需求挖掘:如何科学地开展一次用户访谈?

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用户访谈对于一个产品来说是至关重要的,因为产品团队在考虑问题的时候角度一般会比较专业化,这种思维定势或多或少会对问题的理解产生偏差。而且如果缺乏批判性思维,这个过程中可能会受到个人的主观看法的影响,无法准确理解用户的感受。所以无论是对于需求的挖掘,还是对于产品的设计迭代,用户访谈这个环节都是必不可少的。

本文分三部分介绍了用户访谈。分别是进行用户访谈之前应该注意什么?进行用户访谈时应该注意什么?如何避免引导受访者?

一、进行用户访谈之前需要注意什么?

1.明确访谈要达到的目标。访谈可以分为两种,一是针对特定的问题进行访谈;二是发散性访谈,在谈话中逐渐和用户一起探讨,说出重要的优点或者缺点,发现问题。无论怎么样,在这之前,你要把将要进行访谈的内容和你的问题列出来在一张纸上,并且保证有足够的条理性和逻辑性,这样才能够达到你访谈想要的目标。在这之外,你也应该做好应对用户可能谈到这条逻辑主线之外开放性问题的准备。将具有启发意义的话题及时记录下来并在必要的时候将用户带回问题主线。

2.尽量面对面地进行访谈。一次有效的访谈不止是从谈话获取信息那么简单。正所谓察言观色,评估一个问题还应该考虑到谈话者的姿态如何。而且面对面访谈能够使谈话者经历更为集中,回馈质量更高。

3.选择中立场所。如果邀请谈话者来公司或者办公室进行访谈,会使谈话更像是一次宣传销售,最好的地点是咖啡厅或者休闲室。最好避免录音。

4.对访谈者进行用户细分,就像建立用户画像一样。决定你是否能达到访谈目的的一个最重要因素就是受访者是否合适。你的受访者首先应当是当前产品的使用者或者当前问题的参与者,并且在这些人当中,你最好去继续了解一下其个人信息并获悉其所代表的细分市场,综合这些信息对他的回答进行甄别。

二、进行用户访谈时需要注意的有哪些?

1.简单地为用户透露一下接下来将要谈到的内容和你要问的问题,强调访谈的目的,使受访者保持良好的心态并为接下来的谈话进行潜意识的思考,就像学校语文考试刚发下来试卷会先去浏览一下最后的作文题目一样。

2.尽量让用户以讲故事的方式来回答你的问题。用户只是产品的使用者,他们无法从专业的角度去回到你的问题。最好的方法就是让用户以讲故事的形式将在使用产品中遇到的问题和他们的需求说出来。如此一来,作为产品经理你可以了解产品的具体细节使用情景,对问题有更深刻的理解和把握,这样的经历对以后的工作中从用户角度考虑问题也大有裨益。

3.让受访者对已有的或者挖掘出来的问题进行排序。整理一下你提出的或者通过你们一块挖掘出来的问题并讲述给他。让受访者对这些问题进行重要度排序,都说对于产品经理最困难最重要的事情是对于功能优先级的排列,这也是你后期和团队讨论问题重要度的依据之一。

4.让受访者试着说出问题的解决方案。按重要程度将问题排出次序后,我们可以要求受访者给出他们认为可行的解决办法。让他们畅所欲言,在这个过程中你要时时记录并表示赞许或者微笑点头即使你并不赞同。尽管用户提出的解决方案多数并不现实,但是我们还是需要这些记录的作用有两点,一是为我们后期的执行方案提供参考。二是可以通过他们提出的解决方案来猜测受访者的潜在动机。比如一个中年人提出钥匙串功能方案设计的潜在动机是独立生活,我们就可以在之后的设计方案中加入体现独立生活的因素。

三、如何避免引导受访者?

1.不表明自己的意图。我们很擅长揣测别人想要听我们说些什么。受访者会下意识地去猜测你希望他说些什么,并从蛛丝马迹中得到暗示。比如带有明显倾向性的措辞,例如“你是否觉得这个功能非常棒…”就是这样一种暗示。这会导致默许偏差的形成,受访者会试图认同积极的陈述。我们的问题之中应该避免一些主观的词汇。

2.在特定问题访谈刚开始的时候不要直入主题。在这之前适当提一些开放性问题,等待用户在各个方面给出自己的答案,然后再逐渐进入问题,会减少对后面谈话内容的暗示。

3.将你自己巧妙地隐藏起来。首先我们不应该过多地透露出自己的信息,比如你的个人喜好和你的职位等等,把谈话机会留给受访者。在访谈过程中尽量保持平静,不要出现太多不必要的表情和动作对访谈结果产生影响。

4.打破砂锅问到底。在访谈的过程中针对一个话题我们可以连续地询问对方为什么给出这样的答案,让受访者解释他们为什么会做出这样的回答。你得到的答案往往会让你觉得前后不一致或者自相矛盾。这是一件好事,能够帮助了解到人们实际的做法和嘴里的理由之间的差距。受访者给出的各种理由远没有真实的想法和动机那么有趣。

总结

将天生的直觉转化为有根据的预测是定性指标的现实意义。而一次成功的用户访谈是极不容易的,也是最容易造假的,因为用户访谈所确定的一定是主观的内容,它是对事物的定性。缺乏批判性思维的人很容易使自己的想法想入为主,而受访者也喜欢赞同你的观点,在相互影响之下达成错误的一致。我们在这个过程中应该既能与受访者感同身受,又能尽量保持客观公正,寻找与受访者的共通之处,做一名坦诚的聆听者。同时也应该有一套科学的访谈方法指导我们的谈话进程,才能保证用户访谈的有效性。做好用户访谈,使我们了解用户最常用最重要的手段之一,以用户体验为中心的产品设计理念不只是挂在嘴边,必须在需求收集和问题验证时做到一丝不苟才能做出用户真正喜欢的产品。

 

作者:小姜文艺猫,粉粉日记产品经理,精益创业研究者,致力于用户体验、用户需求挖掘。

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