如何构建产品经理的技能树:需求到底怎么挖(三)

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在本文中,作者将通过讲解悟道法、用研法和增长法这三种需求挖掘法,讲述了作为一个产品经理,如何去挖掘需求?

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三种需求挖掘法

很多产品经理会特别苦恼,用户明明就在街上、就在身边,但感觉总是把握不住用户的心理。有时聊到他们喜欢的,做出来他们反而不喜欢。有时以为他们不喜欢的,突然哪天就成了爆点。

在有些产品经理的说法里,对需求的把控是要有天赋的。这种天赋更像是「悟道」一样,总是能对用户的心理信手拈来,一拈一个准儿。这叫做对需求的sense。

还有的产品经理,会认为用户的需求都是要用大规模的用户研究来获取的。这样的方式会像是工程师、数据专家和心理学家的领域范畴。大家通过一些固有的、科学的方法来得到定量以及定性的需求。

这几年比较流行的一种说法,是产品经理应当「顺势而为」,随便做一个MVP先扔到市场上看效果,关键在于判断用户使用产品的数据,然后得到一些迭代的指导,去慢慢演化。在大公司也有类似的工作方式,也就是常说到的growth hacker,以数据指导产品设计。

我们可以把这三类分别叫做悟道法、用研法和增长法。

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这三类方法究竟有无优劣之分呢?当然有。不过对他们的优劣比较的话,可以看出他们适合的场景究竟是怎样的。

首先,对悟道法来说,它强调的是我们要有洞察力,要能理解用户。用这套方法的话(只要能力充分),对需求的把控应该是非常强的。但相对而言,风险太大。

试想下,我们想象自己就是用户,即使想得再完善,都未必真的是用户所想。更不用说,有很多产品面向的都是无数大众,把控他们的想法是难上加难。

本质上来说,悟道法就是以「我们的人生经验」去判断用户。如果我们是建筑行业从事 50 年的老专家,我们去把控建筑行业用户的需求,可能真的是手到擒来。但要让我们一下搞明白二次元用户的需求,可能没多少人敢说自己有十年深厚的经验。所以这个方法跟我们的人生经验有关。

另外,作为产品设计者,确实存在一种说不太清的sense,这个sense在一些公司被称为「快速转换成小白用户」或者「以小白用户角度去想事情」的能力。这样的能力,看似简单,但在我从业这些年的观察里,能做到的产品寥寥无几。大部分产品经理都只能看到表面,难以直指重心。

对年轻的产品经理,用悟道法去提炼需求是很危险的。这也是为什么我们常常听说有创业者仿照乔布斯的方法,想出新主意,说「这肯定有需求的」、「做出来用户肯定喜欢」,但最终效果不佳的原因。

其次,用户研究囊括了很多专业的、技术性的方法,这些方法大都已经有成型的、成体系的知识框架了。其中有很多方法,比如问卷调查、用户访谈,都已经融入到大大小小的公司之中。

对于用户量较大、用户群体复杂的产品,用户研究肯定是必备工具。在这种场景下,仅凭产品经理或者需求分析师去死磕是没意义的。

不过用户研究也有缺点。定量的研究会有数据上的陷阱和偏差,而定性的研究实际上又跟执行者的水平息息相关,也容易出现偏差。

最后,MVP 和 growth hacker 这些概念的火爆,是有其时代背景的。互联网产品的快速迭代提供了快速检验的可能。既然能低成本检验了,那在设计之前去花大量人力、物力钻研有什么意义?直接做就好了。

在迭代过程中不断发掘真实的需求,来优化产品,基本已经是现在产品设计的共识了。

关于这三种方法,可以看这张表:

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这么看的话,大概也就清楚了——这三种方法并不是非此即彼的,而是要适当配合的。

所以,最合适的关系应该是这样的:

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我们通过个人的经验判断,得到基本的一些思路和想法,再去用相对严谨周密的用研方法确认,然后用 MVP 、黑客增长以及其它的实践方法做检验,从结果中再继续做判断……周而复始,也就以需求为轴,把整个迭代推动起来了。

