从WPS的重复提示,看产品的“重”属性与持续性属性

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文章从WPS的重复提示说起,针对产品的“重”属性与持续性属性,作者分享了自己的一些看法。

正在使用WPS写这篇随笔,然后我点击了保存,弹出了一个要我选择保存位置的弹窗,保存完毕后,有一个提示,其中选择保存位置的部分,无论我上次选择的位置是什么,每次都会默认选择WPS的云文档保存位置。

然后是保存在桌面后的提示:

每次看到这个提示,我都有一种“我是弱智所以需要每次都提醒”的感觉,与百度文库每个文档都有的提示给我的感觉很相似:

由于这种使用的感觉是从第二次使用产品才产生的,所以我把这类不是第一次相关对象的属性为“重(chóng)”属性;重属性是一种在各类产品中广泛存在的属性,合理设计可以规避其弊端增强可用性,也可能让产品的深度吸引力大幅度提升。

一、重复性价值

重复性价值是指一个事物拥有使某类行为持续发生的能力,比较典型的有书籍的重读价值、视频的重看价值、产品的重复购买价值等;由于重复性价值是发生在行为发生之后,所以第一次发生是其基础,按照其可重复程度可以分别为二次重复价值、三次重复价值、多次重复价值等等。

游戏的重玩,游戏厂商经常在重大资料片推出后做老玩家返回游戏的活动,这个活动考验的是游戏的重玩价值;如果一个游戏在第一次即让玩家耗尽热情,那么这个游戏是缺乏重玩价值的,如果一款游戏可拥有让玩家反复重玩的魅力或是玩家完整体验的比例较大,那么这个游戏是具备重玩价值的。

产品的重用,有些产品十分喜欢打扰用户,在用户离开产品后使用各种方法诱导其返回产品,唤醒沉默用户的操作考验产品的重用价值,假如没有做好准备或是产品重用价值极低,唤醒用户会是一个得不偿失的行为,并且唤醒用户操作同样具备“重”属性,随着唤醒次数的增加,其有效性也与产品的重用属性息息相关,比如:

探探的短信息唤醒,唤醒是一种消耗产品潜在生命力的行为(消耗潜在生命力指数),产品不做到给人真正的惊喜或是真正是用户关心的内容或真正对用户有用(增强潜在生命力指数),是不适合唤醒的,尤其是为了业绩和短期活跃而肆意使用唤醒操作,唤醒操作的返回比例与积累的潜在关注度及用户与产品原连接度有关,而返回的价值则与增强的潜在生命力指数及消耗的潜在生命力指数有关。

BOSS直聘的短信息唤醒,这是一个通用语言设计,由于通用用语无法顾及个人化的需求(我一直认为广告也需要个人化设计),并且这是一个虚假的信息(产品缺乏基本的真实性),在第一次用户不知情的情况会有效,随着次数增加这种中奖短信型的唤醒只会有害无益。

内容的重看,如果一个用户在看过内容后加入了收藏,说明这个内容是有重看价值的,收藏是用户行为之一,围绕着内容的用户行为较多,收藏、关注、点赞、评论、喜欢、分享等行为中,收藏的重属性最重,关注也具备重属性,分享注重延续性,是后续行为的初始行为,而点赞、喜欢、赏金等注重表达认可。

一个行为是否体现重属性,需要看两个条件是否满足,一是行为人是同一个主体,二是行为是拥有同一目标的行为发生后的重复或补充行为,比如同样是收藏(同一目标为购买,属于购买行为的补充行为),购买行为未发生前的收藏行为是不能体现其重复性价值的,收藏商品发生在购买之前只能表示其购买意向,如果发生在购买商品之后则表示商品拥有重复性价值,分享一篇文章因为是分享给他人,后续行为人已经产生了变化,所以是不能体现其重看价值的。

腾讯视频的再看一遍,利用了内容的重看属性:

