用这套方法定义和拆解需求,老板再也不担心你出伪需求

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编辑导语:如何成为一个优秀的产品经理?精准看清用户需求,洞察用户心理情绪。那么,用户需求到底是什么,我们如何发现需求呢?本文作者为我们分享了需求的具体构成和影响,整合成了一个需求框架图,正在做产品的童鞋来看看吧。

需求,可以说是产品经理日常工作使用率最高的一个词汇。需求是产品存在的基础,贯穿整个产品的整个生命周期。需求更是产品经理的职业生命,需求一旦没了,产品经理就没有存在的必要了。

后面几讲会推出一个需求特辑,帮助大家提升需求力,主要包括需求定义和理解、需求的探索和收集、需求的分析和判断、以及需求的管理,给大家输出一些方法和工具。

一、如何定义用户需求

需求的定义和构成:需求=用户+场景+行为动机+目标

通常,需求来源于用户,来源于生活,是“人们对特定物品或服务的需要或渴望”。比如你去逛街,中途饿了,吃饭就是你的需求。当然,很多时候需求偏向于人们内心的索求,而不是明确的生理诉求。

产品经理需要帮助他们找出现实生活中的问题根源,定义好需求并提供可行的解决方案。

那究竟应该怎么定义用户需求,才能真正知道用户究竟想要什么?我认为一个具体的用户需求,至少得包括以下几个要素:

  • 用户:需求的发起者;
  • 场景:用户需求产生的时空、环境等;
  • 动机:激发或把行为导向某一目标的心理倾向或驱动力;
  • 行为:付诸的行动;
  • 目标:达成某一个诉求/目的。

产品需求的构成

比如周末在家,中午时刻小明感到饿了,不想出门去吃饭,又不愿意自己做饭。这个时候一个具体的需求就产生了,按照上面四元素定义就是:

  • 用户:小明一个人;
  • 场景:周末中午,在家;
  • 动机:饿了,不想出去吃和也不想做饭;
  • 行为:通过一些简单的操作实现送餐;
  • 目标:吃饭,填饱肚子。

那什么样的产品服务能满足这种需求呢?很明显,一个外卖等到家服务就能解决。

在需求的构成中,五个要素共同作用才能使需求得以成立。如果一旦五个元素组合到一起不能呈现逻辑自洽,那就会出现我们平常所说的伪需求。

当然,只要其中的一个元素发生变化,那需求也将会被重构。在不同的环境中,不同的用户会产生不同的动机,采用各种各样的行为来达成某种目标。而产品正需要迎合用户的动机,来帮助用户更好地实现目标。

二、用户对需求的影响

1. 单次需求的用户量对需求产生的影响

人数影响的不仅是需求的量变,还有可能引起质变,甚至对业务或商业模式产生根本的影响。

还拿吃饭的需求举例,不同人数需求会不同:一个人点一份自己喜欢吃的饭或一人食套餐就可以满足。如果是三五个人,用户有各自的偏好也会有共享的需求,更会有求折扣优惠的诉求。对于多人餐,商家提供套餐及优惠活动,看似降低了利润,其实绑定了需求不佳会激发消费提升利润,如果做的好用户之间的传播效应会更好。

如果人数再多就是团餐。包括正餐和零食,其实很多团队都会因各种缘由进行聚餐或者采买零食、下午茶的需求。

其实花点心思,有些需求能够满足的非常好,比如结合一些场景做一些定制或非定制的仪式感套餐,比如xx庆功茶套餐,xx感恩套餐,xx项目启动餐等。

想想,其实很多领域都会因用户数量引发的需求变化:

比如如教育圈,针对满足一个用户个性化学习需求的1v1模式,面向几个学生一起学习的小班课,以及面向几十人的大班课,解决的需求都不一样。

其中一个人强调的是老师和学生之间的互动,追求的是专注、个性化、沉浸式和高效的学习;几个人的班科强调的是师生及生生之间的互动,追求陪伴和比拼学习;而几十人的大班课的学生不在乎同学是谁,只在乎接收到老师教授的内容即可。

在通讯工具和在线协作领域,1v1,1对多,多对1,以及多对多,其实面对的需求也都不尽相同。对于多用户还要了解并区分用户之间的关系,比如男女朋友、亲子关系、职场上下级等等,对需求也会有很大影响。

