在发生变化:开发商或营销代理直接触达消费者,房产销售对房产中介的依赖在减弱。

房产营销代理企业的业务分析

房产营销代理企业的业务是将房源高效推送、销售给消费者,赚取代理费用,即撮合房源与客源。从交易链上看,有三大核心业务:

  • 房源供给业务:需要多的房源来供不同消费者选择。可以主动挖掘房产项目,也可以接收开发商的代理招标。无论哪种方式,拿到房产项目的代理权,是个复杂的项目跟进过程,与2B端的商机管理类似。
  • 客源营销业务:需要吸引多的意向客户来选择房源并交易。可以是公域的营销投放、引导客户到案场,如天猫、京东、搜狐等;也可以是私域的推荐,如小程序的智能推荐,与用户持续的互动;也可以是房产中介引导客户到案场。案场顾问的高效跟进,达成认购、签约、回款等转化目的。房产中介仅是推送到消费者的一个重要渠道而已。
  • 财务业务:营销代理与开发商的代理费用结算、与房产中介的佣金费用结算。

核心业务一:房源供给业务

开发商关注的是房产项目快速的去化和回款,营销代理关注的是房源评价、客源匹配、代理费用,双方需要在去化周期和代理费用上做好平衡。对营销代理来说,好的房源稍加投入即可匹配很好的客源,而一般的房源则需要多的投入。

所以,营销代理需要综合房源评估、客源匹配谈代理费用。作为产品经理,我们需要在这两个方向上重点思考,比如房源上需要多维定义,便于匹配客源。

核心业务二:客源营销业务

客源营销业务核心的是意向客户的高效触达、案场顾问的销售转化,即客源和转化。

  • 客源方面:需要将客户细分以实现营销投放高的ROI,可通过人口、地理位置、购房需求、交互行为等要素,将营销活动或内容合理的投放到合适渠道中、触达到意向客户,并满足客户快速定位到想要的房产项目的需求,包括地段需求、房屋功能需求、高质素邻居的精神需求等,以吸引更多的客户到访案场。产品上考虑智能推荐、订阅等方式。渠道的贡献评估也是客源导流的参考要素。
  • 转化方面:需要提升房产中介、案场顾问的转化能力,可通过优化客源报备、案场接待、协同跟进的流程,并在与客户互动、意向跟进和团队赋能的工具层面给予改善和提升。帮助中介和顾问可以快速找到客户需要的房源、记录客户的显性和隐性需求、制订合理的跟进计划、客户保护、动态评估自我和团队能力、实时了解业务贡献、动态掌握佣金结算状态、赋能团队共同成长等,也包括房产中介和案场顾问在营销传播上的工具,不断引流和促进转化。

核心业务三:财务业务

营销代理公司的收入主要是代理费用,其项目盈利=代理费用-佣金费用-营销费用-项目人工成本。从公式上看,代理费用高、佣金低、转化快(人工成本低),项目盈利就大。

因此,项目价值评估、客源匹配是关键。另外,多渠道协同转化业务中的分润结算是未来常见业务,税票处理也将更复杂些,需要产品经理重点考虑。

财务业务在业务增值过程中,是没有产生价值的,但因营销代理处理的是双边结算业务,此处重点说明下。

也可采用“商业模式画布”分析

对企业业务的分析,也可以采用商业模式画布的方式来分析,原因有两个:第一是简单直观,第二是条理清晰。

商业模式画布可以从客户细分、价值主张、渠道、合作伙伴、关键业务、核心资源、客户关系、收入来源、成本结构9个维度全面呈现公司运作的关键要素。

下图为分析结果,供大家参考:

总结

对企业的业务进行分析,主要思路是围绕核心交易链展开,找供给线和客户营销线。只有不断放大优质低价的商品源和高意向的客源,才能高效匹配、做大交易额。所以,产品经理的努力方向是在保障稳定交易的过程中如何帮助业务部门放大两端,并充分利用智能撮合实现高效转化。

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下一篇继续“业务识别与分析”,将分享《B端产品经理成长之路》之《业务分析的步骤与要素》。

 

作者:王建儒,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验,聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型

本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感谢关注啊~目前还没有建群,主要是还没想好,后续再通知大家

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