产品经理必备技能:竞品分析

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毫无疑问,竞品分析是产品经理寻找产品思路的重要手段,尤其是竞争已经白热化的行业,保持对竞品信息的了解和研究是必不可少的。但比起将竞品的功能直接照搬过来,分析竞品背后的产品方向和运营策略才是竞品分析的核心目标。在这里,笔者以理财类APP为例,尝试通过竞品分析去寻找其中的产品思路。

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确定分析对象和分析维度

1、确定分析对象

不得不说,这个行业的友商实在太多了,App Store上的很多APP,甚至连应用名和截图都没做出差异化。

经过一番比较,我最终选了9个APP作为分析对象,同时为避免广告嫌疑,统一隐去APP名称,如下:

  • P2P理财平台3家:A1、A2、A3;
  • 巨头旗下的综合理财平台3家:B1、B2、B3;
  • 第三方理财平台3家:C1、C2、C3。

上述APP都是具有一定用户规模的成熟产品,且在对应的垂直领域至少具备一定的知名度和影响力,有比较大的参考意义和对比价值。

2、确定分析维度

由于此次的竞品分析主要目的是为APP本身的产品规划提供参考和支持,因此分析维度集中在APP本身提供的功能上,并不包含理财产品本身的分析(通常情况下,理财产品本身的核心属性,都是公司战略层面决定的)。

经过对上述APP的初步对比使用后,笔者确定了如下分析维度:

  • 投资指引:用户在购买理财产品时需要参考信息,例如平台信息、产品信息等;
  • 关键流程:核心流程的用户体验,包含注册、实名认证、支付、投资、提现等;
  • 运营推广:运营相关功能,包含优惠促销、等级特权、任务奖励、积分回馈。

最终确定的分析对象和分析维度如下:

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竞品分析

整个竞品分析过程分为3步进行,分别是记录、评价和分析。

1、记录

这是整个过程中最简单却也最耗时的一步,在此阶段要做的只要两件事情:使用产品和记录在使用过程的感受和问题。因此这基本算是一个纯体力活儿,只是由于理财产品的特殊性,这一步花费的时间和精力占比最大,一来是因为很多功能需要在产品持有中和赎回后才能体验到;二来金融产品本身有一定的复杂度,一些规则需要电话咨询客服才能了解清楚。最终记录如下(内容较多,仅以部分截图为参考):

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2、评价

在记录完所有产品的体验情况后,需要做的是给各个产品在各个维度上进行打分和评价。

这个环节会很大程度上影响分析结果,因此需要分析者在分析的时候做到尽量的理智和客观,同时一定要站在用户的立场上,按照同一个标准进行打分,标准如下:

  • 5分:体验很好,大幅超越用户期望;
  • 4分:体验较好,小幅超越用户期望;
  • 3分:体验一般,但还在用户期望范围内;
  • 2分:体验欠佳,没有达到用户期望水准;
  • 1分:体验糟糕,或是完全没有提供相应的功能。

需要说明的是,不同的维度,其体验评判标准也不一样。比如信息展示类功能(例如产品展示)需要的是信息全面、清晰和易懂,但操作类功能(例如注册、绑卡等流程)需要的是简单和便捷,而运营推广类功能除了用户体验还要考虑功能对于平台的本身的贡献度(转化率、活跃度等)。最终打分结果参照下图:

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3、分析

在接下来到了最重要的分析阶段,需要跟进之前的记录和评分进行分析并得出相应的结论。这里也分为3步骤:

  • 首先,根据整体的对比去发现方向性的结论;
  • 然后,再根据各细项的评分去研究某些APP的特色或优势项目;
  • 最后,通过研究有相似性的非竞品类的APP来进一步论证结论。

本篇仅做整体分析,具体的案例研究笔者将在下篇中进行详细描述。

整体分析

在不同的维度和应用类型的组合下,得出的结论可以有很多,这里仅列举两个比较有代表性的结论。

结论1:在关键流程上,好的用户体验是基本要求

首先来看不同维度的得分情况,如下:

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可以看出,注册、登录、充值/支付、提现、投资等关键环节得分都很高,考虑到这些都是APP的核心环节,用户体验理应做好。

从各APP的得分波动情况也可以看出这点,下图是不同维度各APP得分的方差统计,数值越小表明此维度下各类APP的得分波动越小(即差异越小):

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可以看出注册、登录、充值/支付、提现、投资等关键环节,各家APP体验差距都很小。如果分到大类上的方差对比,结果如下:

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显然,在关键流程这一大类下,各家APP的体验差距要明显小于另外两大类。

这里可以得出结论:在注册、登录、投资等APP核心环节,各家应用体验都不错,差距较小。因此,理财类APP必须做好在这些环节的用户体验,但这只是基本要求,因为这些环节做好了也无法与竞品拉开差距。

举一个例子:食品安全是一家餐厅能正常经营的基本要求,但是一定不会是这家餐厅打败竞争对手的武器。

结论2:运营是理财APP重要的差异化手段

从上述的分析其实可以看出,真正让各个APP形成差异化的地方,是在投资指引和运营推广上,而这两个大类都属于运营的范畴,进一步验证了那句行业老话:如果你的产品已经很难做出差异化了,那就靠运营去做。下面是具体到各个APP的对比结果:

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相对而言,品牌知名度较低的APP在这两个方面做得更好:

  1. 这些APP需要提供较多的信息来提高用户对其的信任度;
  2. 在品牌影响力较弱的情况下,需要给予用户更多的优惠才能有效提高其购买意愿。

考虑到篇幅有限,其他分析结论这里就不再逐一说明,有兴趣的朋友可以自行研究和分析。关于本次竞品分析的具体案例研究,笔者将在本文下篇中展开介绍,并对本次的分析进行结论总结。

未完待续。

 

作者:潘环(点融黑帮),现在点融网成都团队任高级产品经理,毕业于复旦大学,曾就职于招商银行、你我贷,喜欢研究互联网产品,爱好数码产品、旅游、火锅和麻将。

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评论( 7

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  1. 另外,依然感谢分享。

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  2. 这篇觉得不太好… 拿了本子打算认真做做笔记,看完之后感觉并没有什么收获…

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  3. 缺乏数据支撑,打分主观性太强,结果没有太大的引导性。这样的竞品分析很难具有参考价值吧

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  4. 一篇『自嗨型』的竞品分析,缺乏客观性。虽然『结论先行 』符合金字塔原理,但是论据不足且描述较乱。

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  5. 感谢分享。对于几点有疑问。打分是否比较主观,缺乏科学性,建议增添加权因子是否更合理。2.报告一般以结论导出,文章结论不太清晰。3.貌似缺乏了定量的分析,比如各类app在应用市场的下载量、评分,从第三方平台观察日活跃量。这样报告应该更全面科学些吧

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  6. 首先感谢分享,其次我也对打分的问题感觉不尽合理,各个评分因子的权重不一样不能采用这么简单的算法,另外觉得分析过程与分析结果相比过于冗长,竞品分析应该是一个以结果为导向,过程为辅的工作。

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  7. 感谢分享
    有一点疑问啊,搞打分制没问题,可是最后简单的算个和是不是不太好,每个都可以5分制,但影响因子肯定不一样啊。就比如说“新手指南”和“投资支付”这俩项,对于一理财APP来说,这俩项对于用户重要性肯定不同,假设“投资支付”影响为1,那么“新手指南”为0.4不过分吧。乘个影响因子,在算总分会不会好些。

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