2. 不同属性的用户群体对需求有显著的影响

用户属性有很多,如年龄、性别、教育经历、职业、身份/角色、地域等,即便是同样的行为,不同属性的用户操作都对应着不同的需求。

比如年龄,不同年龄圈层的用户在娱乐方式和内容消费上会非常显著的差异,比如新世代看视频/直播,动漫/游戏,汉服、二次元等,而80/90更喜欢看社会资讯、股票信息等。

比如性别,同样是相机自拍,女生是对自己外貌的自信,那中年大叔呢?背后往往是孤芳自赏,潜在的社交需求。

不同身份角色需求也不同,比如同样是打工人的就餐需求,员工和领导往往在吃饭时间、吃饭环境以及吃什么、怎么吃要求都有显著差异。再比如教育产品,往往涉及到老师、学生、家长等多种角色,他们的需求更是不同,老师更追求效率减少自己的负担,学生讲究学习的过程,家长追求的效果最直接的是孩子的分数。

地域就更好理解了,用户所处的生活状态、消费习惯都有很大不同,比如吃饭这个需求,高线城市可能更多通过外卖成品到家来解决,而低线城市往往会通过送菜到家来解决。

不同的用户属性会对需求的场景、动机和目标产生影响,带来的就是需求的变化。

3. 不同价值观念和文化对需求影响

不同价值观念对于需求有很大的影响。比如国内用户普遍更喜欢免费获取一些信息,对广告的容忍度就相对更高些。另外在一些付费产品的订阅方式上更喜欢一次性付费而不是每年都续费。

此外,一些亚文化和小众群体也具有独特性。他们往往是基于某种文化而聚集的,有坚定的信仰、价值观和行为趋向。产生的需求往往非常强烈,为他们提供产品和服务,需求忠诚度会较高。比如一些二次元、动漫、汉服、潮玩的忠实用户,他们对一些商品的热爱甚至都超过了事物本身。

再比如古着爱好者,很多人对他们的行为都不理解,要切中他们的需求,就需要了解他们的思想及其背后的群体文化。

三、场景因素对需求的影响

1. 场景包含时空以及环境诸多因素组成,场景变化需求就会变化

用户需求一定是伴随场景产生,且受场景约束。实际中,用户也是根据场景来使用产品的。我们通常所说的用户场景,其中用户是在具体使用场景中的用户,而场景是用户具体使用中的场景。对于一个需求而言,如果没有具体发生/使用场景就是伪需求。

用户使用场景包括时间、空间,以及诸多环境因素。场景化是用户需求的具体界定,不同的场景,体验不同,塑造的商业价值也不同。

2. 时间场景对需求的影响

时间因素其实很好理解,随时间的变迁往往需求也会随之改变。还以吃饭为例,早中晚正餐肯定不同,下午茶和夜宵肯定又不同。

并且时间有密有疏,有供自己支配有不供自己支配之别。比如对于工作日来说,娱乐消费更多是碎片化时间,而往往周末时间才可能有大把时间供自己支配。

对于时间因素而言,要找到适合使用产品的特定时间。比如,每个工作日互联网人消费的早报或晚报推送时间,就是在早晚高峰或睡觉前。又比如十点读书,光名字就非常清晰地暗示了场景。

3. 空间场景对需求的影响

空间包括物理空间和虚拟空间,不同的空间用户行为不同,需求也会不同。物理空间比如办公场所基本上都是工作行为,而家基本上都是休闲行为。再比如驾车这种典型场景,听就是一种需求,尤其是堵车的时候。

虚拟空间也是,比如网页不同的点击入口和浏览路径,对应的场景也会不同。拿搜索产品举例,满足信息获取同一种需求,存在主动搜索和推荐信息流双引擎这样两种场景。

这种不同入口其实代表了不同的场景,即主动搜索需求场景和被动消遣甚至投喂场景。再比如百度热榜的分级热点和分行业热点推荐,搜索内容类型不同,所推荐的热点信息也不同。

4. 综合场景对需求的影响

此外,一些由综合元素环境形成的场景,比如一些行业人造节:双十一,618。还有一些基于时间的社会场景。比如世界杯、奥运会都是几年才一遇的超级场景,每次举办都能激发起巨大的用户需求。人们陷在整个氛围中,不论是否是真球迷以及是否热爱运动,都在消费着资讯内容、分享这个各种精彩瞬间。这种场景的效果就是用户只要在那个时空内,就很容易被触发出相同需求。

