产品思维训练:如何联动公司已有产品做新产品推广?

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编辑导读:作为产品经理,应该要养成一种习惯:在日常生活中不断有意识地训练自己的产品思维,也就是要对产品思维进行刻意练习。本文作者将带领大家从产品的角度,对一个问题进行拆解分析,最后找出解决问题的方法。一起来看看~

题目

腾讯要上线一款新的短视频产品,请联动公司其他产品做推广,并给出推广方案。

前置思考

  • 该短视频的产品定位是什么?为什么新产品上线要做推广?
  • 对于新的短视频产品的定位是什么?
  • 我按照什么流程去做这个推广?
  • 我这个推广要实现的目的是什么?

01 推广前

1. 定位

  • 产品定位:一款知识类&科普类短视频产品,满足知识水平较高的用户群体的碎片时间学习场景。
  • 核心用户:知识水平较高的用户群体(本科以上)用户群体。
  • 内容调性:通俗化科普短视频,知识类短视频。

(1)思考

在推广的前期准备应清晰自己的产品定位,目标用户群体,才可以有目的性的做推广,才可以确定好自己的推广目标。

目前暂时定该款短视频的产品定位为知识类短视频平台,目标用户定位为各类高学历知识分子(本科毕业以上)、学生与职场新人等有学习需求的用户群体。与需要更高注意力的图文不同,短视频可以用更形象的方式传播知识。并且,借助平台算法及用户基础,知识类短视频内容可以更精准地推送给潜在用户,传播范围更广,同时凭借优质的平台内容,平台可发力知识付费市场。

(2)为什么给做这个定位呢?

一直以来,短视频平台都以轻松愉快的娱乐化内容受到大众欢迎,如美食、音乐、舞蹈等,解决用户的娱乐性需求。但正是内容的偏向娱乐化,导致抖音快手的高知群体正在逐渐逃离抖音,快手等平台。

快手抖音也在积极扩充平台内容类型。2019年快手频频发力知识内容品类,2019年11月29日,快手联合知乎发布了“快知计划”,通过流量扶持,品牌共创等政策鼓励更多知识生产者入驻快手的短视频平台。

为此快手还宣布投入百亿流量支持优质知识创作者成长,鼓励创作者与合作机构共同打造全民短视频科普行动。

抖音则在2019年1月针对知识内容创作者开展“DOU知计划”。这一计划在产品功能上开放合集功能首批使用权限;在运营激励上,优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”。

目前,抖音知识类创作者的名单上有科研人员、专业教师、草根等,内容覆盖自然科学、人文学科、课堂补充、素质技能。

抖音快手这些新举措,不仅旨在丰富内容品类以留住高知用户群体,也是两大巨头入局知识付费市场的跳板。

根据相关数据显示,我国知识付费市场规模在2017年达到49.1亿元,预计到2020年市场规模将增长至235.1亿元,4年间总体将增长近4倍。随着未来知识付费意识的不断深入,知识付费领域将成为一大互联网红利。

营造新产品的内容调性。平台内容调性倾向于科普短视频,教育类短视频,内容涵盖k12、自然科学科普、人文知识科普、职场教育、PS等技能学习等。作为一款内容型产品,新产品的初期服务质量和内容类型、质量都直接影响用户的产品认知,初期种子用户直接决定了未来平台的调性。

Tips:不管是运营还是产品对于产品的定位一定要清晰,只有清晰自己的产品定位才能不断的朝着目标去推动产品做大做强,也许过程中定位会随着企业的发展,社会状况的变化而变化,但是初始目标一定需要确立,才能朝着目标才能不断推进不断迭代,不然就是无头苍蝇,随处乱飞。

2. 目标(可量化目标,分阶段目标)

完成0-10W,10W-100W的冷启动。

完成原始用户群体积累,完成100-1000个高质量科普类短视频账号的建立,推广时间2个月。

并且完成用户数据指标收集,单视频浏览市场,页面路径转化,按钮点击,启动次数,启动时间段,停留时长等等指标为后续功能迭代提供依据(当然如果数据埋点完善可以提更精确的短视频指标)

