打造有竞争力的产品系统:用户研究

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产品经理的工作是围绕着需求展开的,而需求的来源则是一个个真实的用户。用户有分群,即使在同一个平台上的同一类需求,在不同的用户身上也会表现出不同的偏好。在分析具体需求时,一定要追溯到用户这一层,才能更清晰地洞察到需求的轻重,抓住那些核心的要点来重点打磨。

举一个例子,腾讯手机管家团队,有过一段时间盲目追加功能,市场份额被竞争对手不断赶超的产品迷茫期。这个时候他们做了2件事,一是把产品经理、设计师赶下线到用户中去做访谈、调研,去三四线城市做街访,二是把以往的用户访问数据拉出来,做数据分析。通过更深入的用户调研,他们明确了用户的画像:蝌蚪、穿山甲、考拉、河马。

  • 蝌蚪是小白用户,什么都不懂,从功能机换到第一台智能手机,对于手机清理需要傻瓜式的解决方案;
  • 其次是穿山甲,从蝌蚪成长起来,在意探索安卓手机的功能,会去寻找一些更高级的东西;
  • 下面一类考拉,对于手机的功能不关心、不关注,无所谓,这类用户对于安全清理需求不大;
  • 最后一类是河马,是安卓机的巅峰用户,他们的态度是你们不要跟我说这么多,我自己能搞定,我一个安全软件都不会装。

在对用户进行深入调研后,手机管家做出产品调整,在手机管家4.0版本里推出核心的一键清理功能,主打解决的是蝌蚪用户的需求,同时增加定制化的清理,满足穿山甲的探索需求。

这样的改动驱动了产品增长,现在手机管家已经成为市场占有率第一的安卓机清理工具。我们正是希望通过这样的用户研究,获得需求洞察,从而辅助我们更好的做出能够真正解决用户问题、有市场竞争力的产品。

那么,用户研究的步骤是怎么样的呢?

1、了解用户

我们可以通过定性的或者定量的方式,也可以听用户怎么说或者看用户怎么干来了解用户。定性研究偏向于探究,定量研究偏向于证实;怎么说代表了用户的观点和目标,怎么做代表了用户的实际行为。怎么说和怎么做通常是不一致的。我们通常需要把定性与定量,听用户说和看用户干结合使用,才能得到更真实的用户画像。

上图列出了通常情况下最好用的几种方法,下面分别介绍这几种方式具体怎么用:

1.1 问卷调查

问卷调查即通过设计问卷的形式对潜在用户进行调查的一种方法,问卷调查的执行成本较低,既适用于大用户量的产品也适用于小用户量的产品,所以不失为一种轻量级了解用户的利器。

需要注意的是问卷设计时,不能有诱导性问题,填写时间最好不要超过5分钟,问卷给出的奖励最好不是调查对象本身,否则会对用户进行筛选,选出来的就是对这个产品感兴趣的用户,会大大降低用户的真实性。

1.2 用户访谈

这是一种定性的探究用户需求的方式。可以通过1对1,或者1对多的访谈,深入的问用户一些问题,通过这些问题去挖掘出用户的潜在需求。通过和用户面对面能够清晰地感知到用户的反应,同时也可以非常深入的了解用户深层次的需求,对于有条件的团队,不妨尝试。需要注意的是在访谈时的中立态度,不能被用户带沟里去了,也不能把用户说服了,需要把握核心目的是了解用户对于产品的真实看法和潜在需求,注意引导用户,获得用户真实的反馈。

1.3 回答用户反馈

看用户反馈是实用的好方法,没有什么方法论,只要能够扎实的执行,就能看到好的效果。腾讯有著名的10/100/100法则,即产品经理每月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。看用户反馈能让你和用户实实在在地在一起,明白用户的问题在哪里。

很多你平时没有关注的方面,都会被用户的一个个实际问题所震惊到,“原来,用户每天遇到的是这些问题!”因此,尽管方法很笨,产品经理每周都花出时间来看用户反馈,回答用户问题,久而久之,能帮助你了解用户痛点,获得实际需求。

1.4 可用性测试

可用性测试是指通过让实际用户使用产品或原型的方法来发现界面设计中的可用性问题,通过只能做少数几个用户的测试,看他们怎么做。
一般分为以下五步:

  1. 招募测试用户,一般需要选择这个功能的典型使用者;
  2. 准备测试任务,将测试方案梳理清楚,重点要完成哪些步骤;
  3. 然后的重头戏就是测试过程,在过程中用户通过使用产品来完成所要求的任务,同时组织者在一旁观察用户操作的全过程,并把发现的问题记录下来。
  4. 测试结束后,组织者可以询问用户对于产品整体的主管看法或感觉;
  5. 最后是研究和分析,组织者分析记录并产品一份产品可用性问题列表,并对问题的严重程度进行分级,使得我们可以根据项目进度来选择哪些优先处理。