在不同的产品和公司,这三者的形式可能各有区别,但都缺一不可。

比如,我见过有的朋友想做某个领域的产品,会不断去推演和琢磨用户可能有的需求,花很长时间去考虑需求的情况、以及如何满足。但却始终不去做确认,也不做验证,只是拿已有的这套东西,做出很完整的产品方案,直接丢给了某个外包团队开发了。这就相当于完全使用悟道法,不考虑用研,也不考虑迭代。

有家公司则不是这么做的。

他们先通过自己和身边一些朋友的生活工作中,发现了大家有云盘存储的需求(了解需求)。接下来,他们没有直接设计产品,而是把产品的主要特性制作成了一个广告视频,在网上投放,用户瞬间激增(验证需求)。最后,他们真的把产品做出来,在不断迭代后,大获成功(实践需求)。

这家公司就是著名的Dropbox。

需求挖掘可以依照这样的路径,那每个步骤里我们应该做什么呢?

对于「悟道」,前面提到了,更多的是依据经验来判断。一个人能想到的需求、做出的判断,是跟他的视野有直接关系的。从这个方面说,并没有太好的速成途径,需要的是不断学习、不断了解。

不过在这过程中,对需求做初步判断还是有方法可循的。

悟道法:需求的初步判断

不管是从什么方法得到的需求,实际都是用户的一种属性,是想表达用户期望的一件具体的事情,因此它会有几点原则。

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1、需求一定要是确定的

既然需求是由人产生的,那就的确有很多需求是不确定的、波动的、无法捉摸的。

最常见的大概就是人的感情(严格来说,人的情绪也是能在生理和神经机制上被描述的,但要想搞清楚仍然很难),尤其是爱情。

比如,有的朋友想要做恋爱培训的生意,他的确是情场高手,也熟知女性心理,这似乎是个好点子。不过,具体要满足什么需求呢?

市面上能够看到的教人追女生的、以及做 PUA 的各种产品,没有一个敢打包票说,可以满足一个男生追到某个特定女生的需求。为什么不能满足这样的需求?因为这个需求本身是无法确定的,对象女生的情绪、她的状态是无法把控的,这样的需求就不能构成产品的可行性。

所以,我们看到,大部分这样的产品,都是从提高男生魅力、提高男生社交技巧这个角度出发的,这些都是可控的、确定的能满足的需求。

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2、需求一定是要客观存在的

有很多朋友会强调说,「我认为这个需求肯定存在的,就算冒天下之大不韪我也要把产品做出来」。这样的话是没意义的,因为做产品就是为了给用户创造价值,要是当前无法确定用户真的有这样的需求、无法确定需求的客观存在,结果就只是自嗨而已了。

有几种情况下的需求不能算是客观存在的。

  • 只是自己的主观臆断。是凭借自己的推理得到的,而不是通过个人体会和观察得到的。
  • 是自己的特殊需求,不是别人的需求。只有自己期望用这样的产品,就像我在之前文章《如何构建产品经理的技能树(一)》里提到的。
  • 现象存在,但推理得到的需求有误。像现在胖子越来越多了,看似健身和减肥的需求也同比增长,可实际上这些胖子里有多少并不需要减肥,没有搞清楚。

有时,我们在设想需求上花的时间过少,导致我们没有去细想需求是不是客观的、真实的。我们基于一个错误的前提去继续做分析,自然就会得到错误的结论。

3、需求是现象背后的原因、原理,而不是现象本身

我们只满足现象表现出的用户要求(want)并没有意义,我们要满足的是这背后的用户需求(need)。

那个经典的段落还是可以放在这里再讲一遍。

有一个小旅馆开在大学旁,老板每晚都会接待很多大学生情侣。这些大学生情侣来做什么大家可以想象到,只不过他们碍于面子,都隐晦地说是来上自习的。

老板看到了现象,的确是情侣会来上自习,于是得出了结论:要更好地满足他们上自习的需求。于是把小旅馆房间里的床铺搬走撤掉,把写字桌加宽加大,配上高级的台灯和座椅,试图更好地赢取大学生来上自习的市场。