(1)思考

对于腾讯的渠道来说,引入100W的用户目标确实不算太高,但是由于产品初期需要基于目标用户群体来的搭建一个良好的内容氛围,不可避免的要引入一帮具有共同兴趣爱好的人群,即我们的目标人群,而如果100W人都是目标人群,这个目标就有一些难度,且在冷启动的过程中还不需要引入太多的其它类型的用户,避免氛围脱离预期设想,不利于后期的推广铺排。

举两个简单的例子:B站初期的答题机制,知乎初期的邀请码机制,如果用户类型在一开始就层次差距很大,那么可能B站和知乎也不可能在较短的时间内大量积累自己的忠实用户。

由于该短视频不是市场上全新的产品,不需要把目标设定于争夺该部分市场人群,自然不需要在前期就大量引入不同层级的用户,而知识类的短视频,不管是产出端还是消费端,有可能消耗较长的时间和需要相关背景,基于此暂时定100W的目标用户为此次推广目标。

3. 类型(基于目前产品类型的划分)

线上:各大下载渠道、社区平台、运营商渠道推广、社交平台、广告平台。

产品不全,主要看分类方式

线下:手机厂商预装、行货店面、地推。(此处形式列举只是为了体现思考的全面性,主要还是根据标黑部分来推广)

02 推广中

1. 冷启动初期联动

(1)推动产品渠道上线

推广的第一步是要上线,这是最基础的,无需砸钱,只需最大范围的覆盖。

下载分发渠道-应用宝。腾讯刚刚好有自己的下载分发渠道——应用宝,可以放在应用宝的短视频分类下载处进行下载推广,由于是自己家产品,推荐位推荐以及下载数值的改变都很轻松。各大应用市场平台上线是产品初期推广最有必要的动作,其它应用市场平台的上线也需要一并进行。

(2)提高内容生产联动

内容永远是一款新短视频产品上线最核心的东西,而内容生产者是立命之本,在产品生命初期,需要积累高质量的原始内容,所以引导种子用户完成原始内容的生产也应该是推广的一部分,在短视频内容层思考,可以简单的分为:音频——TME,视频——腾讯视频,文案——天天快报,图像——腾讯动漫、腾讯电竞等。

在以产品定位和核心用户为背景的情况下,音频可以选择让生产者免费使用相关的知识分享常用背景音乐,相关科普视频的视频素材授权相关生产者使用,天天快报的知识类文章版权协调各方或投入激励资金,允许视频生产者使用制作成视频。

腾讯动漫,腾讯电竞相关漫画版权允许内容生产者使用,以动漫或电竞人物为原型制作知识类短视频。

(3)建立初期种子用户

种子用户即为之前定义的核心用户类型。短视频产品的种子用户可划分为内容生产与内容消费两方面。

针对内容生产方建立种子用户,可有效充足平台初期内容,建立平台内容调性。

1)引入KOL

KOL是种子用户一大来源,可以通过各类扶持计划邀请各类产品知识类KOL入驻,同时带动平台流量。腾讯产品生态较为成熟,可联动其他内部产品,引入其他产品KOL,例如、QQ看点、天天快报等,邀请头部作者入驻平台,把相关知识性文档生产为短视频,并且可以在相关视频下方附上文档结构图以及原文档连接,加深用户的理解,同时也为作者引流,互利共赢。

外部产品也是一大KOL来源,例如知乎、B站等。知乎旨在高质量问答社区,B站目前正成为一大学习平台,核心话题“学习”的浏览量已超过6亿,这两款产品的用户与本产品有着很高的重合度,可根据平台调性引入其相关头部博主,建立高质量初始内容。

