基于“上瘾模型”的分析:券商APP如何才能让用户“上瘾”?

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最近Sharp在看一本挺有意思的书,书名叫做《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。这本书主要讲述了如何通过“上瘾模型”的四个阶段,让用户对你的产品“上瘾”,将使用你的产品内化成一种习惯。

今天想和大家讨论的是,基于“上瘾模型”,券商APP如何才能让用户“上瘾”,对你家的APP产生依赖。首先要说明的是,Sharp今天能做的也就是为大家抛个砖,希望能够引出大家手中的“玉”,一起来思考这个问题。

上瘾模型介绍

可能有些朋友已经看过这本书,对上瘾模型已经有过一定了解,当然也不排除还有许多朋友尚未接触过这个模型,所以这部分我先带着大家一起来看看究竟什么是上瘾模型,它的四个阶段分别是什么。已经有过了解的朋友就权当是再来回顾一下,不知道的朋友就更需要认真琢磨这部分的内容。

上瘾模型包括四个阶段:触发——行动——多变的酬赏——投入。

图:上瘾模型

1、触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞。触发分外部触发和内部触发。让你产生习惯依赖的那些产品往往是外部触发最先发挥作用,例如电子邮件、网站链接,或是手机上的应用程序图标。

外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动;内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

2、行动

触发之后就是行动,是指在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。这个阶段吸收了艺术性和实用性相结合的设计原则,意在呈现产品是如何驱动特定用户行为的。为了提高人们某种行为的发生频率,产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因:一是该行为简便易行,二是作为行为主体有这个主观意愿。

3、多变的酬赏

上瘾模型的第三个阶段叫做“多变的酬赏”,在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

多变的酬赏主要表现为三种形式:

  • 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励(来自他人的认同);
  • 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息(资源、金钱、信息);
  • 自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感(操控感、成就感、胜任感)。

4、投入

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入,鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

用户向产品投入的储存价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。投入阶段与客户都长期酬赏的期待有关,与即时满足无关。

我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。心理学上把这种倾向叫做“文饰作用”。

以上是上瘾模型的介绍,如果大家觉得这个介绍还不够具象化,可以抽空去看看这本书,作者对该模型的四个阶段都有翔实的案例解析,理解起来可能会更容易。

上瘾模型在券商APP中的应用

介绍完了上瘾模型,大家应该对这个新鲜的玩意儿有了一个初步的印象。这部分Sharp将从上瘾模型的四个阶段着手,结合每一个阶段分别来聊聊如何在券商APP的业务模式中进行应用。

 1、 首先,在上瘾模型的第一个阶段,也就是“触发”阶段。

(1)外部触发

总结起来,目前券业领域经常使用的外部触发一般有三类:付费型触发、回馈型触发、人际型触发。

付费型触发很好理解,就是利用各种渠道的广告、搜索引擎优化(SEO)、应用市场搜索优化(ASO)等付费的方式,吸引用户的眼球并触发他们下载券商APP。从券商实践的效果来看,付费型触发能够较为有效地拉拢客户,但是需要投入大量的资源。从长期来看,中小券商在这方面的“砸钱”肯定是不能和大型券商硬拼的。

回馈型触发不需要花钱,但是需要券商在公关和媒体领域话费时间与精力。例如正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是获取用户关注的有效手段。中小型券商可以在这方面下足功夫,毕竟移动互联网时代只要你有爆点,从不缺乏引爆的手段。

人际型触发是指熟人之间的相互推荐,这是一种极其有效的外部触发。这其实也是“增长黑客”中所推崇的病毒式传播方式,不过这种方式的最终落脚点还是在产品本身,以熟人信任“背书”的产品推荐,必须建立在产品确实具有的某些特色之上。例如9月份华林证券推出的智能投顾Andy,在业内一鸣惊人,并且Sharp的朋友圈里就得到了很多行业认识的分享推荐,这就是一种非常典型的外部触发。

(2)内部触发

当某个产品和你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切联系时,那一定是内部触发在起作用。

书中作者所说的内部触发,在Sharp理解看来,其实可以说就是解决了用户某方面的“痛点”,帮助用户解决了某方面的实际问题。例如券商APP上高频使用场景功能“打新”,许多券商为了解决用户在传统的打新股过程中繁琐的方式问题,纷纷推出了“一键打新”或“智能打新”功能,帮助用户实现方便、快捷、高效的打新股操作。

鉴于此,中小型券商虽无法在APP的全面性上超过大型券商,但是可以考虑在某些具体的应用场景中出奇制胜,解决用户某个切实的痛点,这样或许不失为一个好的思路。因此,我们首要的任务不是冥思苦想打造产品的特色,二是要弄清楚客户在情感层面存在哪些软肋或困扰,也就是这个戳中用户的“痛点”究竟还有哪些。