但是需要筛选出真正具备重看价值的内容,重看应该是针对值得重看的内容的,爱奇艺的过滤短视频是一个针对性的改进,一般过短的视频是缺乏重看价值的,只是这种简单的规则是无法完全体现重看价值的,需要从能够体现重看属性的多种用户行为来综合判断一个视频的重看价值。

界面新闻APP的内联推荐,每篇新闻底部的推荐由于没有考虑是否是用户已经看过的内容,所以会推荐用户已经看过的内容,假如已看过的内容不具备重看价值,那么这个推荐就会成为无效推荐。

重复性价值在这里指纵向的扩展价值,如果一个产品、网站、功能缺乏重复性价值,那么就会影响其继续或持续连接用户的能力;比如但不限于:

  • 产品:重购买,只会购买一次的产品;
  • 网站:重进入,在一定时间内,没有理由二次或多次打开的网站;
  • 功能:重使用,在使用后,不会将其作为解决问题或满足需求的选择的功能;

二、持续性价值变化

古人有“一鼓作气,再而衰,三而竭”,用来形容鼓舞士气的行为随着次数其效用发生的变化;持续性价值变化是指随着使用次数的增长,事物在这个使用过程中发生的价值变化;常见设计多是针对第一次使用而设计,较少考虑到实际场景中的反复使用或持续性使用的情景。

比如金山卫士一键加速的设计,第一次使用没问题,当使用到第一百次第一千次时,其针对单次而设计的整个操作流程的弊端就会凸显出来,需要每次都进行选择。

而360卫士的加速球则无需此类选择,是一种既支持单次又支持长期使用简便性的设计。

但是我并不使用360卫士,中断使用的原因同样与持续性价值变化有关,360默认更新补丁导致电脑顿卡,发生一次的时候我忍,第二次我忍,第三次我就不忍了,这类用户基本需求的不满足会极大的增加不满程度;这与服务系统中的服务次数是相通的,顾客接受服务的次数带来的信任度变化也是一种持续性价值变化,包括正面的二次服务与负面的二次服务,正面的二次服务是给予超越了顾客的期待的继续服务,负面的二次服务是指顾客无法解决问题或满足需求而不得不寻求的继续服务。

当用户第一次使用产品时,整个产品对用户来说都是新鲜的,建立的印象称为第一印象,此时每个功能都产生了一定的面向用户的价值,持续性价值讨论的即是第一印象建立后发生的变化,当用户第二次、第三次、第N次使用产品时,在此过程(一个事物在持续性维度上不断扩展甚至达到极大值)中,每个功能在用户视角的价值变化。

针对持续性使用中价值变化的设计是产品的承受力设计之一,比如今日头条,在一个较短的时间内,需要满足用户多次且持续性的对更多内容的需求,一个更新较慢(比如一天十篇)的新闻网站显然是无法满足这种频率的需求的,并非每种产品都适合高打开频率,产品适合的日均打开次数可以称为产品可承受节奏。

对内容型产品而言,在用户不断打开的条件下,其功能模块、内容、广告对用户的价值会产生动态的变化,一个内容让用户看到一次是有益的,从第二次开始可能会变得无益甚至多余,比如广告(不是用户真正关心或对用户真正有用的内容甚至功能均被我定义为广告),同一广告被多次看到(主要指短时间连续显示)从用户角度来看毫无意义,屏蔽设计可以看做针对此的一种设计:

知乎针对特定内容的屏蔽,不需要或不感兴趣的内容对用户来说就是多余,很多产品缺乏用户主动选择功能或内容的控制权设计,无法主动参与改进的个性化推荐也只是被动选择内容。

小红点可谓是被滥用的设计之一了,很多产品中都在不克制的使用,而用户真正想看到的只有真正与自己有关或者自己真正关心的内容;下面是微信针对小红点的控制选项。

小红点的用途之一是持续性的广告提醒,利用小红点做第一次的试用推荐可以理解,长期指向用户并不关心的部分就属于过度使用了,比如手机QQ上这个兴趣部落的小红点,我并不关心这个什么兴趣部落点击也只是强迫症而已,如果一个功能需要依靠这种外部驱动才能生存,那么这种功能是缺乏自生长能力的。