1.5 数据分析

数据分析是每个产品几乎都会用的,去看网站的PV,UV,用户停留时长,看APP的日活,留存就是一种通过数据去发现用户行为的方式,Google Analytics和百度统计其实就是用户行为分析的工具。因为用户的访问数据和行为数据都是可追踪的,这时候基于流量入口、流量分配及转化率的分析能很清楚地看到用户的行为偏好。

需要注意的是,数据分析需要系统性,即从宏观业务层面去建立整个数据的框架,不要有遗漏;同时,需要在产品开发阶段,不能忘了提数据埋点需求,否则上线之后,发现没有埋点,那数据还是采集不到,时间就会白白浪费。这里先开个头,数据分析,还会在后面的方法论中重点讲到。

2、用户建模

在对用户进行前期定性与定量了解之后,下面就需要形成产品的用户模型,即针对用户人口学特征,以及垂直业务领域的特征,提取几个关键因素对典型用户进行分类。

举个例子,网易云音乐,就通过年龄和对音乐的喜好程度,将用户分为这样几类:

年龄在24-30岁之间的用户,对音乐的喜好程度一般,听音乐的目的主要是打发时间。

年龄在18-24岁之间的用户,视音乐为陪伴,非常喜欢听音乐,对于喜欢的风格还未固定,听音乐的目的是希望通过音乐来表达自己。

年龄大于30岁的用户,视音乐为生命的一部分,对音乐有深入的了解。

还有一群年龄更大的用户,他们是资深音乐爱好者,非常了解音乐,是资深的乐评人。

通过对用户进行拆解,产品经理发现云音乐上的资深乐迷已经很多,而且产品功能也已经很好地满足这个群体的需求了;而,那部分白领用户群却不多,这是一批数量更大的用户,因此确定了那个阶段产品的重点就是主要努力争取这类白领用户。

2017年,51信用卡对于平台上的活跃用户做了详细的问卷调研,从使用习惯、主要需求和人口结构特性建立起了活跃用户的模型。

其中的年轻奋斗型人群,和小贷活跃族,他们对于信用卡消费及网络借贷都有相对更积极的态度,同时具有更大的金融消费潜力。针对我们自身的业务,我们确定了重点挖掘这两类用户的产品目标。

用户建模的核心是从更广的角度去看到用户的整体范围及特征,方便抓住重点,各个击破。

3、成为用户

用户研究最高的境界是成为用户,张小龙说,乔布斯能够在1秒之内变成小白,马化腾能在5s之内变小白用户,而他自己需要10s。这说的正是产品经理能够随时切换到外部视角去看自己设计出来的产品的能力。

成为用户,是每个产品经理多会说,然而并不是每个人都能做到,为什么?因为我们多年基因优胜劣汰后的进化,让我们拥有的那些天生本能直觉,阻拦了我们站在用户的角度思考。我们天生是关心自己,并想表达自己的感受的。

举个例子:

假设你在一条双行线的道路上开车,突然路面塌方导致双行线变成单行线,很快两边各有五六辆车相遇——排头的分别是一辆出租车和一辆私家车,任何一方都不想退让。

作为排在后面的一辆车主,你打开车门,走上前去,想说服出租车司机倒车。

第一反应,你会怎么说?

大部分人会说:

“麻烦让一下路”
“师傅,你不走我们后面的也走不了啊”
“来,给我个面子怎么样?”

这种思路是最常见的,这是“自我视角”的第一反应:从自己出发,表达自己的感受。

但改成用户视角,你应该关心的是从对方真正在意和关心的事情出发,比如这个案例的主人公,哈佛大学谈判学教授跟出租车司机是这样说的:

“两辆车中,只有你是专业司机。”

出租车司机经常以自己开车比别人专业而自豪,因此这样的表达,就是把自己想让对方做的事情,关联到了对方真正在意的事情上了。

做产品时,需要不时地注意提醒自己,如果我就是其中的一个典型用户,我对于这些页面和提示是怎么感知的,我平常遇到最大的问题是什么,最在乎的功能是什么。通过这样的训练,能够让我们起码有机会去模拟用户的视角去看问题,这对你去做产品一定会有启发。

用户研究深度的不同,直接决定了你能做出的是一个平庸的产品和杰出的产品,因为对于现在的互联网而言,解决方案比比皆是,只有一些通过很细微的洞察所引出的创新性解决方案,才能让你能够区别于对手,从而不断领先对手,占领用户的心智。

练习:尝试用问卷调查和用户访谈的形式,对你所做的产品进行一次用户调研,并分析该产品现阶段的用户特点是怎么样的,对于下一阶段的产品迭代有什么启发,欢迎分享。

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本文由 @许晋诚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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