 2、 其次在上瘾模型的第二个阶段,也就是“行动”阶段

福格行为模型:B=MAT,B代表模型,M(Motivation)代表动机,A(Ability)代表能力,T(Trigger)代表触发。

福格行为模型认为,要使人们行动起来,三个要素必不可少:第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

在上述三个要素中,我们假定券商APP用户的动机一致,另外触发我们在上一部分中已讨论过,这里我们要说的的是影响用户完成某种行动的能力。这种能力包含了6个要素:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。

在上瘾模型的“行动”阶段,券商APP最为重要的“简洁易用性”。为了增加用户实施某个行为的可能性,在设计产品时应该关注用户最缺什么,也就是说要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一行动。

用户究竟是时间不够,还是经济实力欠缺?是忙碌一天之后不想再动脑筋,还是产品太难操作?是这个产品与他们所处的社交环境格格不入,还是它太预约常规,以致让人难以接受?

搞清楚这些问题,才能让自己明白究竟是哪一个因素能让我们的用户继续下一个步骤。对于这个问题,Sharp希望各位券业老司机在留言区多多交流。

 3、 再次,在上瘾模型的第三个阶段,也就是“多变的酬赏”阶段。

“多变的酬赏”在我理解来看,券商APP一方面是要通过功能的不断优化迭代,让用户能真正感受到“变化”和“提升”;另一方面就是我们通常所说的,通过“运营手段”来留存用户,例如活动运营、用户运营等,给用户一些“奖励”,以此抓住用户的“芳心”。

社交酬赏,从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。在这个方面,目前许多券商都在做的“炒股社区”就有这个方面的意思。举个栗子,例如国泰君安君弘APP上的“牛人牛股”活动,通过这样一个活动,建立了牛人牛股社区,让社区的“牛人”们从中获取到了成为牛人的“人际奖励”,满足了他们在这方面的成就感。而对于券商而言,类似于这样模拟炒股社区,一方面促进了APP的活跃程度,另一方面也极大的提升了用户粘性。

猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源、金钱或信息。这个很好理解,券商让用户在自家的APP上“赚钱”就是最简单、最直接的“猎物酬赏”,但是这也是最不容易实现的。因此,我们可能需要更多的从资源和信息的角度入手,让用户体验到个性化的资讯服务,及时的行情提醒服务等等。

自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。关于这一点,券商APP可以做的方向,可能是类似于积分会员体系,让用户积分不断成长,在更高会员等级可以享受更为尊贵的服务。

 4 、最后,在上瘾模型的第四个阶段,也就是“投入”阶段。

投入阶段与客户长期酬赏的期待有关,与即时满足无关。我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。

“投入”阶段要求用户进行一些小小的投入,鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

关于这个点,在券商APP中体现最为明显的就是“自选股”。很多券商APP尤其是新型的互联网券商APP,在首次进入APP页面,就会提示用户添加自选股,这个就是鼓励用户“投入”的最为明显的例子。因为一旦用户添加了自选股,就增加了其回过头来查看自选股行情的可能性,也就增加了再次使用该APP的可能性,长久以来便形成了习惯。

在券商APP上鼓励用户“投入”方面还有一个非常典型的案例——国泰君安君弘的“爱心牛场”。“爱心牛场”是一个类似于支付宝上“蚂蚁森林”种树的活动,只不过在“爱心牛场”用户养的是牛,最后是为贫困地区的孩子捐赠日常学习需要的文具。用户只要第一次“投入”了,即领养了“小牛”,就会增加其回来继续养牛的可能性,也就增加了用户回来使用君弘的可能性。

关于上瘾模型的更多思考

行文至此,Sharp发现其实上瘾模型的分析远不止于此,还有更多的思考期待各位券业老司机一起来完成。如果你对这个模型在券业领域的应用有任何想法,都可以在留言区与我们一起交流,说不定你不以为意的灵感就有可能成为行业未来的方向。

可能关注的问题:

  • 想出至少3种能触发你的用户关注现有技术的常规方法和非常规方法;
  • 是什么原因限制你的用户完成某项任务的能力(时间、金钱、体力 、脑力、社会偏差、非常规性);
  • 为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式;
  • 你的用户正在做“哪些投入”?其中哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性?

好了,Sharp的砖已抛出,接下来就看你们的“玉”在哪里。欢迎在留言区继续拍砖讨论。

金融科技的浪潮之下,我们一起成长。

.END.

 

作者:Sharp(微信公众号:券商互联网) ,现任上海某券商互金部产品经理,曾在某基金公司互联网金融部工作,对互联网金融行业尤其是券业互金思考颇多。

本文由 @Sharp 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
有话不说憋着难受!
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    1. 谢谢支持😀

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