结果呢?旅馆很快就关门大吉了。

这虽然是个段子,可是类似的尴尬故事在现实生活中仍然处处可见。

诺基亚当年嘲笑苹果的 iPhone 发布会,关键不在于他们高傲自大,而在于他们没有理解用户需求已经在发生转移了。

电话和短信作为功能手机的核心功能,在智能手机上只是配套功能而已。在这样的背景下,通话质量和稳定性、电池容量,甚至包括能不能砸核桃,都没那么重要了。

从表面上,手机还是那样的手机,但实际上,现在手机满足的完全是另外一些用户需求了。

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再拿手机举个例子。

如果有一家叫凤梨的牌子,也做了一款手机,并且配置、体验样样都远超苹果,是不是就能替代苹果了呢?

我们要知道,有一批苹果用户,他们买手机并不是为了配置和体验(即使同时也获得了它们),他们只是为了彰显身份、提高自己社交的身份。对于他们来说,性价比再高的凤梨,都不会考虑的,除非凤梨能够替代苹果,成为精英人士们的标配。

总的来说,一定要满足这三个条件,我们才可以谈需求,才可以找到需求、悟到需求。

另外,在「悟道」的阶段,除了个人去反复在自己心里推演,我们常用的还有头脑风暴的方法。可以找了解背景的朋友,或者产品同事,一起集中讨论某个特定主题的需求,把需要考虑到的碎片化的信息尽量枚举完全。

在头脑风暴中,可能就用到比较流行的分析思路或者工具,比如:

  • 思维导图
  • SWOT
  • 时间推演
  • 场景化故事
  • 6W2H
  • 用户画像

其中,亲和图(Affinity Diagram)可能是我认为比较有效果的呈现方法。亲和图看似很高端,实际也就是我们平时所用的在白板上罗列要素,去讨论相互关系的方法。亲和的意思是,我们根据所列内容的相似性去进行整理和归纳,以便形成结论。

总之,无论是用个人的思想实验,还是集体的头脑风暴,一定要用纸笔或者白板可视化地呈现,否则效果会大打折扣。

用研法:需求的检验措施

用户研究方法有多种多样。网上流传的一个汇总大概是这样的:

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这些方法有定量的,也有定性的。有相对复杂的,也有很简单的。那这么多的方法,究竟该如何推进呢?哪些方法该用在哪些地方呢?

我们回到需求挖掘的本质上。需求挖掘的整个流程就是我们要对需求逐步把控,从「隐隐约约感到似乎有需求」到「完全搞清楚需求的细节」,是层次分明的。

刚才所说的三种方法的交替,实际就是「发现需求」、「验证需求」、「实践需求」的过程。在用户研究,也就是验证需求这一步内,我们也可以有这样的交替步骤。

观察法:知道可能想要什么

先说第一步。

我们是不是应该一开始就发问卷、做访谈,到处搜集信息?

当然可以,但是问卷里用哪些题目?访谈要问哪些事情?

举个例子。我们想做一个健身训练的产品,我们意识到现在社会消费升级、中产阶级和白领都对健身有了更强的需求,我们认为这方面是有很大市场的。可是我们如果即刻发问卷,问大家会不会用这样的产品、需不需要健身,对我们的需求分析是毫无意义的。因为我们并没有具体想了解的事情,得到那些粗略和模糊的回答也是毫无价值。

我们应该首先要做的,是先看目前大家健身方面的需求是怎样得到满足的。他们有多少人在健身房,他们都是怎么去健身的,他们健身的时间、流程大概是什么样的。另外,现在有多少健身房?健身器材的市场近几年发展如何?

再细致一点,我们还要观察每个人健身的痛点在哪里。是不是有经常加班、时间很紧张的状况?是不是很多人经常坚持不下去?他们的目的是希望减肥,还是希望更健康,或者是期待练出一排肌肉?