邀请KOL后,应当从多维度例如自然科学、人文科学、技能学习等多个品类出发,鼓励KOL生产相关内容,保证平台内容品类的丰富度。

2)邀请素人

邀请素人用户进行生产输出。

知识分享是许多产品的一大调性,例如豆瓣等。可邀请这些平台上的素人用户进行内容输出,从而鼓励新用户进行内容生产,培养平台的素人内容生产氛围。

针对内容消费者建立种子用户,可促进内容生产者与消费者之间的互动,活跃平台氛围。

3)培养用户消费习惯

通过设立内容浏览积分奖励机制、评论次数奖励等策略,鼓励用户对平台内容进行持续消费,并与内容生产者、其他内容消费者间进行互动,活跃平台氛围。

4)引导用户行为

用户在社区中的点赞、评论等行为会对平台氛围产生非常直接的影响,为了保证平台氛围活跃优质友好,在平台启动初期就应当做好用户行为引导,例如可官方下场发表优质的短视频评论引导用户如何正确发表评论。

(4)建立内容分发机制

优质的内容,如何与用户之间建立连接,让内容在不同用户圈子中进行流转,这是一个非常关键的问题。

  • 热点内容分发:热点内容分发指分发站内热度最高的内容,内容热度可以通过某时间期限内的点赞量、评论量、浏览量等指标进行衡量,高热度的内容可以更大范围地进行分发。
  • 个性推荐:通过个性化推荐算法为用户推送符合其兴趣和预期的内容,实现精准推荐,也促进优质内容的展现。
  • 关系分发:在用户关系方面,除却在产品中添加关注等用户关系外,还可依仗腾讯产品强大的社交关系链,基于用户中台的用户信息,联动微信或QQ中的社交关系来建立产品的用户关系。

2. 冷启动后期联动

冷启动后期,用户量已达10W-100W,短时间内产品迎来了用户增长的小高潮,如何满足用户并提高用户留存就成为了这阶段的一大运营难点。

(1)更稳定的内容生产

首先平台需要建立合理的奖励机制,完善的流量转化机制,赋予生产者持续生产的动力。

其次可联动天天快报app,将近期新闻热点视频作为短视频的一大内容主题,保证内容的持久稳定,并突出产品内容实时性。

(2)更大型的运营推广

1)利用明星效应

可邀请影视、综艺等明星艺人、各大平台博主等入驻平台,并为其定制美妆护肤、影视拍摄等方面知识视频, 为平台引入粉丝流量,同时可借机打造爆款话题,例如小红书张雨绮分享珠宝投资知识时打造“碎钻是不值钱的”的爆款话题。

2)社交关系裂变

腾讯依靠巨大社交关系链,可以联动微信QQ中用户的社交关系链建立平台的用户关系,促使用户进行内容分享,从而达到裂变效果。

3)赞助知识类综艺节目

例如《晓说》、《奇葩说》等节目。可提高平台曝光量,为平台引流,同时平台可打造该节目视频专题,剪辑节目精彩内容打造爆点。

03 推广后

1. 团队复盘

  1. 收集用户数据与反馈
  2. 执行数据清洗与图像可视化
  3. 存档推广过程资料
  4. 反馈产品团队相关需求
  5. 根据复盘更新下一次推广计划

2. 其它思考

为什么有了那么多短视频的软件腾讯还是要上新的产品?

对于腾讯这样的巨头企业来说,短视频的形式有着无限可能,社交内容已经从文字、图文发展到视频、直播,未来的战场并不是某一个细分领域的PK,而腾讯在社交领域的绝对话语权,是任何一款短视频产品都无法睥睨的。

从内容类型的演变,短视频承载的东西更多,所能表达的东西也更多,对比图文,更加生动与形象,抽象东西具象化,从社交内容的角度来说,短视频也远比平时我们输出的文字和图片有更多的承载能力,作为社交巨头,即使不知道未来短视频社交的出路如何,也是腾讯必须跨上的赛道,万一成了,腾讯真的输不起了。

Tips:新产品上线推广,即使是同一公司内部的产品,进行联动也是一件很难的事情,跨部门协作时间变长,相互之间的工作人员不好调动与指挥,遇上排期问题不配合,所以联动的时候也要考虑到推广对于对方的价值点在哪?后续有没有可能也帮助其它产品做提升,也是值得运营同学思考的点,没有人会乐于无偿服务。

最后

以上就是本次题目的全部拆解过程,放上解题的思维导图

具体方法有很多关键是学习思考策划逻辑,建议大家收藏反复精进。

 

作者:june,团队公众号:后浪Family

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 很棒哦

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