识别与洞察，让产品避开工作中的一些不必要踩的坑，慢慢的走近用户，满足其需求。

洞察与识别：需求从哪来？

作为产品从业者，经常会遇到以下场景：

A：我希望产品加上XXX功能，这样就能解决XXX问题了

B：我习惯性这样使用产品

C：我觉得其他产品这个功能很好，我们能不能做

D：我们要做这个需求，因为这个功能很棒

这些对话的来源可能是老板、同事、终端用户、利益相关者、投资人、产品设计师、程序员etc。

而作为一个产品从业者，核心能力就是能够把最大的资源在最恰当的时机砸到最准确的需求上。

在收集到多方面的需求意向之后，如何管理评估进而实现这些需求，通常是产品从业者花费最大心力的地方。对于错综复杂的需求，一步错则步步错。背后的重构成本和修正成本不言而喻。

要做好这个过程，就一定要从头开始，即需求来源。而需求来源的首要部分就是终端用户。

做好需求来源，我们要做好无非两点：洞察需求和识别用户。

洞察需求：为什么要洞察需求？

用户的需求，是由需要产生，而心理学上，需要的产生必须要有动机。人的某种需要从未满足状态转换到满足状态，又产生新需要的循环过程被称为动机过程。

脱离开动机，用户的行为就是杂乱无序而毫无参考价值的。只有那些具有强烈动机的动作才值得被我们关注。这是一个我们将动机提炼细化到需求的过程。由此看来，我们想要洞察用户的需求，首先要做到的是了解用户需求背后的真实动机，而初级的产品从业者，往往都难以体会到这一点的重要性，时而迷失在看似饱和的工作和需求沟通中，或变成原型经理，为错综复杂的需求疯狂加班。

所以我们一定要明白如下道理，用户不是用来倾听的，是用来洞察的。只有洞察用户才能挖掘到用户的真实需求，从一角以窥冰山。

能轻易观察到的是冰面，是用户的显性需求。而那些用户说不出来的、甚至自己都没有察觉到的才是隐性需求。用户的真实动机深藏在冰面以下，也是用户真正的需求本质。真实需求的洞察也是对人性的洞察，是难点，也是我们产品及用户研究从业者的职责和目标所在。

洞察方法论：如何洞察用户获得需求？

提到需求就不能免俗，简单引用一下马斯洛需求层次理论：

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

攀梯术

而我们在实际操作过程中，要如何拿到处在金字塔尖端的自我实现需求呢？

在用户访谈里有一个专业技术叫【攀梯术】，探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因，即产品属性与个人价值之间产生有意义的关联，从而知晓影响用户决策的因素。

举一个攀梯术应用的经典的薯片案例：

「需求」从最开始的「蒜香味薯片」到「自尊心」的过程就是攀梯术帮我们将需求洞察明晰化。我们的产品也从「普通产品」变成了「爆破型产品」。人性的把握不但让我们洞察需求，更让我们遇见更大的市场、得到更广阔的资源和视野。

所以不单单是用户想什么的问题，更多的是，用户不会告诉你的部分：我为什么想要和对我有什么影响。

识别用户：谁是我的用户？

产品经理的一大能力就是同理心，即一秒变用户的能力，所以第一步就是识别我们的用户。

角色定位

那么如何去描述我们的用户呢？在此我们需要有一个初期的角色定位，通过人物角色（PERSONA）定位来使大家对目标用户群体达成共识，从而保证设计和功能在最大程度上覆盖这些人群，满足需求，实现价值。

场景分析

有了角色定位之后，要进入场景阶段（SCENARIO），场景或情景，包括动作和需求作用下的真实情景，这对我们的设计来讲十分重要。

识别方法论：如何变成我的用户？

业务流程梳理

设身处地的规划业务流程，是变成用户的关键。充分了解一个人就是了解他的所见、所闻、所为、所想，将业务流程梳理的梳理正是为了得到这些信息。梳理之后，针对每一个场景进行充分分析考量：了解行为、分析数据、获得痛点、最终获得贴近用户变成用户的能力。

总结

识别与洞察，是产品工作的基本功，也是难以量化的本领。但是难以量化不代表没有方法论，前辈们辛苦耕耘得出了以上的结论，善加使用会让我们节省资源、与开发和睦相处。识别与洞察就是产品经理的双眼，锐利的双眼可以帮我们躲开产品路上那些所谓的“坑”，更平稳地走近用户，走向成功。

感谢辛超老师的文章，给了我大量灵感。

本文由 @花生酱先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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