一个内容在被第一次看到后即失去了大部分其时效性带来的新鲜感,假如用户第一次没有被吸引,那么第二次第三次(特指没有其他因素比如口碑分享等印象重建立的因素影响)被吸引的可能性会很低,比如优酷的电影位置的内容都是展示过很多次的内容,其对经常打开优酷的用户的价值几乎为零,这类对持续性用户毫无价值的模块在产品中十分常见。

三、为不断深入而设计

上面两节分别针对1与2:

1:重复性价值;使事物具备重复性价值便是增强其自身价值的同时寻求一种产品与使用者的长期连接策略,最终使产品成为一个值得使用且值得不断使用的产品;比如知乎的外部通知系统的规则设计,这满足用户想要了解真正与自己有关的信息的需求且对产品有利的连接方法,配合邀请系统将唤醒设计融入整个产品。

2:持续性价值变化;同一个行为发生次数增长时,用户对产品细节使用感觉的细微变化,需要产品同时考虑少量使用与大量使用的场景,这就引出了为持续性行为而设计,这是一种针对内在的设计,成为本文的第三点。

3:为不断深入而设计:建立一个值得探索的产品体系,注重内在的建设,使用户可以不断发掘并深入产品;在《社交网站设计》一书中描述了这样的一个原则:设计100%,展示20%。

用户在使用产品时,第一次能注意到的模块是有限的,从这个角度来看,一个产品注定有些模块不是用于用户建立第一印象的,而是用于建立第二印象、第三印象等深度印象的,假如一个产品一眼即可看尽,那么这个产品是缺乏深度的。

比如一个汽车的设计,第一眼看到的是最外层,第二眼看到的是车内装饰,越深层的设计在用户观察及使用分层中的位置越深,而精益求精的细节设计会在用户使用的过程中不断被发现,进而使第一印象不断被强化,只注重外在设计或表里不一的产品是无法让用户在持续性使用中不断提升其认可度的,更无法让使用者折服甚至感动。

一以贯之的设计,有一点以终为始的味道,每一次使用者印象的建立都是一次新的开始,更多精心准备的设计还在等着使用者去发现。

后记

写这篇文章,源自一次公司内部的讨论,当时在看Oschina的一个开源软件,同事指着软件的介绍部分问我,这部分有用吗?然后他说这部分只对第一次看到这个软件的人有用而对已经熟悉软件的人无用,整个页面还有很多这类模块,对多次打开的人无用的模块;

直到最近,我才稍微理解一点这位同事的话,当我在视频网站看视频时,我发现当我每天打开的次数达到一定次数时,我便会觉得视频网站更新太慢,也就是视频网站随着我打开次数的增加,因为无法满足我对新增内容的需求,内容对我来说从动态的逐渐变成了静态的;

又想到了自己的锤子手机,里面有一个专门针对自启动软件的功能,

打开某一个软件后设置是这样的,有两个选项,

这个功能在第一次使用后,便开始积累问题,因为这个功能是针对单个软件设计,无法批量操作或按照排序规则查看,导致多次使用后我便需要挨个点开去看到底有没有设置自启动,在软件数量很大时会变得极度不方便,这个设计不符合“应知、欲知而未知”的信息展示原则,来到自启动权限管理的页面,我应该知道哪些已经设置了自启动哪些没有被设置,我想要知道哪些是最新安装的因为我更多的要针对最新软件做设置。

最后,感谢这位启发了我对重属性进行探索的前同事。

 

本文@天下雪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

原创不易,欢迎赞赏(*^▽^*)
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评论
有话不说憋着难受
  1. 要不是wps对我有用,老子早就删了,天天右下角弹出广告,点2下才能关

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  2. 发人深省的一篇佳作,有那种被折磨很久之后忽然有人告诉我哪里不对劲的恍然大悟之感T^T

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