再比如节日,春节、中秋、圣诞节等,以及一些热门的社会性话题。当然社会性场景是有时效性的,热点话题来的快去得也快。

可以说,场景是需求存在的土壤,不同的场景下的需求是不同的,典型场景需要典型分析。一旦场景消失需求也会消失。

四、动机、行为和目标对需求的影响

1. 动机是行为的内在驱动力,当能力达到时就会触发行为

动机是需求的开始和内在驱动力,具有三方面功能:

  • 直接激发用户的某种行为;
  • 持续将用户行为指向某个目标;
  • 当行为发生后,动机能维持用户行为的时间,调节用户行为的强度和方向;

所以要想把握用户的行为和需求,必须深入了解需求背后的用户动机。动机可以通过任务选择、努力程度、行为的坚持性和言语表示等方面进行推断。动机能够触发、调节或推动一定的行为来达成目标。比如吃饭,小明饿了就是有了生理动机,不想做饭也不想出去吃,就是触发并调节其行为,这是一个具体的需求就呈现了。

动机主要分为两种:个体动机和社会性动机。前者与用户的生理或心理需要相联系,如想法、状态、理想、愿望等;后者一般存在于用户的需求与社会关系、周遭环境发生了联系,比如涉及到了社会交往、兴趣偏好、权力关系等等。

社会性动机比如社交产品,用户看重的更多是自己的人设、存在感,所以更多展示的也是正向的内容,希望同好来点赞或互动。也看重自己在社交关系中的影响力,比如获得的一些勋章、成就等级或者排行名次等等,这些在游戏里也更为突出。

2. 不同动机导向的行为路径及结果也不同。

元素的差异导致需求的变化

不同的动机和目标导向的行为路径会有很大不同,还拿吃饭举例:看上图或者在家等着吃饭,或者给家人做一顿大餐或者出去找一家店吃饭等等。

面对不同的动机或目标,用户付出的成本以及面对的操作门槛都有很大不同,比如想给女朋友过生日与自己随便吃吃那需要花的心思肯定是不一样的。当然用户心理预也会有很大不同。

3. 动机必须有目标,目标引导用户行为方向,并提供原动力。

用户在互联网上的行为(任务),比如购物流程、操作习惯、行为认知…….但其目标并不是操作这些,而是用户使用你的产品想达到的效果和原因。用户所有的行为最终导向的就是他的目标,不能正确理解用户目标,就不能正确做事。

对于用户目标上首先要考虑用户目标是否明确。有些需求用户目标是明确的,这样用户行为也很直接。像用户去搜索某一个问题,去购买某一件商品,或者完成某一项任务。对于这部分需求,用户就是为了快速解决问题,savetime。

而另外有些需求,用户的目标不明确,比如漫无目的逛街、娱乐消遣,就是为了打发时间,kill time。或者二者间而有之。

另外,用户对于目标达成程度的预期如何?是否用户的需求需要100%达成还是可以有一点的弹性空间。不同的需求也不一样,这就涉及到需求满足的准确性、丰富性和权威性的问题。比如工具、购物或问答类的需求,就是需要准确满足用户需求,没有商量的余地。而另外一些资讯消费类的,权威性和丰富性更是用户需要的。

五、小结

需求定义完整框架图

总之,一个完整自洽的需求,都可以套用这五要素组成的需求定义结构。不同的需求元素,所传递的用户需求也会不同。产品经理基于对用户需求的定义,和对需求元素的拆解,需要了解用户,了解需求发生的场景,触发行为的动机和目标,以及隐藏在需求背后人性、文化等等。

产品经理要深入了解用户需求,基于对需求的挖掘和定义并转化为产品语言描述就是产品需求,进而才能做出满足用户需求的产品。

#专栏作家#

阿外,微信公众号:波悟馆,人人都是产品经理专栏作家。10年互联网产品经历,关注社交/教育和新消费领域,聚焦行业分析和产品力建设。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. “动机是行为的内在驱动力,当能力达到时就会触发行为”这句话说得好

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  2. 广义的场景也可以把动机、行为和目标(或结果)纳入进去,使得这种关系简化为“人”和“场”,然后依此设计“货”。

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  3. 需求的定义和构成:需求=用户+场景+行为动机+目标
    简单明了

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  4. 需求需求需求,天天听,天天想。一篇挺基础的文章,小白也看得懂,挺好。

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