需求分析三层境界,你到哪层了?

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编辑导语:苏杰老师曾提出过经典的Y模型理论,即需求分析的过程就是经历1—2—3,把“用户需求”转化为“产品功能”,1–>2,通过问“Why”,逐步归纳;2–>3,通过问“How”,逐步演绎。这是关于需求分析的三种层次深度,今天本文作者就通过这篇文章来为我们解读一下。

一、重新讲讲这个故事

各位产品人肯定都听过那个著名的亨利福特的”更快的马“的故事,大致内容是这样的:福特说如果问用户需要什么,用户肯定会说需要一匹”更快的马“,福特说,如果听用户的,就不会有汽车的诞生了。

那下面这个版本的你听过吗?

假设亨利福特是某大型货运公司的产品经理,接到一个任务就是负责提升该货运公司的工作效率。

这天,福特来到一线做实地调研,他找到几位师傅聊天,问到:“各位师傅,你们目前工作上感觉遇到什么问题了吗?”

一位师傅说到:“现在的马太慢了,你能否给我们找一些品种优良、年轻力壮的马来?我们需要一些跑的更快的马!”(观点)

其他师傅纷纷应声,表示同意。

事后福特确实发现这些师傅在运货时,总是在马槽里挑马,甚者两个人还为睁一只较好马打了起来,目的就是想选一匹更快的马来运货(行为)。

福特于是好奇,就问一位师傅:“你们为什么需要一匹更快的马呢?”

这位师傅答道:“当然是为了更快的把货送到目的地啊,这样一天就能多送几单了”(目标和动机)

福特继续问道:“多送几单然后呢?”

“然后就可以多挣点钱,或者早点下班,回去享受生活了,工作不就是为了好好生活嘛!”(人性和价值观)

福特把这些全都记在本子上。

回去后,福特一边看着本子,一边想着解决方案,最终他给出了三种不同的解决方案。

  • 方案一:针对师傅提到的“更快的马”,解决方案是:寻找品种优良,年轻力壮的马;
  • 方案二:针对师傅提到的“更快的把货送到目的地”,解决方案是:设计一种新型的交通工具,比马快就行——汽车;
  • 方案三:针对师傅提到的“享受生活”,解决方案是:可以把汽车做的更舒服一些,座椅软一些,同时配上空调和音乐,让师傅工作的过程中就可以享受生活。

福特和他的汽车

当然,以上版本的故事是重新演绎的。重新演绎这个故事,其实是想重点说明需求分析是有层次的。

二、需求分析的层次

需求分析是每一位产品经理都需要面对的事情,而需求分析是有层次的,分析的层次深浅直接决定分析的质量,而分析需求的质量直接决定着做出的功能是否可以真正解决用户的问题。

——可见需求分析的重要性。

故事中福特其实对需求分析经历了三个不同的深度层次,分别是:

  • 第一层次:用户的观点和行为
  • 第二层次:用户的目标和动机
  • 第三层次:用户的人性价值观

下面我们依次来分析下:

1. 观点和行为

最浅的层次,其实就是听用户怎么说,看用户怎么做。大部分的产品经理其实都只能做到听用户怎么说,就开始设计功能了,连看用户怎么做都做不到。

究其原因,因为听用户说最节省思考的成本,而用户也比较喜欢直接告诉产品经理自己的“解决方案”。于是双方“一拍即合”,功能就这样出来了,但效果一般都会差强人意了。

2. 目标和动机

第二个层次,就是需要知道用户这么说和这么做的具体目标和原因是什么。如果能挖到这一层次,对需求把握的质量就会好很多。

说实话,相对于第三层的“抽象”,这个层次是还算具象,只要想挖掘,还算比较容易挖掘到。

3. 人性和价值观

最深层次,也是最底层,最稳定的需求,属于高度概括的层次,人类诞生以来,基本没有发生过变化。一个标准,就是挖掘到“用户是一个什么样的人”。

如果能挖掘到这个层次,就触及到用户最本质的需求了。比如微信,我认为就已经挖掘到这个层次了,微信启动页面那个站在地球下的人,就透露这人本质上是孤独的。

微信启动页

好了,了解完这些理论后,我们可以拿一个现有的市场需求进行实际分析下。

三、举例:健身行业的发展史

现在健身已经成为一项全民运动,对应的产品也是种类繁多。但回想一下整个健身产品的发展,并不是一蹴而就的。

我总结一共经历了三个阶段,而这三个阶段分别对应了需求的三个层次。

1. 第一阶段:电视、互联网媒体的明星健身视频阶段

不知道多少人还记得马华、郑多燕等明星教练,这应该是最早一批出现在媒体,被大众所熟悉的健身教练了。

那一时期,人民生活水平逐渐提高,人们对身材管理有了进一步的要求,于是健身成为一个小热潮。媒体正是因为听到、观察到用户的这些健身诉求,所以才基于当时的技术,给出的解决方案便是健身视频。