观察能够让我们知道,现在正在发生什么,知道用户可能想要什么。然后我们就可以对感兴趣的一些点,进行下一步的探究。

有的产品经理可能会觉得,这些判断岂不是很主观的?把这些所有可能存在的问题,包括提到的健身流程啊、健身的目的啊、痛点啊,都放在问卷里让大家填,不应该是更准确的吗?

这种想法过于理想化了。

首先,一个问卷的问题类型,是越简单越好。通过观察,你可以了解健身相关的各种信息,就可以用选择题的形式来出问卷。如果是访谈,也能问得很精准。

换句话说,应该是信息了解得越多,出的问题就越准。如果你观察到大家健身的目的主要就是三种,几乎不存在第四种,那选择题就可以有四个选项。反之,你没有观察到这些信息,可能就需要让用户填空,或者提供很多想象的可能性,选择就不止四个了。

其次,观察得足够多,我们就能知道我们关心哪些问题。有很多问题在观察的时候都已经解决掉了,或者我们判断是不感兴趣的,对我们分析需求没有帮助的。这样在设计问卷和访谈的问题时,就能大大缩减数量,节省用户时间。

我们每个人都曾经填过问卷,有些人也接受过访谈或者街头调查。试想下,有一个产品希望你帮忙填写特别大部头的 100 题问卷,有填空、还有很多问答题,想问你关于某件事情方方面面的观点,和你只需要快速填写 10 个选择题,你更容易接受哪种?

观察法的形式也是多样的。可以直接到街头观察,或者有条件的话,邀请用户到某个观察室进行观察。具体要用哪种方式,是要根据产品而变化的。像我们如果做一个打车软件,那观察用户平时如何打车、叫车,就不能请他到室内了。而看一个用户平时是如何上网使用浏览器的,在室内观察并用电脑做记录则更加合适。

用这样的观察法我们能知道,现在用户是如何满足他们的需求的。

我们现今所做的需求几乎都是客观存在的,也就证明过去用户都有满足这方面需求的方法。虽然移动互联网带来了很多新的产品和功能,但本质上都是满足了已经存在人类社会很久的需求。像 BAT 分别满足的是信息获取、消费和社交的需求,只是相较过去的笨办法,它们更加有效、成本更低、体验更好。

有的产品经理会错以为需求都是产品创造的,既然以前没有这样的产品,那它横空出世大家都会喜欢。这显然没有道理。

因此,总结下来,我们在观察法这一步要做的事情就是:

  • 知道用户现在是用什么办法满足我们设想的需求的
  • 知道其整个流程和相关的状况
  • 分析其中可能存在的问题、痛点等,为下一步做准备

调查法:知道真正想要什么

接下来就是耳熟能详的调查法了,其中最常见的是调查问卷。

在这一步,我们要做的主要是定量地验证一下发现的需求。

定量指的是要知道数量上的一些状况,包括但不限于:

  • 目标用户不同属性的组成如何(男/女,高收入/低收入,年龄等)
  • 用户目前用不同方式满足需求的比例是怎样的
  • 用户在需求方面最关注的点有哪些
  • 用户最不满意的地方(痛点)有哪些
  • 以你想象的新的方式满足用户,有多少人能接受
  • ……

这些是常规的几大方面,在具体操作中,也会有很大不同。

对调查法来说,由于大都是量化的数据,因此对数据采集、数据加工和数据分析都要时刻保持警惕。

以问卷调查为例,有些陷阱需要注意:

1. 对数据真实性警惕

如果是观察或者访谈,我们是能够直接了解用户当前的状态的,在判断信息时,我们会有所侧重(比如有的人表现得很随意、不用心,我们就不会太看重他的意见)。而调查问卷这样我们无法直接接触用户的调查方法,我们就不知道那些信息是相对真实的、哪些是随便填写的。

