如何构建产品经理的技能树(二)

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本文为连载【产品经理技能树】的第 2 篇——你理解你的行业吗?在上一篇(《如何构建产品经理的技能树(一)》)中我们提到,需求都有主语,主语所在的地方、我们所在的地方,都可以统称为行业。理解行业,是理解需求的开始。

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讨论需求,都不能只讨论需求本身。就好像说我们都喜欢美的东西、好看的东西,但在手机发不出短信、收不到信号的时候,我们是不会在意屏幕上那些交互效果有多漂亮的。

需求要融入环境去讨论,其中最大的环境就是行业了。

理解行业,是理解需求的开始。

一. 你的行业是什么

你真的知道你的行业是什么吗?

  • 你的产品是ofo,所以你是做共享自行车的。
  • 你的产品是知乎,所以你是做社交的。
  • 你的产品是某个 P2P 平台,所以你是做金融的。

这好像都是天经地义的。

事实并非这么简单,对行业有这样的理解,其实跟行业外的任何人都没有什么区别。只要经常翻看科技新闻,懂一点常识没什么困难的。

你的行业究竟是什么?

举个例子,作为铁路公司,你所在的是铁路行业吗?

再比如说,作为好莱坞的电影公司,跟电视娱乐行业,是不是应该算两个市场?

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现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特(Theodore Levitt)早在几十年前就提出了营销短视症这一概念,提到很多人对自己所从事的行业并不了解、认知太浅薄。

作为铁路公司所在的就是铁路行业,这看起来没错。但这么考虑的话,市场份额可能就会被汽车、飞机抢走。只有把自己看作是运输行业、交通行业的一分子,才能做出更正确的判断。

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在电视产业出现之前,好莱坞的电影公司也从来是把电视行业视为威胁,想要一味扼杀掉电视娱乐业。结果是,大部分电影公司纷纷倒闭。对他们来说,如果意识到自己其实是娱乐业的一分子,可能就会更愿意迎接变化、产生更多可能。

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这样的行业判断对我们有什么意义呢?

用户的需求是动态的,并非是固定不变的,而是会不断迁移的。消费市场、需求市场从来都不是红海蓝海泾渭分明。还有很多时候,用户需求甚至用户习惯都是跟随着产品在改变的。

以静态的视角去看待用户和需求,就会陷入自己挖的坑。

滴滴与快的当年的补贴大战,以及现在尚未结束的外卖大战,都是在培养着用户习惯。现在用滴滴的用户,当初可能是骑车出门或是开车出门,他们也变成了乘客;现在外卖平台的用户,绝大多数在几年前也从来没叫过外卖。

他们在构想产品时要是只去分析当时的私家车出行行业和外卖行业的状况,得到的结论自然是市场太小、行业没前途。

门户网站在当年地位看起来坚不可摧,搜索引擎出现时,更像是另一种获取信息的方式,两者井水不犯河水。但很快我们就知道,用户只会选择更好的那种获取信息的方式,门户网站很快就被时代淘汰,它们并不是被更好更完善的信息聚类产品打败的。

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二. 行业的本质

我们可以把任何产品设计中的事项,都分出不同的层次。

要做什么样的产品,是基于怎样的需求,需求又是来源于什么样的环境下的什么样的用户,层层递进的逻辑关系一定要非常清晰。

那行业的本质,以及所体现的我们对用户也好、对需求也好、对产品也好,对它们的理解,就是我们所有产品相关工作的指导思想。

小米的副总裁刘德说过这么一段话:

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行业的本质可能要涉及很多方面的知识,这些知识未必是需要多少聪明机智才能掌握的,但需要我们主动去了解。

要搞清楚这么几件事情:

1、这个行业得以运转,主要的原理是什么?

作为陌陌,所在的行业是陌生人社交。对于陌生人社交,不管是对用户的分析、对场景的剖析,都离不开让这个行业运转的本质——两性关系。

正因为这个人类社会亘古未变的重要元素,陌生人社交这样的模式才可以运转。如果说未来哪天男女之间互相都不存在吸引力了,那陌陌也就没有价值了。

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对于团购来说,品牌大商家重要还是街边小商家重要?在传统美甲行业,美甲师大都是自由职业还是长期雇佣关系?在物流行业,所谓的库存周转率是什么意思?VRP 问题和 TSP 问题都有什么区别?

不熟悉这些,做团购、美甲和配送的下单流程时只顾着埋头考虑浅层次的用户需求,就很容易脱离行业背景,南辕北辙。

2、对于这个行业,你的产品创造的价值是什么?

一旦了解了行业运转的原理,那就引入下一个问题:你的产品在整个产业链中创造了什么价值?

就算行业存在、用户存在、需求存在,产品本身不提供什么价值,那产品也就没有意义。就好像很多层出不穷的那些昙花一现的互联网产品,表面上有用户体验、有商业模式、有运营手段,但都是空中楼阁,本身不存在对行业和社会的价值。

对互联网产品来说,商业模式是千奇百怪,不过真正的价值体现,大都是集中在互联网本质上对事物的数据化、信息化带来的便利。除此之外,很多所谓的「互联网 +」实际都是伪需求,在效率上、在体验上、在成本上都没有优化,就谈不上是有价值的产品。

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  • 你的产品让用户真正提高了生活工作中的效率吗(像微信和钉钉)?
  • 你的产品降低了用户达到目标的成本吗(像滴滴快车和闲鱼)?
  • 你的产品提升了用户满足同样需求的体验吗(像由堂食转为外卖)?

如果都没有,你的产品究竟在哪里、创造怎样的价值?

三. 如何了解行业

想熟悉自己所在的行业、获取行业信息的途径完全是因人而异的。有的人喜欢从各种科技媒体获取,有的人喜欢跟消息灵通的小伙伴了解,还有的人喜欢根据各种官方公布的数据中自己钻研。没有好坏之别。

这里提供一些个人经验。

1. 有选择性地阅读

现在的内容生产商像雨后春笋一样,每天我们有看不完的碎片化信息。所以,我想建议的是不仅要整理知识和信息,还要学会整理知识源和信息源。

尽量不要使用像门户新闻那样的媒体平台,因为它们的信息追求的是普适性,也就对我们个人而言经常会是没有价值的。

可以多去选择能够订阅的、个性化的信息收集平台,并且按照个人需求对主题进行梳理,确保自己每天获取的新闻、观点和消息,都是有价值的。

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2. 确保自己日常在行业的语境里

要确保自己平时能够有机会跟他人交流行业知识、不会平时所讲所说都脱离行业语境。

举个很简单的例子,作为手机设计师,如果没有一个同事愿意跟你聊苹果发布会,你就要警惕起来。

当前的条件有限的话,也可以想方设法跟一些同行业的朋友交流,比如参加线下活动、加入某些行业群。未必是有明确的目的,更重要的是检验一点,即你是不是脱离了行业圈子,看大家聊的话题和内容,你是不是都听得懂。

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这是我所在的一个产品经理交流的微信群,能明显感觉到大家对不同行业的认知和理解程度都是不同的,也可以时刻检验自己对产品的理解在怎样的水准。

关于行业认知的讨论就到这里,下篇文章会继续探讨在需求分析可能涉及的问题。

相关阅读:

《如何构建产品经理的技能树(一)》

#专栏作家#

刘飞,微信公众号:刘言飞语,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品经理,先后在锤子科技、嘟嘟美甲和点我吧任产品经理,知乎产品经理领域最佳回答者之一。豆瓣阅读《最好的时代》作者。

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  1. 这几张大黑图都是干活啊!赞!

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