2. 第二阶段:关注健身的动力和效果阶段

经过第一阶段后,创业者们发现第一阶段只是外表热闹,但真正的健身者并不能长期坚持下来,因为健身本身就是一件挺枯燥的事情,只靠毅力,并不能成为大众运动。

所以这一时期,出现了以keep为代表的众多健身产品,他们主要是挖掘到了用户健身的第二层诉求——健身需要动力和看到效果。

于是给出的解决方案有明显的以下特点:

1)健身方案更加细分和系统

有专门瘦腿的,有专门瘦肚子的,还有专门增肌的等等,而且每个都划分出来了难度等级,降低了运动门槛。

2)健身方案指导更具体

每个动作都给出了具体的示范,有的还提供真人演示,让用户不但做,而且还知道自己做的是否标准和规范。

3)提供的运动种类增多

除了常规的运动外,还增加了类似瑜伽、健身操、自由搏击等种类,目的就是让用户有更多的选择,确保运动不单调。

总之,这一阶段的解决方案就是为了让用户有持续的动力去健身,并且是以效果为导向的。

3. 第三阶段:传递”我是一个什么样的人“的阶段

经过第二阶段,让更多人参与到了健身的队伍中。

人一旦开始一项正向积极的事情,尤其是取得一定效果后,总是希望更多人知道——这是人性。

他们喜欢向外界去传递一种”我是一个什么样的人“的信息:比如我是一个健身达人、我是一个注重健康的人、我是一个具有意志力的人等等。

针对这样的诉求,各个产品给出的解决方案是加入了用户之间的互动功能,比如点赞、加油、运动排行榜,并支持运动后把运动内容和成绩生成精致海报和视频,快速分享到朋友圈。

至此,整个健身市场才发展到大家现在看到的情况。

小结一下,第一个阶段是听到用户观点、看到用户行为后给出的解决方案。第二个阶段是挖掘到了用户健身的目标和动机后,给出的解决方案。而第三个阶段是触及到了人性价值观后,给出的具体解决方案。

总之,挖掘到的层次不同,对应给出的解决方案也就不同,挖掘的越深,给出的解决方案也就越有效。

四、如何做到

既然知道了需求挖掘的越深,给出的解决方案越有效,那么问题来了,如何做到呢?有没有具体的指导方法呢?这里提供一个参考的工具——待办任务法。

待办任务法是《增长思维》一书里提到的一个思维工具,是指去当你遇到一个现象或者问题时,思考它背后的完成任务的目标是什么,然后层层思考、寻找,找到那个最终的待办任务。

这个思考的逻辑正好可以用于需求挖掘和分析上。

举个书中的例子:朋友叫你帮他买一盒钉子,如果你掌握了待办任务法,你就会思考买钉子的待办任务是什么。

于是你就会问他买钉子的目的是什么,朋友也许告诉你是准备在墙上打个洞,这个时候你的解决方案就多了,也许你不能帮朋友买钉子,但你可以用其他办法帮他打洞即可。

继续思考,打洞的待办任务是什么?

朋友也许说是想把一幅画挂在墙上,这个时候你要解决的任务就变成如何把画挂在墙上了,而打洞、买钉子已经变得不重要了,比如你可以用粘钩等等。

当然你可以继续沿着这个思路去思考,比如挂画的待办任务是什么等等。

总之用待办任务思考挖掘需求可以使你的思路变得开阔,解决方案也会变的多了起来。下次进行需求分析和挖掘时,不妨尝试一下这个思维工具吧。

五、结语

本篇文章开头重新演绎了“更快的马”的案例,引出了需求分析的三个层次,随后以健身需求进行了一次拆解分析,最后介绍了一个帮助进行需求分析的思维工具——待办任务法。

说了这么多,主要目的是想让各位读者了解并掌握需求分析的三个层次,加深理解,方便运用到日常的需求分析工作中。

工欲善其事,必先利其器,这个“器”,你学会了吗?

#专栏作家#

产品老吴,微信公众号:产品老吴,人人都是产品经理专栏作家。10年教育行业老兵,专注B端产品方向,擅长CRM系统 智能学习系统的规划、设计、搭建。目前负责在线智能学习系统的规划设计。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 我觉得你忽略了微观个体的差异性,针对目标人群得累计足够多的用户样本!

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    1. 我感觉作者要说明的重点不是样本量这个角度,而是需求分析的层次深度的角度。

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  2. 多谢作者,对这个Y模型理论理解更深刻了。

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