因此,不管是投放的时候,还是收集结束要形成结论的时候,都要考虑,这些数据是不是真的有效。

2. 对问卷题目的误导性警惕

问卷题目的制作其实比很多人想象中要复杂得多,并不是想到什么问什么,就能得到真实的回答。

例如,有的学者曾经做过实验,「如果有人犯了 XXX 罪,你会杀死他吗?」和「如果有人犯了 XXX 罪,你会同意判他死刑吗?」看似是差不多的问题,但在调查结果上,却是天壤之别,结果几乎差了 4 倍多。

再比如,这两个问题「大家都说特朗普会是不靠谱的总统,你觉得是吗?」和「你认为特朗普会是靠谱的总统还是不靠谱的总统?」得到的结果也是截然不同的,前者会有强烈的暗示。

关于如何制作问卷方面的知识已经非常成熟了,有很多课程和书籍可以参考。

3. 对意料之外的影响因素警惕

对于大量分发的问卷,即使问卷题目没有问题,也会存在其它意料之外因素的影响,比如社会文化因素。

有的问卷是关于调查情趣用品使用情况的,那女性就普遍不太愿意填写,最终很容易得到男性使用情趣用品远多于女性的错误结论。

或者填写问卷的人是有另外的企图。像有的电商平台如果发问卷询问大家,怎样的折扣是大家能接受的,结论可能是 5 折才能接受,但实际上大家平均 8 折就会来购物了,只是都希望问卷的结果能影响电商平台多给优惠。

总的来说,在这一步要做的事情是:

  • 定量地去看用户是否真正存在需求
  • 验证之前观察和思考的结论是否正确
  • 确保调查的准确性和真实性

焦点小组/访谈:知道为什么想要

需求分析在最后阶段,总是要跟用户见面、聊天的。如果哪个产品经理从来没有跟自己的用户说过一句话,那这样的产品经理是绝对没可能做出好产品的。

确认了需求真实存在、哪些需求是用户最关注的,我们实际是缩小了要考虑的需求范围。针对已经确认的这些,我们要把从广度的用研,转为深度的用研。

焦点小组是多人的形式,适合我们跟一些核心用户讨论拟定的关于需求、功能这样的主题。焦点小组需要专业的、能够有效引导大家的主持人,确保话题保持在预期的框架内,也确保能发掘出大家的真实想法。

至于为什么不直接用一对一访谈,是因为通过焦点小组我们可以再做一层过滤。在焦点小组这样的氛围中,我们能知道主要用户们之间的异同点。有分歧的可以继续探讨,对于大家一致认同的点,我们用访谈形式去继续深究。否则,因为访谈的对象数量毕竟有限,我们得到的信息仍然是有偏差的。

在焦点小组或者访谈的过程中,我们不仅要反复确认对方的需求,同时也要尽力发掘他们需求背后的本质。就像我们召集了一批希望健身的用户,我们要在这一步搞明白他们为什么需要健身,以及为什么存在那些痛点等等。

总的来说,大概就是这三类核心的用研方法,能够让我们对需求的认知由粗到细、由浅入深。

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关于增长法和 MVP 等方法,已经是需求和设计强耦合的流程了,因此我们放在后面单独讨论。

推荐阅读:

1. 关于头脑风暴:http://personalexcellence.co/blog/brainstorming-techniques/

2. 关于亲和图:http://asq.org/learn-about-quality/idea-creation-tools/overview/affinity.html

3. 关于问卷调查法:问卷调查法的应用

4. 关于用户研究:https://www.zhihu.com/question/20662776

5. 也是关于用户研究:进行用户研究的五步法【译】

相关阅读:

如何构建产品经理的技能树(一)

如何构建产品经理的技能树(二)

#专栏作家#

刘飞,微信公众号:刘言飞语,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品经理,先后在锤子科技、嘟嘟美甲和点我吧任产品经理,知乎产品经理领域最佳回答者之一。豆瓣阅读《最好的时代》作者。

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  1. 产品小白很好的入门知识

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